复盘加多宝“大败局”:从年销售200亿到亟待“续命”,10年留下了这些教训

饮料
食品头条   阅读量:414  •  2018-12-14 12:01   原创
有人说,雪崩时,没有一片雪花是无辜的



如今的加多宝,说其身处“大败局”中,应该不为过。尤其是进入深秋后,颇能感受到寒意一次比一次来得凶猛,而加多宝的坏消息也“渐入佳境”。崩塌、凉凉等涉及其未来的词汇也满眼寒意。那个曾经靠单一红罐打下200亿江山的加多宝,还回得来吗?又是什么,让加多宝陷入了九死一生的境地?

有人说,雪崩时,没有一片雪花是无辜的。

文 | 橘子

一、捐一个亿吧

2008年5月12日,国难,汶川地震。

之后,各大媒体、电视台都是来自汶川的消息。下午两点多,正在香港开会的加多宝团队,包括陈生(加多宝集团董事长陈鸿道、集团内对其尊称“陈先生”的缩略版;他还有一个称呼,“老板”)在电视屏幕上看到了与之有关的消息,新闻播的很快,也就十几分钟,陈述了地震发生后的救灾情况。

看着电视屏幕,面无表情的陈生说:“老阳,要不我们捐点款吧?”

“哦,行,那老板,我们捐多少?”

“嗯,捐一个亿吧。”

“捐一个亿……”

一个亿就这么捐出去了。谁也没在这件事儿上稍作停留,便进入了正常的会议时间。会后,老阳一行赶紧飞回北京,落实这一个亿。

几天后的18日晚,由多个部委和央视联合举办的捐助晚会上,彼时的王老吉生产商、运营商加多宝集团公开亮相。

“此时此刻,加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能早日离苦得乐”。彼时,代表加多宝捐款的相关负责人在晚会现场表示。

对加多宝有些许了解的人知都道,陈生信佛。而加多宝的高管们也因陈生的喜好,每年都会定期受到佛法的熏陶,而那句“离苦得乐”的祝福,恰是最好的佐证。

可谁曾想,因果就在那一刻产生了。捐出去的一个亿,是因,它像一粒被种下的种子,因为“土壤”不同,也在未来结出了不同的果儿。

第一个果儿,与万科有关。

因加多宝的一个亿,让万科捐出的220万元略显小气。毕竟,2007年的万科,净利润已经超过48亿元了。这给了吃瓜群众很大的发挥空间,“一个是大名鼎鼎的万科集团,一个是基本无人知晓的加多宝”;“200万卖多少间房子啊,1亿元要卖多少罐凉茶啊……”

着实如吐槽的那般,如果不是这1个亿,世人只知王老吉,全然不知加多宝。重要的是,在2008年的那个当下,加多宝的“好日子”也没过几年。

2003年,加多宝的业绩冲到了6亿元;2002年时,其红罐凉茶的销售额也才1.8亿元;此前,长达十几年的时间里,加多宝集团把南方传统凉茶改进为饮料,先卖给了深谙凉茶好处的南方人,后将其卖给了本不知凉茶是何物的北方人。当然,让全国人民接受并喜欢凉茶并非信手拈来,而早先的加多宝,一直在爬坡。

另一个果儿,有关财富。

作为上市公司,万科的年收入可查,但加多宝是一家非上市公司,财务数据根本不公开,于是,1个亿的捐款额,给世人提供了太多的想象空间,诸如“捐都捐1亿,那加多宝得有多少钱?”

于是,这份未知的财富和猜测便被不同的人惦记了。比如,媒体。加多宝一曾经“掌管”红罐凉茶广告投放的人,被媒体圈儿里的广告人誉为“杀手”,堪称见一面比见国家领导人都难。

再有就是广药集团了。

二、租来的品牌

有一种孩子,叫别人家的孩子;有一种“心病”,叫租来的品牌。

2012年之前,谁知道王老吉是加多宝租来的品牌?再加上,有个低调且喜形不露于色的陈生,加多宝即便是在红罐凉茶卖到100多个亿的时候,也只是个“幕后”,毫不贪恋台前。但那并不代表陈生不在意。

2000年,某寺。陈生问一位得道高僧:“我的品牌是租来的,我们要不要把他做大?”大概是“熟人”的缘故,陈生没有避讳什么,在场的加多宝高管都听到了。

高僧没有直接回答陈生的问题,而是讲了一个故事,一个有关小和尚的故事。

故事说,庙里有一个小和尚非常努力、用功,每天要做很多功德,也从不犯戒,人也慈悲,但总是解决不了内心世界的执着和苦痛。小和尚问师傅,怎么办?

