连续亏损的香飘飘,是给“定位”带到沟里了嘛 | 洞见

饮料
张夏雨   阅读量:471  •  2018-12-12 06:31   原创
都是"定位"惹的祸?



文|重楼 

写在前面:

文章开始之前,先向香飘飘的大当家蒋建琪致敬。和其有过几面之缘,温和、质朴、勤勉是他给我的第一印象。而香飘飘是浙江省继娃哈哈、农夫山泉之后,第三个非常值得关注的全国性食品饮料品牌。同时,宗庆后、钟晱晱、蒋建琪三位企业家虽性格迥异,但都是当代浙商的代表人物,身上都透露着浙江草根企业家的优秀品质,他们勤奋、专注、务实,在自己认为对的事业里,倾其所有。

笔者希望通过香飘飘的发展历程以及其在发展过程中所采取的营销动作,多角度地做一些探讨,希望能抛砖引玉,为大家开启更多“思想”之门。

1、香飘飘的那些过往

蒋建琪几乎凭借一己之力将香飘飘一款非常窄众的休闲饮品带到了貌似有成为大品类可能性的高度。蒋曾经说过,在了解定位理论之前,他很迷茫,不知道企业应该如何突围。可在接受定位理论之后,香飘飘的业绩却变得起伏不定。前不久,香飘飘的半年报披露,亏损扩大至5458.6万元,遭遇了上市以来最大的一次危机。

第一阶段:

没有做奶茶这个品类之前,香飘飘是一家经营“老顽童”棒冰为核心产品的企业。可以说,在这个阶段企业积累了原始资本、熟悉了快消企业的基本运作模式、在一定区域有了少量的客户基础、拥有了比较成熟的生产管理检验。然而,企业遇到了棒冰的季节性难题(仅能满足一个夏天),于是,造成了企业忙半年、歇半年的局面。

第二阶段:

为了解决棒冰这个品类季节性销售的问题,蒋希望能够找到其他品类来平衡季节性的问题。一个偶然的机会,企业选择了冲泡奶茶。幸运的是,这款被称为香飘飘的冲泡奶茶在很短的时间便取得了良好的销售业绩。

第三阶段:

在香飘飘奶茶风靡大江南北的时候,广东的喜之郎推出了优乐美奶茶,温州的大好大推出了香约奶茶。而后,优乐美与香飘飘缠斗数年。此时,香飘飘短暂推出过瓶装奶茶(企业又遭遇了杯装奶茶销售季节性的问题),在局部市场试销后,便否定了这个举措。可以说在接触定位这个理论之前,整个香飘飘面临优乐美从高空到地面的激烈缠斗,只能拼死应对。靠得是团队的凝聚力和战斗力挺了过来。

第四阶段:

香飘飘用奶茶领导者定位自己,并围绕这一定位开展了系列营销传播动作。

“香飘飘奶茶从一年卖出三亿到十亿多杯”、“能环绕地球一圈到三圈”,“连续七年,全国销量领先”……这些广告语不但让诸多消费者耳熟能详,甚至至今都是网络上用来调侃的段子。香飘飘也依托这一战略性的重大举措,彻底甩开了优乐美的缠斗。然而,在香飘飘甩开优乐美一路狂奔、销售额一路冲高的同时,又面临了新的问题。

第五阶段:

香飘飘发现消费者对奶茶这个品类存在“不健康”的认知,于是,启用“解决小饿小困”重新定位自己,并从产品、价格、广告、公关、媒介、营销推广等诸多方面进行调整。期间推出了用炼乳、红豆、茶粉等更高级更健康的原料组成的原汁奶茶;请了钟汉良大叔为品牌代言人;投入了大量的电视广告;并在诸多的热剧和综艺节目中“安排”了广告植入。

第六阶段:

香飘飘买断香港著名奶茶品牌“兰芳园”,投建自有的杯装液态饮品生产线。同年,推出兰芳园港式奶茶和MECO牛乳茶。请了香港著名新生代明星陈伟霆为MECO牛乳茶代言,沿用广告、热剧、综艺三板斧套路进行大规模软硬广告投放。然而,这两支被寄予厚望的产品,并没有达到公司的预期,反而严重地拖累了公司的整体业绩,从“明星产品”沦为了“拖后腿”的。

第七阶段:

为了脱困(请注意这句话),香飘飘加码液态饮品,推出MECO果汁茶。据说自推出至今,市场表现尚可。

综上,梳理了香飘飘的发展历程后,我们发现了一个问题。在香飘飘的成长路上,每当遇到问题的时候,公司也只是想着解决眼前的问题,看似缺乏长期性的战略性规划。

2、被“定位”拖累了?

