统一、康师傅“股价暴跌惨案”背后,快消企业明年要勒紧裤带了

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食品头条   阅读量:501  •  2018-12-13 10:51   原创
无论如何,统一、康师傅“股价暴跌惨案”都不应该孤立地看,倒更像是一种资本市场的提前预判——快消企业明年要勒紧裤带过“苦日子”了



文|夏无梦

11月26日,康师傅公布三季报。次日,股价暴跌17.74%;当天,统一企业中国股价也随之暴跌12.5%。不仅如此,半个月前,统一企业中国公布了三季报后,股价也应声暴跌12.4%。

有人说,熊市的特征之一是:一旦稍有利空,投资者就会跑得比兔子还快;还有人说,这是实体经济“秋雨浓”的微观反应。无论如何,统一、康师傅“股价暴跌惨案”都不应该孤立地看,倒更像是一种资本市场的提前预判——快消企业明年要勒紧裤带过“苦日子”了。

1、难兄or难弟

中国快消行业的波云诡谲令人难以想象。

上半年,康师傅与统一的业绩增长引发了一场消费降级的集体大讨论。殊不知,三个月后,统一和康师傅这对“难兄难弟”就陷入了业绩焦虑症中。

11月26日晚间,康师傅公布的2018年第三季度财报显示,集团实现收益188.63亿元,同比减少4.19%;毛利62.94亿元,同比减少1.61%;公司股东应占溢利15.54亿元,同比增长25.52%。

具体板块而言,除了方便面销售额微增外,其他业务板块销售额都出现大幅下滑。2018年第三季度,方便面销售额为67.52亿元,同比增长0.66%;饮品销售额为117.49亿元,同比下滑6.52%;方便食品销售额为1.93亿元,同比下滑16.45%。。

财报公布次日,康师傅股价开启了“跳水”走势,大跌16.8%。

资本市场的风声鹤唳从来不是空穴来风,康师傅更大的危机来自其市场占有率的下滑。一名长期关注康师傅的投行分析师对快消记者指出,康师傅的高档产品如桶装水及面食长期市占率下降,“康师傅的竞争对手于今年第三季加强高端产品推广,这使得康师傅市占率流失”。

尼尔森公布的数据也印证了康师傅市场占有率的下滑。数据显示,按销量计算,截至2018年第三季度,康师傅包装茶饮料(含奶茶)的市场占有率为47.5%,较2015年第四季度下降6.4个百分点;包装水的市场占有率为8.6%,较2015年第四季度下降7.4个百分点。

与康师傅“相爱相杀”多年的统一,其三季度业绩表现也比预期差。

统一企业中国公司公布的三季报显示,公司未经审计税后利润同比增长19%至11.13亿元 ,但第三季度单季净利润同比增长9%至3.99亿元,增速较上半年回落。这份三季报一出,统一中国股价当天跌了12.4%。

三季度核心业务的收入增长皆有所放缓,统一将原因“甩锅”给了天气。并表示,方便面和饮料两个板块收入增速由于天气等原因较上半年略有放缓。“今年的天气不如去年,雨水方面也是偏多的。”投行也步调一致地调低了业绩增速预期与目标价,并预计公司四季度收入增速或会放缓。一名业内人士对快消记者表示,事实上,统一的危机不只来源于天气,在统一引以为傲的渠道上,反应也不乐观,“窜货现象非常严重”。

2、乐观or悲观

世道不好,康、统的“肉搏战”一触即发。

快消记者了解到,今年上半年,康师傅分别对包装水和果汁业务进行提价。提价虽然增厚了康师傅业绩,但明显损害了销量。康师傅方面也在财报中承认由于价格调整等因素,三季度饮品业务的业绩在中短期受到一定负面影响。

为了夺回市场占有率,康师傅计划加强品牌建设及增加分销商优惠,这也意味着,在渠道方面,康师傅与统一的矛盾将升级。

统一、康师傅的“遭遇”背后是经济环境对消费品影响的扩散,在这种背景下,快消企业明年要勒紧裤带了。自从今年全国社会消费品零售总额增幅创十五年来新低以来,关于经济大环境对快消行业的担忧也此起彼伏。

“明年是否景气仍有不确定因素,如果没有好的支撑条件,还是谨慎的一年。”统一企业集团董事长罗智先11月16日参加相关活动时表示。对明年的经济环境,罗智先表示,全球经济动能正在减缓,若依这个速度继续下行,经济活动将再降速。他也指出,明年仍有多个“变因”,包括石油价格、中美贸易战等,将影响原物料价格、汇率等。以此观之,似乎还有许多“暗流”,明年肯定不是“平静”的一年。