小和尚的师傅便让小和尚将其化缘用的钵拿来,并让小和尚依次在钵里放了核桃、米、水、盐。每一次放新的东西前,老和尚都会问小和尚,放满了吗?小和尚说,放满了。但每一次,之后的那个物质又会被再次放进钵里,直到小和尚说“满了”。

小和尚似乎有所悟时,师傅又出了新题。他让小和尚将钵里所有的东西都倒了出来。这一次,逆顺序放,先放盐、再放水、之后是米和核桃。结果,米放了没几粒,水就溢了出来,而核桃,想都别想,无论如何也放不进去了。

不知道听完故事的陈生想到了什么,现实是,加多宝将租来的品牌做大了,而且,在广药集团“追回”的2012年,公开信息显示,王老吉的品牌价值是1080亿元。

后来,得“高人”解读。原来,故事里的“核桃”代表智慧,如果一个钵里连智慧都放不下,岂能放得下太多别的东西?

既是租来的品牌,就有租期。眼看租期将至,广药集团就说了,此前都是按每年500万交品牌租赁费,以后可不行了……

潜台词是,你现在都赚这么多钱了。于是,双方坐下来商量、谈判,结果没谈拢。鲜有人知道广药到底提出了怎样的要求,曾有每年8亿元这样的消息流出,但也有人称,要看具体算法。按国际惯例,租赁费为营业额的2%-5%,可广药如果按品牌价值算,那得是巨资。

当然,2011年的加多宝也完全有“底气”做自己品牌了,毕竟,那一年,加多宝拿走了70%的凉茶市场份额,约180亿元(就品牌租赁续签,双方是从2011年开始“谈”的)。

2012年,5月11日,是一个改变加多宝“命运”的日子。

这天,经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此,王老吉商标“回归”广药。

不仅如此,接踵而至的是双方打不完的官司,争不完的利益。红罐、装潢、正宗、广告语……遗憾的是,早几年加多宝几乎输了所有的官司,还欠了一大笔需要赔偿的费用。不曾想,2018年法院又同意双方“共享”红罐了。

只是,这场耗时六七年的争斗里,双方最终选择了价格战来互相伤害,以至于加多宝的资金链最终还是出了问题。当然,这问题,首先出在大笔的开销上。

三、散尽了钱财

砸一个品牌需要多少钱?

没人能给出答案。那个号称只要有品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,也会“死灰复燃”的可口可乐公司距今已经有百余年的历史了。

可彼时彼刻,加多宝这个略显生涩的品牌要迅速成长起来,并参与到与广药集团的市场争夺战中,谈何容易。

2012年,需要迅速“红”起来的加多宝,迫切地需要一个可以广为传播的载体,而那个载体,后来真的有了——《中国好声音》。

它诞生的背景是如经济危机一般的选秀市场——充斥着绯闻、潜规则和信任危机。而新的制作模式和商业模式都让这场节目在那个节点,看起来不一般。原本,浙江卫视选定的冠名商是宝洁,而宝洁也确实有投放意向,可临近节目制作时,宝洁突然缩减了当年对媒体投放的支出,不投了。

作为“替补”,加多宝与浙江卫视的沟通、接洽,一定程度上是临时之举,可反倒是这样的“临时”,让二者只用了十来天就搞定了一切,可谓一拍即合。

还记得那年夏天《中国好声音》的火爆程度吗?在一场全民级“狂欢”,外加“砸你一罐加多宝”的导师调侃中,加多宝一并火了。彼时,正值加多宝和广药集团争夺的胶着阶段,对吃瓜群众来说,关注加多宝和好声音,比关注加多宝和广药的明争暗斗有意思多了。

