王老吉卖椰汁:都是做凉茶的,为何你这么任性?

饮料
食品头条   阅读量:417  •  2018-12-14 03:06   原创
近日,王老吉正式上线椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料(以下简称:王老吉椰汁)。这是王老吉继可乐、矿泉水、现泡茶后,多元化的又一次尝试



文 | 李珂

当王老吉椰汁被推出,并逐渐变得高调,就觉得王老吉越来越不像王老吉了。与另一家凉茶企业稳健、保守的风格不同,王老吉大健康的多元化,虽饱受争议,但却任性依旧。

1、新品椰汁

近日,王老吉正式上线椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料(以下简称:王老吉椰汁)。这是王老吉继可乐、矿泉水、现泡茶后,多元化的又一次尝试。

在王老吉天猫官方旗舰店,记者发现,王老吉椰汁每箱6瓶的售价为90元,单瓶容量为1.23L,委托生产方为佛山市禅宝饮料厂有限公司。

王老吉方面表示,推出椰汁饮料,只是王老吉多元布局的一部分,未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的战略进行发展。

然而,新品却早已不新。据媒体报道,王老吉椰汁早已上市,并在湖北等地餐饮渠道完成了小规模试水。

王老吉相关负责人告诉快消记者,王老吉椰汁的推出是为了满足新时代消费者的多元化需求,作为一款健康的植物蛋白饮料,进一步丰富王老吉大健康产业多元化的布局,为企业创造新的增长空间。

目前,椰柔椰汁正在进行全国铺货,以华南和华东区域为主,以餐饮渠道为主。

对于王老吉此番推出椰汁饮料的初衷,多位业内人士认为,凉茶行业大势向下,再加上企业间内耗持久,促使王老吉“开辟新战场”。

事实上,凉茶行业从2015年就出现了增长停滞现象。到2016年,同仁堂凉茶偃旗息鼓、加多宝裁员停产等消息不绝于耳,也进一步印证了凉茶行业正在面临的颓势。

数据显示,2009-2012年,国内凉茶品类保持16%-18%的高速增长。但是,2016年凉茶市场销售额为561.2亿元,增速仅为4.2%,与2015年的10%相比,增速大大降低。

除凉茶整体市场增速放缓外,王老吉与加多宝纠缠多年的商标之争,也让王老吉的品牌形象受损。这样的背景下,多元化布局或有利于王老吉摆脱官司缠身的形象。王老吉大健康方面表示,推出椰汁产品的初衷,并不是因为凉茶销量出了问题。

“并非凉茶已冷。”上述王老吉负责人在接受快消记者采访时强调。

一位知情人士表示,近几年加多宝问题频出,高层变动,资金链也出现了不小的问题,这也给王老吉成功“弯道超车”带来了机会,也让其占据了70%的凉茶市场份额。

白云山财报数据显示,2018年上半年,白云山大健康板块营收达到52.75亿元。作为大健康板块的主要收入来源,王老吉凉茶销售量同比增长约12%;不过,大健康板块的利润率却在持续下滑。

2、内在逻辑

值得注意的是,王老吉此次推出的椰汁饮料,依旧采用了一贯的品牌授权方式。

在一位业内人士看来,饮料行业以品牌授权的方式做产品,在主流的饮料企业是极其罕见的;通常都是非食品饮料行业的企业想进军食品饮料行业,才通过授权的方式运作市场。“表面上看,这样的做法是基于赚钱的逻辑,不但可以扩展品类,还可以收取授权费用。广药集团在王老吉的品牌经营上,更多的则是基于商业利益。”

事实上,椰汁饮料并非王老吉大健康产业有限公司(以下简称:王老吉大健康)推出的第一款植物蛋白饮料。

2016年,王老吉大健康与陕西大寨饮品有限公司共同成立合资公司,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。这也是王老吉大健康投资的项目。

不过,时至今日,王老吉核桃露似乎依旧难挑大梁。

一位饮料行业观察人士表示,大寨核桃露目前主要的销售区域还是在山西和河南,其他区域还处于市场培育期;虽然有王老吉的销售渠道做支撑,但由于品牌辨识度低,想要在全国推广,时日尚早。

