抵制可口可乐,蓝叫可乐“爱国情怀”背后的"生意经"

饮料
食品头条   阅读量:10829  •  2019-02-25 09:30   原创
事实上,这并非“蓝叫可乐”首次引发争议。



文|李珂

“和福建人说,喝‘蓝叫’润润喉吧,估计对方会晕倒。”一位消费者对食品君说。

“蓝叫”实际上指的是“蓝叫可乐”,该产品虽外形酷似“百事”,但却不是“百事”;更重要的是,它还声称要抵制“可口可乐”,并引发了不小的争议。不过,营收过千亿的可口可乐,又岂是“蓝叫可乐”可以挑衅的?

1、蓝叫“高调”

“蓝叫可乐”由福建省厦门巴宝驰食品公司旗下品牌“慕丝妮(Musiney)”生产,于去年5月推出,包装与百事可乐有点像,是一款蓝莓口味的可乐,饮料呈现淡蓝色。

之所以频繁提及“百事”,源于其诞生与“百事”多少有些渊源。

去年夏天,百事可乐在印尼峇里岛推出限量版蓝色的“Pepsi blue”,不少国内消费者专程前往峇里岛购买、打卡。上述饮品公司窥得商机,便推出了“蓝叫可乐”,最初也是冲着百事可乐来的。据知情人士透露,仅去年夏天,蓝叫可乐的销售额就达到了1亿元人民币。

借着中美贸易战的胶着,饮料厂商还推出了一句应景的新标语——“拒喝美国可口可乐,要喝就喝中国蓝叫可乐,蓝叫有力量”,可就是这个广告语,引来一片热议。争议的焦点无非“民族”、“爱国”抑或是“山寨”。

事实上,这并非“蓝叫可乐”首次引发争议。

2018年5月,这款产品正式“出道”,并成了某电商平台上的爆红商品。彼时,厂商为了行销产品推出了许多奇葩的宣传标语,包括“蓝叫的蓝,和大海一样的蓝”、“爱上蓝叫,让你欲罢不能”、“蓝叫,来自海洋深处的味道”等,让不少网友质疑其有“弦外之音”。

多位消费者认为,“蓝叫可乐”的名称,只不过是又一次的低俗炒作。除了噱头之外,他们更想知道里面有没有添加一些“怪怪的东西”。

来自厂商的解释是,当初取名为“蓝叫”,主要想要传达一种精神,也就是提醒大众处在艰苦中“再难也不要叫,再难也不能投降”。

一定程度上,和意识形态捆绑也好,低俗营销也罢,放在如今的快消圈,都不是什么新鲜手段。暂且不提最近大热的椰树椰汁“从小喝到大”,即便是国际饮料巨头可口可乐,也打过不少“擦边球”。

“借由热点事件,或是打低俗的擦边球,从而和企业品牌以及产品的营销活动做挂钩,其实是成本相当低,而且锁定目标群体相当精准的营销手段。尤其是在网络上,很容易和劳工阶层的消费者打成一片。 此外,上述营销手段在国外早已屡见不鲜,例如杜蕾斯就比较擅长借用美国人的政治隐喻。相对而言,国外品牌的玩法要更有格调一些;而国内部分品牌,对事件营销还停留在比较低俗和粗暴的阶段。”营销专家沈博元表示。

国内碳酸饮料市场,虽然出现过很多可口可乐的竞争者,但称得上“劲敌”的寥寥无几。敢于公开叫板的“蓝叫可乐”,无非也是蹭蹭可口可乐的流量罢了。

2、可乐“势微”

当然,“蓝叫可乐”的“嚣张”或许和可口可乐最近的业绩有关。

2月14日晚间,可口可乐发布2018年年报,2018年营收同比下滑10%,股价周四大跌8.4%,创下近年来的最大跌幅。有人甚至喊出,可口可乐的“护城河”已坍塌。

不过,可口可乐 2018 年第四季度的财报数据并不算差,在市场对咖啡、茶、饮用水和运动饮料的强劲需求推动下,营收 70.6 亿美元,净利润为 9.27 亿美元,与华尔街预期持平,实现全年有机增长 5%,但可口可乐预计 2019 年这一数据将下滑至 4%。

值得注意的是,当天美国公布的零售及PPI数据也表现不佳。零售环比下滑1.2%,不仅不及预期,还创下了2009年9月以来最大单月跌幅,这对零售巨头可口可乐的负面影响也可想而知。

