印个logo就是跨界?大白兔、旺旺与“李宁”的差距有多远

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食品头条   阅读量:294  •  2019-08-01 09:41   原创
大白兔、旺旺是近几年茫茫“跨界大军”中,较为典型的代表。好好的“名门”,却非要走“网红”的路;殊不知,更多时候,牺牲了自己的IP,却为他人做了嫁衣;喧嚣过后,留下一地鸡毛不说,还得自己收拾。



文 | 李珂

大白兔、旺旺是近几年茫茫“跨界大军”中,较为典型的代表。好好的“名门”,却非要走“网红”的路;殊不知,更多时候,牺牲了自己的IP,却为他人做了嫁衣;喧嚣过后,留下一地鸡毛不说,还得自己收拾。

01 、叕来跨界

与快乐柠檬合作出奶茶,并掀起不小“水花”的大白兔奶糖,最近又盯上了乳制品行业。

近日,一款“光明大白兔奶糖风味牛奶”悄然上市。这次跨界,由大白兔奶糖品牌持有方冠生园与光明乳业联手“奉献”。

据了解,光明大白兔奶糖风味牛奶采用纯牛奶,融入奶糖香甜风味,配方为生牛乳加稀奶油,属于常温调制乳。冠生园方面介绍称,该产品“能一口喝到童年的味道”。

近四年来,大白兔奶糖频频涉足跨界营销,先后与法国服装潮牌agnes.b跨界打造糖果礼盒,与太平洋咖啡联合推出牛奶味拿铁,与网游《球球大作战》推出大白兔皮肤,与气味图书馆推出大白兔味香氛,与乐町推出大白兔logo服饰,与快乐柠檬推出奶茶店。

当然,最吸引眼球的,还是去年9月与美加净跨界合作,推出的一款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。首发日,5秒内,该产品便被瞬间“秒光”。

不过,该润唇膏一经推出,便争议不断。虽然短期的销量证明了大白兔的确拥有粉丝基础;但大量网评说这次跨界合作同时毁掉了大白兔和美加净两个品牌。理由很简单:“看着好吃,但不能吃;看着能用,但不好用” 。

今年五月末,大白兔与快乐柠檬在上海联合开了一家大白兔奶茶店,排队火爆程度比起喜茶来也是有过之而无不及。开业当天,有人表示自己早上10点半就来排队取号了,但等到下午六点半才拿到奶茶。

不过,从消费者的反馈来看,大白兔奶茶与普通奶茶的味道并无太大区别,许多消费者愿意排队购买的重要因素也就“情怀”二字。可这样的火爆场面并没有成为长期现象,如今,这家大白兔奶茶店已经不怎么需要排队就可以买到奶茶了。

总的来说,和润唇膏类似,大白兔与快乐柠檬联名推出的奶茶店收获了同样好坏参半的口碑。

事实上,今年,“大白兔”将迎来自己60岁的生日,而快闪、换包装、跨界等营销手段,都是其“献礼”60周年的主要“手段”。不过,上述营销所带来的短时流量,大多快速消退。而消费者更期待的,似乎还是这只60岁的大白兔,在口味以及核心产品上有所突破。

不得不说,跨界不是企业一厢情愿的自娱自乐。当部分企业刻意讨好年轻消费者,甚至不惜用一些蹩脚的跨界追逐稍纵即逝的互联网流量时,他们忽略的、是过去几十年里沉淀下来的、消费者真正喜爱的产品本身,而不是似是而非的营销手段。

02 、奶糖变味

近几年,围绕着大白兔的争论,除了近乎无底线的跨界,还有关于产品味道的诸多质疑。简单来说,就是——虽然大白兔这十几年的原材料和用量一直都没变过,但是为什么口味和十几年前的不一样了呢?

对于大白兔奶糖变硬了、不甜了的原因,一老员工表示,“目前市面上的大白兔奶糖一共分两家公司生产,一家是奉贤星火开发区惠阳路的大白兔总厂,边产的糖就是大家口中所说的变硬,不太甜的大白兔;另一家是上海市金山区朱林路的天山大白兔分厂,产的糖是软又甜。”

因为奉贤那边的设备产量需要提升,所以换了先进的设备,但要实现奶糖变软,是比较困难的。要经过熬煮、搅拌、拉条、最后切割、包装,如果要糖变软,奶粉的分量就要改变,这样一来,糖是变软了,但后面的工艺就会变得困难,拉条,切割都不好切,影响产量进度,所以,现在那边的糖就是消费者口中说的“变硬了”。

“说起来蛮可悲的,因为分厂那边的设备基本还是老设备,工艺没什么变化还是十几年的样子。所以,糖又软又甜,还是消费者记忆中的那个味道。”上述人士表示。

而在另一接近大白兔的人士看来,冠生园时期的大白兔没有得到足够的重视,又被卷入“三聚氰胺”事件中,导致企业的发展路径一直不明朗。

“2012年以后,原来那个冠生园已经名存实亡了,现在的冠生园大白兔实际上是由做雪糕的企业在生产,味道变了也不奇怪。”上述人士表示。

他所指的“买雪糕的企业”,是指光明集团。值得注意的是,这并非光明牛奶的光明,而是光明冰砖的光明。

2012年初,冠生园时任掌门人万黎峻将冠生园的食品业务打包卖给了光明集团旗下的上海梅林。自此,漕宝路220号的大白兔生产基地不再生产大白兔,集中搬到了光明集团产业园里。

