企业病了,还是营销废了?| 洞见

饮料 休闲食品
食品头条   阅读量:2006  •  2019-04-10 11:47   原创
当营销变得平庸的时候,企业的命运就是混吃等死,或者,生死由不得自己。



当营销变得平庸的时候,企业的命运就是混吃等死,或者,生死由不得自己。

这句话是什么意思?不是说营销平庸,企业马上就死亡,恰恰相反,对于已经实现了行业规模化的企业来说,营销的平庸化首先表现为营收(年度销售收入)增幅下降或者绝对值下滑。

前者,可以看到星巴克这样的庞然大物,甚至可以说咖啡市场的绝对垄断者,在连续出现营收及利润增幅下降后,开始出招:砍掉长期没有突破的茶叶零售即关闭Teawana门店,裁员(而且重点是裁减市场运营部门的职员),再下一步,恐怕要换CEO了。后者,以中国饮料大王娃哈哈为例,娃哈哈从最高峰的783亿元(2013年),下降到465亿元(2017年),销量下滑之大,令饮料行业颤抖,但并不是说娃哈哈就会死亡,恰恰相反,依然可以说,娃哈哈是个赚钱的企业。只是,娃哈哈还是不是一家值钱的企业,就很难说了。

“阎王”都难过,“小鬼”的日子必然更难过。巨头头疼的原因何在?这个问题似乎并没有得到充分的研究与深度解析,说什么的都有,可是一个销量下滑的企业,难道不应该首先从营销层面找到“关键症结”吗?

实际上,针对上述现象的讨论更多的正是“顾左右而言他”:中国营销界在谈到星巴克的时候,更多关注的是星巴克的对手瑞幸咖啡、新茶饮的冲击,却忽略了星巴克中国市场的数据其实是增长的,无论门店数量还是销售额都在增长。而且,虽然受到狙击与冲击,星巴克在中国市场的扩张速度反而在加快,星巴克的下滑与调整是在其核心的成熟市场。

至于娃哈哈,有人说下滑的原因是廉颇老矣、二代还没能完全接盘接班,其实销售数据说明了一切,娃哈哈的下滑是过去几大核心产品特别是营养快线销量暴跌,娃哈哈的做法是推出营养快线的升级版,据称新包装主打时尚、电商,由二代主导的新品——如果娃哈哈这样来认知产品与市场,下滑的势头恐怕还看不到尽头。

本文不能展开解析类似星巴克(指中国区以外市场的下滑)、娃哈哈这类巨头销量增幅下降与销量下降的的过程,但可以直截了当地阐明我的观点:他们下滑的根本原因是营销的平庸化。这个问题,在著名的营销标杆宝洁、加多宝身上,也同样清晰可见。

什么是营销平庸化?

本来,这是一个自明的问题,即如果精确理解营销是什么,自然就很容易看出营销平庸与优秀的差别是什么,可是,在中国营销界的语境里,概念满天飞、神话满天飞的最后结果,是常识问题、正常的逻辑思维都混乱了,对营销这一概念的模糊就是其中之一。

最笨却不失为一个方法的,是从4P(产品、价格、渠道、推广)层面做出诊断,看一看导致下滑的因素,从4P环节看,每个环节各占多少权重。这是过去给企业做营销咨询的第一课:营销调研与诊断,部分地可以视为科特勒经典著作《营销管理》里所说的“营销审计”。

第二种简单却永远最有效的方法,是聚焦在企业的用户(或顾客、消费者,即出钱购买企业产品与服务的人/企业),研究一下过去的用户为什么不再购买、或者减少购买本品牌产品的频次与数量?研究一下有多少用户购买了竞争品牌的产品,以及用户为什么转换了购买的品牌,并且测量、估算一下转换品牌的购买者数量、分布规律、转换理由等。这一招也不是什么惊天大招,然而却永远管用。

任正非管理思想里最核心的一条,就是客户为本。这也正是营销的本质,其他的都是手段、过程与工具。

第三种高级而不容易被执行的方法,是“战略营销洞察”,这种洞察是BOSS(老板、股东、投资人或董事会)层面的议题,要从企业的行业选择、品类选择、商业模式、环境结构等更为宏观却又至关生死的角度,告知企业的状况,并对未来抉择给出经过论证的可行性意见。

