王老吉:用吉祥文化突围春节消费

食品头条   阅读量:2737  •  2019-03-05 09:54   原创
突破,是王老吉今年春节大战的关键词之一;一定程度上,也是令人满意的“结果”。



文|林夏

“过吉祥年喝红罐王老吉”……

以前过年,大家会送牛奶、核桃乳、糖果饼干,现在,广告语中的王老吉也成了春节送礼的必备单品之一。商务部数据显示,2019年春节期间全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,比去年春节黄金周增长8.5%。

早年间,诸多饮料公司的目标是如何把春节淡季做成旺季,而如今随着国民春节消费经济的迅猛增长,如何在春节旺季中变得更旺成为新课题。而王老吉,也在春节消费中成功突围,通过打通礼品市场,一步一步稳固了饮料送礼市场中“江湖一哥”的位置。

01、川渝样本

突破,是王老吉今年春节大战的关键词之一;一定程度上,也是令人满意的“结果”。

首先,是销量。

王老吉把每年的1~2月份定义为“春节档”。据悉,今年春节档王老吉的提货量保持了较好增长,其中以华中、中原、华东、云贵与广东表现尤为突出,提货额实现了大幅增长,华北地区甚至还出现了卖断货的情况。而川渝,也有着“非常”表现。

“提货增长较快,除了春节礼品市场,川渝地区还有效开发了宴席市场。” 王老吉大健康公司总经理助理王平表示。

在他看来,川渝地区的礼品市场已进入了高速扩张期。理由是:过去,川渝地区只有万州、巴中等地市场表现不错;而今年,川南、南充、广安、西昌等地也都起来了……

当然,增长从来都不是自然发生的。

王平介绍说,春节,对每个中国人都是最为重要的节日,也是消费最为集中的时间段。过去,品牌主要强调过年的场景、氛围,今年加强了对“吉祥文化”的引领和消费教育,通过吉祥文化,让消费者产生了更多的情感共鸣。消费者觉得,过年送王老吉,更为红火、吉祥。

他所在的团队早在去年12月初就进入了备战状态,还专门为春节档制定了相关方针,区域的同事们都要背诵,目的是为了让大家都紧张起来,把工作落实到位。

而宴席,则是今年川渝市场的新亮点了。

川渝地区有“团年”的习俗,亲朋好友会轮流请客吃饭,因为酒水需求量比较大,大家都会提前准备。通常,这类消费者会通过宴席酒水商或者乡厨进行采购,为了取得增量,川渝团队在春节前就加紧开发了这类渠道,“产品进去了,销量自然也就上去了”。

与业绩匹配的,自然是团队同事满负荷的工作,仅川渝地区,春节期间就做了几万个堆箱。川渝团队只是一个缩影,经过多年的培育,如今整个王老吉团队积极性更高,工作更到位,管理更规范,落实更细致了。其实道理很简单,想要赢,定要拼。

02、控费维价

对崇尚礼仪的中国人而言,过年送礼的习俗早已有之。只是,区域间的差异也不容忽视。

“广东地区过年送礼的氛围不像内地那样浓厚,内地人习惯一下送十几二十箱,在广东这种情况较少。但其实送礼的习惯在乡镇还是存在的,以前人们不送王老吉,送的是水果、糕点、牛奶等。” 王老吉大健康公司总经理助理徐有富介绍说。

徐有富强调,为了改变这种消费习惯,广东的团队一直紧跟公司步伐,不断挖掘、培养礼品市场,以前即使有些区域没有“过年送王老吉”的氛围,也会坚持打推头造氛围,让促销员、导购来引导,传播王老吉吉祥文化。“经过数年的坚持,今年效果尤为凸显,广东在粤东、粤西、粤北所有的县级市场都取得了比较大的增长,甚至粤东地区有的县级市场实现了翻倍的增长!”