事实上,除了植物蛋白饮料,王老吉也一直在试图寻找新的增长点。例如,2016年王老吉推出无糖、低糖凉茶;2017年王老吉推出“1828王老吉现泡凉茶”;2018年王老吉推出可乐、白云山矿泉水等产品。

再加上早已存在的王老吉莲子爽、王老吉夏桑菊、王老吉铁棍山药……看上去王老吉大健康似乎是铁了心要将多元化进行到底,即便是冒着伤及品牌的风险。

有业内人士指出,如果王老吉用一个新品牌,或者采取直接收购的方式,来完成新品类的“跨界”,会更可行。但目前直接用“王老吉”这一凉茶品牌去做非凉茶品类,可能会伤及王老吉主品牌本身,并有可能被其他凉茶竞争品牌超越。

也不知王老吉创始人王泽邦的后人,看到如此令人眼花缭乱的“操作”,会作何感想。

3、“错误“行径

2012年,广药集团用王氏族人的先祖注册了四个图形商标,包括王泽邦、王恒辉及王宝瑶肖像。

王泽邦第五代传人王健仪随即发表声明称,事情已经影响到其家人的声誉,因为市场上一些产品不是其家族出品,比如王老吉绿豆沙、王老吉即食粥等。

她还表示,不会发展凉茶以外的其他产品,“王老吉世代都是卖凉茶的,我们只想将凉茶发扬光大,但一些非凉茶产品已经开始进入海外市场,甚至有消费者投诉到我们公司去了。”

据媒体报道,彼时的广药还计划利用王老吉品牌生产啤酒、兽医及生化用品,这同样令王健仪感到愤怒。

另一方面,广药出尔反尔也激怒了王老吉的后人王健仪。 广药曾允诺王健仪双方共同出资成立王老吉药业(各占48%,其实看持股比例,就知道广药想要占有主动权),并将广药持有的王老吉商标转移至王老吉药业。但公司成立后,广药没有兑现承诺,只让王老吉药业代售白云山凉茶。

此后,王家后人便完全站到了加多宝一边。

事实上,王老吉大健康高调而迅猛的多元化战略,一直饱受业界争议。

早在2010年,广药集团就开始广泛营销王老吉品牌,以商标权拥有人的姿态宣称王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元,超越海尔成为中国当时的第一品牌。

随后,广药集团以轰炸式的宣传力度推出其“十二五”大健康产业规划,即充分利用旗下的品牌资源,打造“全球最大植物饮料研发、生产基地”,实现到2015年达到500亿元的销售规模。纳入整合资产包括所有非药品资产,涉及广药旗下的相关老字号、品牌王老吉、白云山、陈李济、潘高寿等。

此后,广药集团使用了加多宝红罐凉茶产品的图片、广告语、捐款活动乃至销售数据。并公开声称以王老吉品牌为核心平台,整合其他品牌进行招商工作,招商范围涉及饮料、食品、白酒、保健品甚至医疗器械。

随后,王老吉开始了各种以品牌授权OEM生产方式“试水”。例如,推出维生素能量饮料“吉动力”,乳酸菌发酵饮料“吉悠”,以及枸杞饮料“大红袍”。不过,时至今日,王老吉依旧没能如愿摆脱“凉茶依赖症”。

“在饮料行业,广药集团其实还是一个新手,以上饮料品类,都是竞争非常激烈的细分市场,实力强大的企业很多,同时在几条战线上与这些大品牌PK,成功率比较低。”一位业内人士表示。

另一位业内人士则直接指出,王老吉涉足的非凉茶品类,多数功能性与凉茶“去火”的诉求不符;甚至枸杞饮料本身还有上火的风险。

据知情人士透露,王老吉前几年也曾经授权做过一些产品,比如龟苓膏、绞股蓝等产品,也都没有成功。而做这些授权的初衷,更多的则是基于个人关系,因为是朋友关系,是合作伙伴,就以很低的成本授权给对方去做,这其实也是部分国企不太“市场化“的做法,更像是基于某种利益的驱动。

有观点认为,从商品层面,王老吉作为凉茶第一的联想力,需要更强大的营销手段去巩固,而不是盲目地将品牌和产品多元化。

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