事实上,可口可乐财报表现不佳早在几年前就已经有所显现。

2012年可口可乐营业收入达到480亿美元,自此之后,其营收和净利润便双双开始走下坡路。

财报显示,2017年全年净收入354.1亿美元,同比下跌15%;毛利润221.54亿美元,同比下跌13%;营业利润75.01亿美元,同比下跌13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑幅度高达81%。根据最新的2018财年四季度财报来看,可口可乐净收入318.56亿美元,同比下降10%。

于是,可口可乐动手剥离了比较“重”的瓶装业务。2015年开始,可口可乐公司开始把它控制的灌装业务,逐步特许给一些非控制下的灌装厂,相当于减少自产整瓶饮料(BottlingInvestment部分)的出货量。终端产品从自主生产到合作生产的直接影响,就是收入的减少。

不仅如此,根据可口可乐的战略表述,未来公司还会进一步减少资产部分的占比。这意味着,未来一段时间,可口可乐的收入规模还会“健康地”减少。

预计在2019年,收入下滑趋势将进一步减缓,灌装收入比例降低并稳定于个位数,可口可乐是否会完全出售灌装业务还要看公司管理层的决定。

与之伴随的就是可口可乐公司的大裁员,从2017年年中开始可口可乐就开始了一场全球大裁员,针对可口可乐全球总部的5500名员工,可口可乐已经裁撤了其中的大概20%也就是1200多人,并且将旗下的低利润瓶装公司都卖掉。2016年11月可口可乐中国将瓶装业务卖给了中粮集团和太古集团。

在2012年可口可乐公司达到历史巅峰的时候,全球十五万员工可谓是盛况空前,然而到现在,据业内人士估算,可口可乐的人数只剩下了不足四万人。

3、营销“有度”

其实,可口可乐并不是“蓝叫可乐”现阶段能够企及的对手。即便,上述的数据让可口可乐显得不那么牛气了,但这并不妨碍其仍是一家好公司。

为适应消费者对软饮料需求的丰富和变化,可口可乐公司持续买入新品牌填充产品线,或者在合适的时候卖出一些不再有价值的品牌和产品线。

可口可乐表示,迄今为止,裁员的资金将有至少一半用来投资并购非碳酸饮料业务,调整产品组合。过去三年可口可乐公司就发布了500多个新品,可以看出可口可乐公司试图向综合化的饮料公司转型。

不论是收购Costa咖啡、入股运动饮料品牌BodyArmor,还是收购碳酸饮料品牌之一——Moxie(莫克西)……每达成一项交易,可口可乐就离“碳酸饮料公司”的名号又远了一步。但数据显示,可口可乐的新举措确实是奏效的。

在2018第一财季中,零度可乐在北美地区录得双位数的增长率。而2018年第三季度财报显示,由于公司在气泡软饮料方面进行了持续创新,相应的营收增长管理也有一定举措,无糖可乐Coca-ColaZeroSugar销量增幅达到两位数,旗下茶饮品牌FuzeTea飞想茶、瓶装水品牌smartwater也都表现强劲。

此外,不少业内人士认为,这些举措将帮助可口可乐走上正轨,在满足消费者不断变化的需求时,可以开辟更多的业绩增长渠道。

“四季度业绩展示,公司在转型方面取得进展,要转变为以消费者为核心的全饮品公司,具有战略性更一致的系统。”可口可乐CEO詹姆斯·昆西表示。

可以说,早期以其全球统一的配方和口味赢得消费者的可口可乐,如今面对挑剔味道又讲究身材的消费者,正在“背叛”过去的自己。但从其身上,我们看出了一家132岁老企业敢于变革,及时掉头的勇气和魄力。

反观“抵制”可口可乐的蓝叫可乐,想要营销抑或是“上位”都“正常”,但“吃相难看”就是“过错”了。

作为新品,去年夏天一经上市就卖了1个亿,的确是个不错的成绩,但和可口可乐如今并不好看的业绩相较,依然也少得可怜。如果要从品牌价值和企业文化来看,两者更不在一个量级上。

不过,低俗营销并非“蓝叫可乐”才有的问题。比如,CK。该公司曾投放了众多男、女模特“露肉”的广告,其内容足以煽动公众情绪,于是,也引来了媒体、行业组织的抵制。

无论如何,都9102了,不论大公司还是小公司,在竞争、营销上是不是都可以有格调一些?更何况,可口可乐还没有弱到任人挑衅的时候。



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