事实上,于王老吉而言,今年的春节大战,比销量增长更大的变化在于价格。

众所周知,与节庆销售相伴而生的,就是促销。可是,促销是把双刃剑,它有望带来销量的成倍增长,也可能带来白忙一场的空欢喜。“春节大战,人员、堆头、物料……这些都是费用,如果促销价掌握不当,那只能是卖得越多赔得越多了。”一位业内人士说。

今年王老吉继续推行了“控费维价”政策。即,通过控制单箱销售费用,将费用更多投入到产品研发、消费者互动、吉祥文化落地上,从而推动品牌的高质量发展;“更重要的是,跳出价格战,有助于激活整个凉茶行业的健康发展”。王老吉大健康公司副总经理赵敏表示。

不过,控费维价一开始并不容易。

“减少单箱费用,在执行过程中一开始确实遇到不少阻碍。不仅仅是经销商,自己的团队也很难接受,压力非常大。但为了行业长远的发展,我们也只能严格按照公司政策、战略方向往前走。”王平介绍说。

在他看来,靠价格做渠道不如靠团队抢终端,当王老吉在销量和利润上都有了明显优势,就说明“控费维价”的政策是正确的,需要继续严格执行。

“成功不是偶然的,来自之前长期的准备和铺垫。像华南地区,王老吉品牌根基深,以即饮市场为主,动销一直不错。在公司实施控费维价战术后,我们一是控制货源,大力减少邮差、经销商、终端的库存,同时做好价格提升的宣导,到春节的时候终端已经没多少库存了,这个时候就要求按照提升后的价格体系去做,成功的概率就比较大;再者,整个渠道提价后也增加了经销商的利润,提高了经销商的积极性。”徐有富分析道。

在控费维价的同时,王老吉展开了“制胜终端”项目,针对营销团队展开培训,强调业务管理和终端执行,打造了一支素质过硬、纪律严明的快消铁军。

03、深挖吉祥

追求吉祥是中国人的价值观,不论什么样的场景或是境遇,一个好彩头总能让人们心怀美好。而大吉大利,更是每年春节吉祥话里,必不可少的一句。红罐凉茶王老吉,红色的外包装,吉祥的品牌名,加上健康饮料的属性,可谓自带“吉祥”属性,是不可浪费的品牌资产。

如今的时代,早就不是酒香不怕巷子深了,百年品牌王老吉深谙此道。今年春节大战的第二个“突破”,便是营销了。

“在传播上,我们继续挖掘和升华了品牌‘吉祥文化’的内涵。例如,春节广告片,主题就叫‘吉是所有美好的开始’,过去的更多意义上是祈求好运气,但现在我们倡导的‘吉’是强调大家通过自身的努力奋斗获取美好生活。” 王老吉大健康公司副总经理赵敏介绍到。

不仅如此,王老吉在“吉祥文化”的宣传上,也做了很多创新的尝试。

去年12月,王老吉上线了由代言人周冬雨、刘昊然联合演绎的春节广告片,在向消费者送去新年祝福的同时也传递了品牌吉祥文化的理念。广告片在各大头部卫视进行投放,取得了较好的传播效果。其中,央视覆盖高达14.12亿人次,而14家卫视共覆盖207.73亿人次。进一步扩大了吉祥文化的传播范围。

“为了连接年轻消费者,我们还用年轻人喜欢的方式传递了‘吉祥文化’。在2019年1月打造了抖音共创大赛,大赛以#吉是所有美好的开始#为主题,引领年轻消费者深入了解吉祥文化的内涵,大赛共产生了2914件作品,获得了2.9亿次曝光量!”赵敏表示。

有备而来,自然不虚此行。

“王老吉做的不错,他们在春节营销的布局上更为立体全面,除了销量,王老吉还做年轻化营销,结合当地民俗开展各类春节路演活动,他们的广告也更具针对性。”前述业内人士评价道。

总而言之,吉祥文化给王老吉,甚至整个凉茶行业都带来新的活力,为行业的可持续发展提供了新的路径,在新品开发、场景开拓、消费互动等各个领域也提供了更多的可能性,是一笔值得好好挖掘的财富。

而吉祥文化作为王老吉未来战略中的“1个愿景”、一种文化符号,将更具普遍性,更能实现可持续发展,更能走向世界。因为,追求吉祥是人类共同的价值观。

文:推广


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