有关冠名费,外界流出的消息是6000万,如果按当年的投入产出比来说,加多宝的这笔风险投资是成功且超值的。毕竟,“正宗好声音,正宗好凉茶”在那个夏天响彻九州。

“好声音,是上天送给加多宝的礼物”。

这话不是陈生说的,而是彼时加多宝的一位高管。也正因如此,之后的两届“冠名”,加多宝不能缺席,2013年,2亿元;2014年,2.5亿元,这是加多宝在好声音上的投入。

事实上,加多宝凉茶在2012年下半年就已经是个不折不扣的新品了。因为此前的“低调”,养大了别人的孩子却不曾顾及自身,想将消费者喊了十几年的“来一罐王老吉”,短时间内改口成“来一罐加多宝”,岂是喊一嗓子那般简单。好在2012年,借助好声音和加多宝人的齐心协力,业绩没有下滑。

可另一个层面,三年,加多宝仅在好声音明面儿上的投入,5亿多。可实际上,这笔钱只是3年来加多宝在媒体领域所投费用的冰山一角。

那些年,各个省份稍有影响力的媒体,都曾得过二者(加多宝、广药集团)的“恩惠”,更别提主流媒体了。可曾记得,为了争夺,二者此起彼伏的发布会、说明会;为了争斗,你投多少硬广,我投多少,常常还针锋相对。你冠名,我也冠名;你赞助,我也赞助……走上了无休止的散财路径。

而线下,渠道里,双方的落地活动就跟打擂台一样,你方唱罢我登场,还时不时地大打出手。不止此,为了激发员工,品牌替换的时候,陈生决定“加薪30%”。

彼时,陈生还说了一句话。他说,在我们的人生中,会有很多经历,有些经历是苦难的,有些经历是快乐的,但是我想,这两个品牌的一些经历,相信会是你们人生当中的一笔宝贵财富。

四、自家的硕鼠

加多宝和中弘股份的事儿、中粮集团的事儿以及奥瑞金的纠葛,让加多宝的“家底儿”一点点地暴露了。

每每言及加多宝的当下,总免不了几多叹息。有人说加多宝被官司干趴下了,也有人说加多宝资金链断了,总之,从牌面看,2018年,加多宝足够风雨飘摇。

今年8月,无论内外,加多宝已经足够动荡了和不堪了,可依旧有经销商在给加多宝打款,即便账上还趴着他们的钱,他们仍然愿意相信“加多宝还可以”。有的业务员甚至主动去劝经销商,让他们别再打款了,搞不好以往打到公司的钱,既拿不到货,也退不回钱。

坏消息一个接着一个,有说媒体人势力,看人家摔倒,恨不得再踩两脚;也有人说,加多宝生病了,需要医,不能怕揭伤疤,事情发展到今天、加多宝“沦落”到今天,不是某个人、某件事、单一原因造成的……

就客观规律而言,外部的原因再复杂,也敌不过兄弟齐心。于是,有人说:“加多宝走到今天,没有一个人(加多宝人)是无辜的”。

由于老板早年的经历,不论是偷渡还是行贿,都使他只能坐在香港遥望加多宝的发展。在公司一点点壮大的过程中,自然产生了每个公司或多或少都会有的派系、站队,于是有了内斗,也滋生了腐败。

有不少在今天以“受害者”者形象出现的人,彼时也扮演着加多宝的硕鼠,他们通过职务的便利,把公司的钱装进了自己的口袋;而公司内部的腐败以及腐烂,已经“从上至下”地传染开了。

还记得今年3月令业界哗然的加多宝总裁离职事件吗?多年来,“个人原因”、“发展原因”是加多宝高管离职时惯常的说辞以及体面,可王强不同,彼时发出的通报显示,除了解除职务,王强还要被“依法处理”。

如果公司的决策只是隐约表达了对王强担任加多宝总裁期间的不满,有对其更不满的观点是,王强“加速”了加多宝的衰落。

在其一统昆仑山和红罐凉茶的日子里,派系斗争愈演愈烈。“很多在加多宝奋战十几年的老人都被挤走”;原来,在加多宝内部,是市场、销售、监察互相制衡的格局,而这种格局也在其在任期间的2015年被打破,于是,“内部更乱了”;“费用核销没了约束,贪腐就变得容易”;“乱七八糟,没有人再去想怎么做消费者教育……”

