维他奶:“一骑绝尘”背后的坚守与错失

饮料
食品头条   阅读量:429  •  2018-12-13 11:04   原创
多数企业都以销售为导向,采用“盯”战术、“跟随”策略,陷入无休止的拼杀……却不能如愿实现高增长时,维他奶却能一直保持业绩增长和开疆拓土。



文丨李珂

在这个风云突变、竞争激烈、集体唱衰的食品饮料行业,维他奶就像是个“另类”。在多数行业人士看来,这是一家很有潜力的公司,即便是在大环境不好的当下,其业绩也是稳中有升,且呈现出“节节高”的趋势。可即便如此,维他奶就不曾有过遗憾?

1、业绩利好

“快消行业,最难得的是:不管别人干什么、搞多花哨的动作,它都不为所动,只坚定不移地坚持自己的既定方针,这样的对手才可怕。”一国际快消企业的中国区高管曾这样评价维他奶国际集团有限公司(以下简称:维他奶)。

类似的评价源于多数企业都以销售为导向,采用“盯”战术、“跟随”策略,陷入无休止的拼杀……却不能如愿实现高增长时,维他奶却能一直保持业绩增长和开疆拓土。

数据显示,该公司近10年的股价年复合增长率高达35%,成了食品界当之无愧的“白马股”。不仅如此,其近日发布的2018财年上半年业绩报告,更加“坐实”了这一点。

报告期内,维他奶实现营业收入44.48亿港币(折合人民币约39.41亿元),同比上升22%;归属上市公司股东净利润5.18亿港币(折合人民币约4.59亿元),同比上升30%;毛利24.08亿港币(折合人民币月21.34亿元),同比上升25%。

此外,受惠于销量增加,生产效率提高,以及糖和奶粉等商品价格利好,维他奶的毛利率由上年同期的52.7%上升1.4个百分点至54.1%。

维他奶执行主席罗友礼在业绩发布会上表示,上半年度各营运业务均录得增长,超越维他奶的内部增长目标。中国内地是当中增长最快的市场。

在“更深更广”策略的推动下,维他奶中国业务持续增长,上半年的收入及经营溢利(毛利减去营运开支)分别同比上升33%及42%。

值得一提的是,去年同期,维他奶中国已取得收入增长39%及溢利增长41%的好成绩,在上年同期业绩高速增长的基础之上,内地市场今年继续取得强势增长的业绩表现,实属难得。

中国内地市场给维他奶贡献的收入占比达到 67.2%(去年同期是 62%),还贡献了 79%的经营利润。从2015-2016 财年起,维他奶的内地业务就超过了香港,成为集团最主要的收入来源。

作为于1940年在香港创立的品牌,维他奶多年来最重要的收入和利润都来自香港市场。直到2000年中后期开始,其在中国内地的业务迅速发展,也使得该板块逐渐成长为成为其业绩增长的核心引擎。

目前,维他奶在深圳、上海、佛山、武汉共设有4个厂房。本月初,维他奶宣布,位于东莞常平镇的新厂房奠基,建成后将成为维他奶在中国内地规模最大的工厂。

一位投资人表示,至少在中国市场的版图上,维他奶还有一大块市场可以“啃”。在广东大部分城市,维他奶产品几乎“啃”遍了各个渠道,消费者几乎能够轻易地买到它的产品。这是公司稳健、务实的体现,如果这种渠道“啃”透的做法复制到了其他地区,尤其是北方市场,未来,维他奶的业绩也还有上升空间。

2、稳中求胜

“又快又稳”是看好维他奶前景的行内人给出的评价。仅就维他奶的豆奶业绩,在行业内真可谓是“一骑绝尘”,其营收增长率远超行业增速。

前述投资人表示,从十多年的发展历程来看,维他奶是那种非常稳健的公司,完美地阐述了复利的威力。其在内地的扩张通常会等到新建工厂的产能不能满足需求后才考虑建新厂。

不仅如此,维他奶的“稳”,还表现在它对毛利率的“坚守”上。

“虽然康师傅与统一的体量(饮料业务)比维他奶大很多,但从盈利能力来看,维他奶远远好于前两者。维他奶产品的差异化,是其保证高毛利的核心,而康师傅、统一、娃哈哈等饮料企业,却因竞争激烈而无法保证高毛利。”一位业内人士表示。

虽然,维他奶旗下产品众多,但公司会将产品的选择和定位都集中在豆奶为主的高毛利植物饮料上,而且通过营销和渠道的推广,建立了先入为主的品牌优势。

数据显示,维他奶的毛利率一直都保持在50%以上(这也是投资人识别消费品行业长线大牛的一个很重要指标),这也是公司能够持续扩张的一个重要原因。

在行业观察人士眼中,这或许与公司的管理风格有关。除维他奶外,创始人罗桂祥的两个兄弟,分别创建了大家乐、大快活,这三家企业的经营风格都比较一致:扩张稳健、不冒进、现金流好、分红比例高。