“真正意义上的冠生园此后做的、就是包租公的生意。工厂的地段变得值钱了,设备都不要了,改成写字楼了,冠生园赚得钵满盆满。”上述人士表示。

而接手大白兔的上海梅林,纵使百般“折腾”,也没能将大白兔奶糖发扬光大。数据显示,2011年-2018年,主要生产大白兔奶糖的冠生园净利润从1.26亿元增至1.92亿元。期间,上海梅林的净利润从1.52亿增至3.89亿。这对于营收超过200亿的上海梅林而言,净利润的表现算不上优秀。

但另一方面,上海梅林的销售费用却增长迅速,从2011年的5.77亿增至2018年的16.3亿元。据知情人士透露,上海梅林激增的销售费用中,很大一部分是花在了大白兔的推广上。

可见,近几年的大白兔奶糖,虽然升级了产品线,但新口味却并不讨喜,而一意孤行的跨界营销,说是“赔本赚吆喝”也不为过。

03 、救命毒药

大白兔这一波波操作,让人不由想起另一个企业:旺旺。它们俩的情况相当类似,都曾是各自领域的王者品牌,都有过一段时间的低谷,都渴望实现品牌升级,都在拼命跨界推新,都想获得年轻受众的青睐。

去年10月,旺仔宣布与塔卡沙合作,进军时装圈。从毛衣到卫衣,从帽子到包包,旺仔一口气推了十余款单品,把消费者们的全身上下都“安排得明明白白”。

为防止喧嚣过后,失去新鲜感的年轻人没有持续为之买单的动力,旺旺从线上走到了线下,以期用实体店“旺旺俱乐部”拿下更多流量。公开信息显示,为解决“新品不受宠”的尴尬,2018年,旺旺一口气开出了50家“旺仔俱乐部”主题门店,店内80%的产品在别处买不到。

旺仔、大白兔这样的老品牌好好卖自家主打产品不行吗,为什么要玩创新营销?道理可能很简单——酒香也怕巷子深。

近年来,在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,产品已经很难再为其获取新鲜流量。出于“创造流量”的考量,不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新,以获得新的利润空间。泸州老窖出香水、百雀羚联合故宫推出典雅风格彩妆、老干妈卖卫衣、六神联合RIO推花露水风味鸡尾酒……

总体来看,“老字号”跨界创新后的目标群体,既有怀旧的70后、80后,也有90后、00后的年轻一代。而国内外上市公司在这方面的跨界尝试也较多,还产生了诸如迪士尼与海尔冰箱跨界融合、亚马逊涉足家具行业等经典案例。

然而,这些举措,虽能赋予“老字号”新内涵,但跨界后多元化的发展模式并没有体现在业绩上。

一业内人士表示,大白兔系列跨界营销在传播层面上的成功,源于它能激起消费者的情怀和新鲜感,然而,情怀和新鲜感只是一时的,不能给品牌带来长期的回报,这一点从大白兔几乎一年一次的跨界便可以验证,当上一个产品无法激起消费者情绪时,就马上转战下一次跨界。总有一天,消费者会对这种情怀营销失去兴趣。

对企业而言,当一切回到原点后,跨界营销对品牌并不能起到更大的推广和拔高。反而在经历了一次次短暂的流量消耗后,品牌好不容易沉淀下来的价值,也被榨干或者被抹黑。

与大白兔奶糖而言,作为一个品牌,除了几款上市几十年的糖果外,没有其他的产品线;作为一个IP,除了大白兔这个形象外,没有持续创新的能力;外部的跨界合作,无法给大白兔带来长线的生命周期,由此,大白兔的年轻化“治标不治本”。

相较而言,旺旺由于自身的产品广度、体量规模以及几十年不间断的品牌影响力,使其还不至于在茫茫的跨界营销中遭受反噬,但喧哗背后,并没有多大程度地解决品牌老化以及产品动销。

一行业观察人士表示,跨界这条捷径其实并不利于老字号的真正转型,“互联网+”的思维应该运用在更全面更深层次的品牌规划中去。打造更懂老字号品牌的内涵,也更懂得互联网营销方式的团队,就是其中必不可少的一步。向年轻化消费群体靠拢,寻找新兴销售增长点的同时,也要避免成为转瞬即逝的烟火。

▌结语:

这一点上,隔壁的服装企业李宁,可以给快消行业“迷茫的老将们”上一课。

李宁是如何峰回路转的,这里不再赘言。

现实是,回归打造内功之后的“李宁”开始复苏。

2018年,”李宁”的悟道2ACE登陆纽约时装周,并收获巨大成功,一举成为国内最具吸引力的潮流鞋款之一。不仅是球鞋,以李宁在奥运会上夺冠、李宁交叉、李宁在吊环上等经典瞬间制作而成的复古系列T恤图案,也同样成为了爆款。

之后的一月内,该品牌的市值上升了27亿港元。

不得不说,在把握时代潮流,与年青一代消费者构建新联系这一点上,”李宁“用自己的波澜起伏,作了最生动的注脚。相较之下,快消行业部分企业对于“情怀”和“年轻化”的理解还停留在印LOGO、合作餐饮、跨界推各种毫无关联却吸引眼球的产品上。却唯独没有留意到消费者对产品的反馈。

说白了,修炼内功,才是正道;值钱的“情怀”,终究来不得一丁点的“取巧”。



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