以下就香飘飘在定位解决“小饿小困”后的一些营销举措,我有一些不同的见解,抛个砖,期望与诸位读者共同探讨。

首先,香飘飘的广告模式严重依赖明星所带来的流量,从陈好到钟汉良再到陈伟霆。

然而,我们应该意识到,代言品牌的明星并不是公司的品牌资产,且不说明星作为社会公众人物在个人行为和言论方面存在一定的风险。即便是明星确实能给企业带来短期的销量暴增,可这部分购买的动因多半是因为明星而非产品或者品牌本身。如果企业后续的系列营销传播动作继续围绕明星而行,那么品牌和产品会变成一个明星的变现和流量工具。当明星不再代言时,企业的销售额也会遭遇一个巨量的下滑。这不仅仅是摆在香飘飘一个企业面前的严峻课题,目前国内诸多品牌应该都存在这个困惑。

其次,香飘飘目前“小饿小困”的定位是否抓住了消费者的认知,或者说消费者对香飘飘的这一诉求,是否认同。

有报道中提到香飘飘董秘勾振海介绍“一杯奶茶正好缓解正餐之间的饥饿感,并且不会带来很大热量负担”。可见,香飘飘团队对这一解决小困小饿的定位深信不疑。然而,有一个问题必须正视:市场上不止香飘飘一家在卖奶茶,遍布大街小巷的奶茶铺也在卖奶茶,他们在卖奶茶的时候向消费者传递的“诉求”是什么?应该不是“小饿小困”的诉求吧?香飘飘不应该只见树木,不见森林,无视整个奶茶行业的诉求反向和消费者对奶茶的固有认知,妄图通过一家企业拼命的宣传来改变消费者对奶茶的认知,结果呢?几年下来,营销费用投入巨大,可事倍功半。远没有达到当年奶茶领导者方向的定位。

或许,定位这一针扎下去没有问题,然而施针的大夫水平有限,事实证明,并没有扎准穴位,也没有解决企业根本的“病症”。

再者,香飘飘寄予厚望的MECO系列茶饮料,在首款牛乳茶销售未能达到预期的情况下,增补了几个水果茶单品,以求来年能够实现更高的销售额。

从公开的媒体报道中可以看到这样的描述:“香飘飘管理层数次提到了果汁茶,消费者看性价比。果汁茶含10%的果汁,而且容量达400ml,消费者就会觉得比街边奶茶店的性价比更高,所以有竞争力。”

我想,香飘飘得到这样的判断,只能说是“一厢情愿”吧。从本质上看,MECO果汁茶与农夫的茶π除了外包装不同,在产品内容物上基本没有任何差别,均是采用无菌冷灌装生产的、添加了果汁的冷萃茶类别,在产品口感、价值传递上,MECO甚至是没法和茶π相提并论的。

然而,不知香飘飘哪来的勇气敢于卖出比茶π高出50%的价格(茶π售价5-6元,MECO果汁茶8-9元)。消费者会为了一个新颖的包装买多久的单呢?兰芳园和牛乳茶当初处于天花板级的定位并没有让香飘飘团队吸取教训,依然对高售价盲目自信(不知道香飘飘当年推液态奶茶的时候,是否无视了统一阿萨姆奶茶和午后红茶的存在)。

另外,香飘飘购买香港奶茶品牌兰芳园的问题。

我们不知道香飘飘花了多大的代价取得了兰芳园商标的所有权,这里姑且不论其性价比。单就从兰芳园这个品牌能否对新生代消费者启动奶茶的消费看,其作用是有限的。如今,香港文化对大陆新生代消费者的影响微乎其微。

兰芳园作为香港元素也许只能和曾经的香港警匪片、武侠剧成为70后、80后的怀旧元素。香飘飘采用兰芳园一方面限定了奶茶在品类上只能走丝袜奶茶的路线,口感细腻、微甜、略涩。而国内更为大众的奶茶口感是香甜、浓郁,一如香飘飘的粉冲奶茶口感。在大单品战略思路的指导下选择了一个锁定的、极为小众的品牌,实则是香飘飘选择“兰芳园”的一大败笔。

最后,香飘飘的新零售之路。

2016年之后,新零售成了零售行业的一个新名词。很多传统的快消企业对新零售的兴趣也是“跃跃欲试”。听闻香飘飘正在商讨自动贩卖机的应用,专门放香飘飘的各种产品,以及像自助咖啡机一样的现调奶茶机,可以放在景点、医院、地铁等各种场所。

“老大”蒋建琪可能迫切地需要了解这一市场的一线需求,可就笔者近年来从传统营销转型一直从事新零售的“经验”来看,新零售绝对不能想当然地认为其如何、如之何。一定程度上,香飘飘的判断仅仅是看到了表象,品牌商用自助设备去驱动新零售,实际上是非常之难的一条路。

以上是笔者抛出的香飘飘在不同发展阶段所面临的几个方面的问题,希望能够与各路做营销的朋友多多探讨。

当然,香飘飘近年来在营销上的举措还有很多,这里暂不做其他剖析。有兴趣的朋友,可以从香飘飘各阶段的财报入手,进行更为细致的分析与评说。圈儿里早有传闻,香飘飘是中了定位的毒,盲信自我定位而无视市场,刻板的围绕定位进行营销,才造成今天这样的局面。

回首数年前,在蒋建琪没有接触定位的时候,是如何做市场的,而如今面临各种营销困境,居然手足无措,听任“定位”的摆布。香飘飘人是否可以复盘当年,香飘飘甩开优乐美数条街的时候,喜之郎到底发生了什么,真的是定位让消费者不再购买优乐美了吗?而喜之郎为什么放弃了奶茶这一品类呢?

END

▌作者简介

一个在饮品行业,从销售到市场摸爬滚打了十数年的老兵,与娃哈哈,农夫山泉,汇源,银鹭、达利等诸多公司都有过“神交”。深深地关注并喜欢这个行业,如今,横跨饮品与新零售两个维度。

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