在竞争激烈的快消行业,维他奶的“稳健”,显得尤为突出。这让很多人都忘了,这家公司已“年近八十”。

“如果用一个词来形容维他奶,那一定是:健康长久。”一位行业观察人士表示,维他奶一直在增长,且增长缓慢,多数年份的增长都在10%左右,近几年才有加速的迹象。同期的康师傅以及统一的饮料业务以及植物蛋白行业的承德露露在2014年之前都曾有过快速增长,但在那之后便陷入了衰退。

维他奶没有和其他饮料一起陷入衰退,除了发挥稳定,还与消费趋势有关。

消费者对“健康”的重视,饮料市场的需求逐渐转向了植物蛋白饮料、茶饮料等。目前,我国大概有6.6亿人患有不同程度的乳糖不耐受症,随即,高营养的奶制品被拒之门外,而与牛奶营养价值相当的豆奶便异军突起,成为市场新宠。

自2009年维他奶占据了即饮常温豆奶市场的头把交椅之后,在很长的一段时间里,维他奶都曾是为数不多的全国性即饮豆奶品牌。

数据显示,2017年维他奶继续占据豆奶行业绝对龙头地位,市场占有率达42.6%,这让其他厂商难以望其项背。

即便号称一年卖了10个亿的豆本豆,在包装即饮豆奶品类中,也只获得了4.8%的市场份额, 更何况,围绕达利园的豆本豆,坏消息始终比好消息多。

换言之,在中国内地市场,能威胁到维他奶“霸主”地位的企业,还不曾出现。

3、错失良机

多数时候,与稳健伴生的还有保守。

如果维他奶多年来的增长源于“稳健”,那么与之伴生的“保守”则让维他奶错失了不少机会。比如,即饮茶品类。

2016年下半年,维他柠檬茶在中国内地突然走红。“维他柠檬茶,爽过***”的梗被广泛传播,一时间,受到不少年轻消费者的追捧,他们甚至将维他柠檬茶代入到日常使用的表情包中。

而该产品,无疑是维他奶面对即将可能面临的植物蛋白品类天花板时,最有利的“武器”。然而,维他奶并没能完全抓住这一机遇。

对于柠檬茶这个意料之外的“爆款”,维他奶并没有做好准备。这种“稳健”,直接反应在铺货上。

彼时,维他柠檬茶的销售,在线上的各大平台可谓大放异彩,但在便利店、商超等线下渠道,该产品并不多见,有货的部分便利店还时常出现断货。

有知情人士透露,彼时,维他奶公司对于柠檬茶的走红也颇感意外,甚至出现了产能不足。“在华南地区,柠檬茶实际上已经销售几年了,但自从走红以后,销售直线上升,现在柠檬茶的产能已经跟不上了,出现了限量的情况。”

一位企业咨询人士表示,网红产品从线上走到线下是不可避免的,作为即饮产品,终端零售是最重要的渠道。

然而,维他奶的业务多年来主要集中在广州、深圳地区,目前正在向华南地区渗透,柠檬茶的走红并不在公司经营规划之内,面对机会,出现了“心有余而力不足”的尴尬局面,即使公司调整了战略布局,但仍旧不能一蹴而就,这是一套“流程”,需要时间的磨合和沉淀。

此外,柠檬茶虽然成了新生的网红产品,但终究不是一款大单品,与巅峰时的王老吉、营养快线等不可同日而语。

另外,就维他奶公司强势的豆奶产品“优势”并不能用在柠檬茶上。

中国食品工业研究员朱丹蓬表示,豆奶在中国市场具有较强佐餐饮料属性,且维他奶多年的经营渠道也包含了餐饮市场,但这并不是即茶饮料的销售渠道,即茶饮料最重要的渠道是在便利店和商超,这与目前经营的豆奶渠道有一定的出入。

另一方面,随着“无糖”趋势的盛行,无糖茶饮料近几年迎来了快速增长,而维他柠檬茶口味过甜,热量过高,这成为其无法回避的“命门”。甚至连维他奶的员工都开始担忧,“柠檬茶的好日子,还有多久?”

相关的佐证是,作为初创型饮料品牌,元気森林无糖茶饮料——燃茶在最近一两年左右的时间里表现抢眼。

维他奶自然也洞悉到了这样的行业趋势,并于2016年在香港市场率先推出了多款低糖及无糖产品,其中包括维他无糖菊花茶和维他无糖玄米茶等茶饮料新品。

不过,上述无糖茶产品直到今年4月,才“官宣”进入中国大陆地区的广州、上海、北京等地。

一位维他奶华南区域的工作人员表示,维他无糖茶在华南地区暂时没有在传统渠道铺货,“许多客户都在问,可是华南这边还是不让订货。”

“市场变化太快,不趁现在,以后就难说了。” 该员工不无担忧地说。然而,令他更加担忧的是,维他茶类产品在部分核心地区的销售占比,正在下降。

“今年整体偏向于奶类,我知道的某区域,今年维他茶类销量占总销量的比例已经下降到35%左右,较之前有明显下落。”

虽然,在豆奶市场上,维他奶还未遇到“实力相当“的对手,单靠固守植物蛋白战线,维他奶的业绩在短期内还能持续上扬。但如果在稳健的同时,没能及时感知行业趋势而实现快速应变,维他奶成长为“饮料巨人”就需要耗费更多时日了。

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文:李珂 | 编辑:橘子 

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