罗智先上述言论的语境是在下半年消费增速放缓的背景下。今年社会消费品零售总额同比8.5%的增幅创下了2003年5月以来的最低水平。据国家统计局消息,2018年1-10月份,社会消费品零售总额309834亿元,同比增长9.2%。其中,限额以上单位消费品零售额117177亿元,增长6.6%。

食品行业专家朱丹蓬对快消记者表示,据他与多名券商的交流来看,2019年快消品前景并不明朗,“券商都看衰快消品明年的前景”。

罗智先在上述活动中指出,2019年的暗流涌动是“另一个新常态的开始”,企业这个时候要静下心来,“不可为变而变”。

企业也可静心修炼,去适应“不确定中的确定”,资本市场却没有耐心等待。统一、康师傅三季报公布后,投资人大多选择了“走为上计”,这才引发了两家公司股价的暴跌。更多投资人则指出,今年三季度消费品股价的暴跌仅仅是一个开始。

3、升级or降级

“大家只看到了消费升级,却忽视了消费降级才占了大部分”。朱丹蓬对快消记者表示,业内对下半年及明年消费增速下滑的担忧也变得越来越明晰。

事实上,消费降级离我们每个人并不远,并且率先发生在中产阶级身上。青山资本创始合伙人张野指出,因为人均收入的增速在放缓(特别是中产阶级)。同时,教育、医疗方面的成本在升高,再加上前段时间被股票、P2P爆雷,甚至是数字货币收割了一波又一波,导致中产阶级的日子很难过,挤压了它的消费空间,让原本可能要消费的,现在只能收一收。

目前关于消费降级还是升级的争论还在持续,对于当下消费现象更准确的描述是“消费分级”。

统一企业在回答投资者提问时,也逃不开消费升级和降级的讨论。“饮料市场是一直在往消费升级方向走,但我们还看不到一个脉络,我们还在布局,慢慢寻找增长点”,统一方面承认,对饮料来说,明年的看法偏保守。“饮料市场三季度开始以后有点乱。”而在方便面市场,消费分层是存在的,统一预计明年方便面的增速会维持今年的走势。

在饮料市场的具体品类上,统一指出,茶可能还是会成长,奶茶增长趋势很强,水也是在快速增长,“这一领域的消费升级看得还是很清楚的”。与此形成对比的是果汁产品前景不被看好,统一方面指出,消费者对冷藏果汁的接受度可能会增加。

贝恩在最新发布的《中国购物者报告》中指出,中国快速消费品市场不断变化就像一个“旋转门”,许多品牌进进出出。在经济大环境不好的当下,这个“旋转门”无疑提速了不少,品牌淘汰的速度也在提升。对不断推新品来拓展市场的康师傅和统一而言这也是个坏消息,这意味着新品的存活率更低了。

4、守城or拓土

“今年最大的压力是PET和纸箱,对行业和市场都是巨大的压力”,一名食品饮料行业企业高管对快消记者表示,好不容易纸箱的价格回落了,其他原物料价格又在波动。“战战兢兢、如履薄冰”,这名高管这样形容今年的形势。

人口红利消失,整体经济环境不好,快消双雄的“自我救赎”之路也愈发艰难。

首当其冲是加速开辟新的市场。康师傅在业绩大会上透露,公司正物色并购机会;而统一已经付诸行动了。统一在10月25日公布消息称,将透过子公司KaiYu(BVI)Investment Co. Ltd. 竞标韩国食品企业「Woongjin Foods Co., Ltd.」(韩国熊津食品)74.75%股权,布局韩国市场以拓展以亚洲版图为主的海外市场。

韩国熊津食品的前身是1976年成立的知名人参饮料产品公司,总部位于韩国首尔,现为饮料、甜食产品制造及销售公司。对于收购韩国熊津食品,罗智先表示,此项竞标预估最快要到明年第一季才会有结果。

中国市场的复杂多变下,统一加速拓展其他市场,此前相继布局了泰国、越南、菲律宾等东南亚市场,但是成绩差强人意。统一此番出手并购也是在考察了韩国市场十年之久后做的决定,但成效如何仍是巨大的问号。

在节衣缩食方面,康师傅、统一这对“难兄难弟”难得默契。康师傅在不断地变卖资产,继第三季出售一间厂房后,康师傅公司或于第四季或明年再出售1-2间厂房。统一企业中国在今年前三季采取诸如节省广告、推广费用及人工成本等措施,来进行成本控制。

对康师傅、统一这一对“快消双雄”而言,节衣缩食来自于对市场的提前预判,2019年将会遭遇怎样的“不确定性”仍是未知。

《权力的游戏》说的好,凛冬将至,保持警惕。


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