“红牛”商标争斗未决,可乐“怪兽”却已先凉

饮料
食品头条   阅读量:2805  •  2018-12-14 11:41   原创
外国商标在中国被抢注引发的纠纷,并不鲜见



文丨李珂

这一次,可口可乐,败了。如果,没有如果,魔爪在中国应该叫“怪兽”。

快消记者了解到,近日,“魔爪(Monster Beverage)”母公司美国怪兽能量公司(Monster Energy Company)与“怪兽饮料”商标拥有者曼斯特饮料(上海)有限公司签订了和解协议,结束了双方长达两年的、关于“怪兽”商标权的法律诉讼。

在中国商标网公开信息中,编号为3051352的32类(饮料啤酒)“怪兽”商标,最新状态已变更为“撤诉录入”。

值得注意的是,在和解达成之后,在中国拥有“怪兽”商标的曼斯特饮料(上海)有限公司已经更名为怪兽饮料食品(上海)有限公司,正式“上位”。

这也意味着,Monster Beverage虽然直译为“怪兽饮料”,但在中国或许再也不能叫回“怪兽”了。

1、遭遇抢注后的尴尬

Monster Beverage(魔爪饮料)创立于2002年,是美国第二大能量饮料,市场份额仅次于红牛。2015年,可口可乐以21.5亿美元入股Monster,收购了其16.7%的股权,而后将其引入中国市场。

尴尬的是,在Monster还未进入中国市场的2014年,曼斯特饮料(上海)有限公司(以下简称:曼斯特公司)抢先注册了“怪兽”商标,并生产了包装和功能都与Monster近似的产品。这导致进入中国市场一年多时间来,Monster始终不能把自己的中文名译为“怪兽”,无奈之下,Monster在中国市场最终以“魔爪”命名。

实际上,在归属于曼斯特之前,”怪兽"商标已多次易手。它最早由南京怪味楼发展咨询管理有限公司于2001年12月26日申请注册,于2003年3月14日获准注册,核定使用在第32类啤酒、矿泉水(饮料)、汽水、可乐、无酒精饮料、果汁饮料(饮料)、蔬菜汁(饮料)、乳酸饮料(果制品,非奶)、酸梅汤、饮料制剂商品上。

2013年6月13日,经中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局(以下简称:商标局)核准,转让予上海领驭公司。2015年5月13日,经核准后再次转让予曼斯特公司。经续展,第3051352号"怪兽"商标专用权期限至2023年3月13日。

外国商标在中国被抢注引发的纠纷,并不鲜见。

日本“无印良品(MUJI)”品牌几乎家喻户晓。然而,国内却有一家和“无印良品”长得及像的店,从店铺装修到产品,均与日本原装品牌“无印良品”相似。不仅如此,这家看似分身的“无印良品”还将日本原商家告上了法庭,还胜诉了。

Nike旗下品牌Jordan就曾起诉福建的体育用品公司乔丹体育,这场官司打了五年之久,最终在去年年底结案,乔丹体育在鞋类、服饰等商品上可以继续使用“乔丹”的中文商标。

此外,美国运动品牌New Balance于90年代初期就已经进入中国市场,并采用“纽巴伦”的中文译名,后因代理商私自扩大产量,生产了大批质量差、便宜、印有“N”字样的鞋款并抢注“纽巴伦”商标。

该品牌被迫退出中国市场,直到2003年才重返,但最接近品牌译名的“新百伦”在2004年就被广东一家民营企业注册,这家公司还向New Balance发起侵权诉讼,最终以New Balance赔偿500万元告终。

不由得感叹,商标被抢注后,外国品牌厂商想要维权,有点难。

2、水土不服表现平平

不过,不同于以上国际大牌的是,Monster Beverage叫“魔爪”也好,叫“怪兽”也罢,并不是造成它在中国市场水土不服的根本原因。

说到底,以上商标只是Monster Beverage的中文翻译,而翻译讲究“信、达、雅”。“信”,即准确;达,指完整地表达;雅,指通顺优美。在此原则下,翻译为“魔爪”其实并不逊色于“怪兽”。

此外,魔爪在进入中国市场的时候,Monster Beverage这个品牌并没有太大的知名度,影响力也无法和无印良品、乔丹,甚至是王老吉、红牛相提并论。

可进入中国两年多的时间里,魔爪表现如何?

美国怪兽能量公司(Monster Beverage)财报显示,2017年全年销售额为39亿美元,同比增长10.8%。其中,魔爪饮料净销售额为30亿美元,同比增长10.4%。虽然在国际市场取得销售额提升,但魔爪在中国市场的表现并不理想。数据显示,魔爪在印度和中国的经营亏损约900万美元。

对此,魔爪饮料首席执行官罗德尼·萨克斯表示,中国和印度市场的亏损给经营收入带来不利影响。2017年四季度,亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%,中国的库存问题已成为主要原因之一。

在同一个时间段里,魔爪的竞争对手们又在做什么?