当然,这期间还有很多无法言说的故事。中弘股份的公告暴露了加多宝的财务问题,也暴露了远在香港的陈生已看不清加多宝在大陆的发展现状。

高管们的报喜不报忧、轻描淡写,都给了陈生错误的判断或是过大的希望。还因为过往的经历,老板对加多宝的控股权看得过重……

如今,徒增悲凉的,唯有那句“覆巢之下,焉有完卵”。

五、传说的陈生

于外界而言,甚至是多数加多宝人而言,陈生也都只是个“传说”或是“故事”里的人。

因为过往,他不能参与到加多宝在大陆地区具体的管理和运营中。因为早年代理过可口可乐;做过用自己名字命名的八宝粥;做冰红茶、冰绿茶的失败……不得已才在在20年前做了大家都不看好的凉茶,用的还是租来的品牌。

彼时,抱着一个篮球游到香港的陈生,只有一个篮球。不仅身无分文,连衣服都没有,还睡过33天的天桥。是庙里面的一位师傅给了他一件粗布衣服,也是从那时起,他与佛结缘。

其谋生的第一份工作是给杨协成(新加坡上市公司)香港代理商做临时搬运工,而5年后,他做到了杨协成香港的总经理。

见过陈生的人说,他总是“气定神闲”,但偶尔也很能骂人。严重的时候,可以骂上4个小时,还是声音很大地骂。

大约是因为经历过生死,也信佛的缘故,陈生对苦难有着自己的理解。他常对加多宝的高管们说:“如果我们能够让生命中的一切成为享受,知道生命中的苦痛只是一种经历、经验和经过,我们平静而安详的心又如何会因为境遇的改变而起伏跌荡呢?从面对那个残缺与不完满到接受,再到享受那个残缺和不完满”。

有人将其称为一种修行的境界。

陈生每天都会打坐,他可以保持3个小时不动。即便找他汇报工作,也得等他打坐结束之后。他有个定时器,3个小时到了,就会“噔……”响一声,之后,他才会该干啥干啥。给高管开会的时候,总是面无表情地听着,最多问上一句“现在卖了多少了?你觉得怎么样啊?”

陈生修行,也不忘带着高管们,每年正月,陈生都会安排加多宝部分高管去寺里住几天,听讲经、开会。最常说的一句话是,“就照你说的那么做”。

可这样一个人,不戴佛珠,也不设佛堂,甚至在他的办公室连一本佛经都找不到。办公室里只摆了一个装饰品——一个破得不像样子的篮球,用一个水晶框框着,放在他正位最后面的那个最高的位置,还不让拍照。

不过,陈生还说过一句耐人寻味的话,“这是辈子做了老板,是因为上辈子没积德”。无法知晓的是,如今,面对加多宝大陆市场的境遇,陈生是否还能每天照旧打坐、参佛、气定神闲……

《金刚经》有云,凡一切相,皆是虚妄。或如俗语云,万般皆是命,半点不由人。

▌后记 

此文,是很多“故事”的拼图。也是自加多宝品牌危机发生后,日积月累的结果。它来自很多微观、主观层面看到或是听到的。还有一些,不能详说,也说不透,就如法律真实和现实真实不可同日而语那般。

为何从2008年开始?虽然,在多数人眼里,2012年才是加多宝的重要节点,可快消君和少数朋友却觉得,2008年才是。那一年,加多宝财富外露,那一年,加多宝将总部搬到北京,那一年,加多宝初“亮剑”。如今,2018,正好十年。

更重要的是,快消君不曾见过陈生,对加多宝二十余年的发展史更是一知半解。但过去六七年间,好歹见证了部分加多宝重大事件的发生和演变。也希望在其2018财年将要结束的时候,留下点什么。

作家吴晓波在2017年的时候出版了《激荡十年,水大鱼大》(2008-2018)。书中描写了部分中国企业在历史大背景下的命运变迁,不论其当下的结果或好或坏,都足够引发更多有关明天的思考。

都说,否极泰来。希望被誉为“九死一生”的加多宝能在2019财年迎来一线生机。


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