在中国,功能饮料的头把交椅,红牛的商标之争悬而未决, 给了其他品牌攻城略地的机会。因此众多品牌纷纷趁机发力,加速布局市场。这其中,不乏令人眼前一亮的“操作”。

东鹏特饮,作为红牛之后第二个做功能饮料的品牌,十年如一日的捡红牛不关注的市场,红牛不关注的包装,以及红牛放弃的广告语,“走红牛不愿意走的路”。

当传统企业在讲究“铺货率、拜访率”,制定着各种跑马圈地政策时,东鹏特饮把自己的目光投向了如何“圈人”,也就是把消费者引向自己的平台,通过强大的一物一码功能,吸引了千万粉丝,最终掌握了消费者平台画象,以及切实有效的消费需求。

中沃体质能量,凭借着量大(600ML)、口感佳、第二瓶半价等,深受一线保安、快递小哥、外卖小哥,工厂员工的欢迎。而中沃体质能量也是一家十分低调的公司,广告较少,并将“实惠”回馈给了消费者。也正是这样的原因,让体质能量年销售达到了12亿元以上。

即便是深陷“停产”和“清算”风波的红牛,也依旧给足了经销商信心,特别是在扶正新品“战马”上。

“红牛底气足(虽有停产消息),但,货想要多少都会有。卖红牛新品也没有什么顾虑,卖不完都会想办法处理。”一位福建的红牛经销商表示。他还强调,华彬的销售经理目前的到店拜访依旧频繁,令他安心。

此前高调进入中国市场的魔爪,给出了很高的销量预期,并且借助可口可乐的生产优势,大量生产魔爪。但在实际销售中,由于口味和口感的不同,魔爪在中国市场的需求并不高,相较红牛消费者对该产品依然陌生,经销商也不愿意进货。

换言之,魔爪真正的问题,不在品牌和商标,而在可口可乐对魔爪的经营理念以及执行力上。

3、策略“偏离”执行力差

两年前,魔爪进入中国市场时,罗德尼·萨克斯制定了“在货架上回避碳酸饮料,紧贴红牛摆放”、“零售价格与红牛保持一致”等策略。

但实际上,通过走访快消记者发现,该策略在渠道层面并未被执行,不仅魔爪会与可口可乐一同摆放,售价也普遍高于红牛。

一位业内人士认为,目前超市中没有明确的功能饮料分类,魔爪中又加入了二氧化碳,属于含气功能饮料,很多销售人员会误认为该产品是碳酸饮料,而将魔爪放入碳酸饮料货架。

究其原因,不得不提的是可口可乐经典的“101”系统。而这套诞生于2000年前后的系统,曾经是可口可乐在中国“3A战略(买得到、乐得买、买得起)”的重要支撑。

“101”系统,是指可口可乐装瓶厂在某地区(通常以镇为单位)找一家批发商为合作伙伴,该批发商负责该地区可口可乐产品的配送,并赚取一定数量的配送费。而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广,双方各司其职,共同发展。

在此之前,可口可乐系统采用的都是车销或者直销,就是业务员每天开着满载着货物的车出去推销。后来,可口可乐系统发现中国地域辽阔,这种车销的方式成本太高,效率太低,于是就根据中国的实际情况设计这套“101”系统。

根据这套渠道系统,可口可乐装瓶厂专注于销售,而把送货的事情交给当地的合作伙伴也就是批发商,结果大大提高了效率和降低了销售成本,销量直线上升。

然而,随着中国经济的飞速发展,中国的市场环境也随之发生了翻天覆地的变化,而“101”系统的弊端,也在逐步暴露。

首先,该系统不能针对某一特定的渠道设计最适合、最有效的促销方案。可口可乐虽然也有渠道部,但一方面由于这班人均位于总部,脱离一线;另一方面这班人内部也没有具体明晰的渠道分工,所以设计出来的渠道促销方案经常不切实际,收效甚微。

其次,不能针对某一渠道设计稳定、成熟的运作方案,从而形成快速反应能力。可口可乐对于现代渠道,特别是网吧、餐饮、工厂、学校并没有一套自己的运作方案,通常是跟着竞争对手走,看着对手采取了什么方案,所以,动作上总是慢了半拍。

此外,不能针对不同的渠道进行不同的、科学的资源分配和投入;可口可乐系统的渠道资源掌握在渠道部,但是渠道部对这部分的资源如何投入,实际上缺乏清晰的计划。

虽然可口可乐也在根据市场变化对“101”系统做出调整,比如成立重点客户部,专门跟内、外资的大型超市打交道,但这种局部的调整已经适应不了市场的变化了。

重要的是,这么多年过去了,可口可乐如今用的还是当年那一套打法。被花大力气钻研前期推广的竞争对手们越甩越远的魔爪,也就不足为奇了。

虽然魔爪饮料的高管层此前对于在华亏损已经做好了心理准备,表示魔爪在欧洲、中东和非洲地区(EMEA)一般也是需要花数年时间才能盈利,并宣布今年将在中国推出第二款功能饮料。

不过,倘若营销理念和销售模式不发生改变,即使功能饮料市场出现再大的空缺,恐怕魔爪也难分到一杯羹。


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