以星巴克为例,关闭北美379家Teawana(茶瓦纳)的决定,从战略营销的角度看,尤其在北美这样的咖啡高度成熟的市场,退出努力六年的“茶”品类的市场(2012年星巴克以6.2亿美金并购茶瓦纳),是历史性错误,用一句中国话来说这个决策:铸九州之铁不能成此大错。放弃了本应该、且本可以高速增长的茶饮市场,星巴克怎么能在北美不下滑呢?同样道理,看一看娃哈哈,就不难理解为什么不看好所谓包装时尚化、渠道电商化的营养快线升级。

那么,过去五年或十年里,中国各行业的规模企业碰到增幅下降或者销量下滑的时候,他们采取了什么方法来搞明白问题所在呢?答案可能是意料之外又情理之中的:大部分出现问题的中国企业,越来越不愿意采取上述三种方法里的任何一种!

观察最近五年中国企业的发展历程,越来越少的企业在专业地、认真地采用上述三种方式之一,去诊断一下营销的平庸与优秀,让企业管理层明白,平庸的是哪些,优秀的是哪些,从而解决方向乃至方法就不言而喻,结果自然也能逐步呈现。

越来越多的现象是,媒体(含兴起的自媒体)暴力、流量的暴力、大V(网红)的暴力在取代创意的力量,设计的力量,品质的力量,企业越来越不愿意在创意、设计、品质(也包括管理、咨询)上进行足够的投资,而是追逐媒体、流量、网红的所谓影响力。

微商界、网红界、自媒体界的神话花样翻新,一年换一个剧本,稍有常识的就可以看到他们所宣传的销售神话,是一个裹着糖衣的毒药。迄今为止,所有的神话都只看到“肥”了讲神话的个人或者机构,几乎没有看到沾到神话红利而崛起的品牌。相反,拿来编造神话的案例除了BAT(互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯)到TMD(今日头条、美团、滴滴),或者华为、小米这些制造业品牌,神话们鼓吹的超级物种、超级IP、大数据、新营销的代表,都是些小虾米(没有规模的新生企业),方生方死,一两年就换一茬新面孔,神话故事继续说。

马云将投资3亿元、年入10亿元、即将上市的大V,最后不过是增加了她的粉丝数量及让你购买一件衣服;满嘴万亿市值、千亿规模、百亿操盘的大师,最后不过是推销一本书或者一节知识付费课程;抖音里流量过亿、粉丝千万、一次直播打赏费可以购买一座杭州别墅的网红,除了他自己越来越红,没没能带红任何一个品牌。

那么,大V、大师、网红,究竟有什么销售价值,有什么传播价值?在这些当红炸子鸡的“互联网喧嚣”面前,不仅正常的吃瓜群众不知道他们的流量来自哪里、是真是假,企业也恍惚起来,觉得这些张嘴就是钞票的互联网新贵们,即使带不了销量,也总能带来点流量。

企业的愿望都是幻觉,天下并没有这等美事:利用互联网的无边连接力,对流量割韭菜的野蛮做法,本质上是利用吃瓜群众的“晕轮效应”,蒙骗受众采取行动(关注、点赞、打赏、购买),但是,这不是销售,哪怕它宣称一次直播有多少打赏或者卖了多少货;也不是传播,即使在线人数、新增粉丝数是百万、千万级别。这些互联网喧哗(或者甚至只是平台喧哗)只是一个娱乐现象,对于企业营销来说,根本没有营销投资的价值。

最近几年,陷于互联网喧嚣或者平台喧嚣的企业,比2013年前迷惑于触电还是不触电(电商化)的企业,更加混乱,尤其在营销方向上,可以说溃不成军、一团浆糊,企业陷入的是一个离奇的境况:到处都是水,可是没有一滴可以喝!

当然,喝不到好水,因为互联网世界的水(流量)即使是真实的,也是虚幻的,如果企业找对了战场、即使不用核武器,也能多少有所收获;而一旦选择了错误的战场、错误的武器,只能是一场白忙碌(即所谓的互联网喧嚣)。

在传统媒体时代,广告主有一半的媒介投入不知道是否有收益;在电商时代后期,据说成功率只有10%;而在互联网喧嚣的环境下,99.99%的投资是打水漂。正是这完全是浪费的99.99%的真金白银,就是互联网喧嚣热闹红火的燃料。

我想说的是:在互联网喧嚣里,中国大多数企业都在丧失对企业营销常识、营销本质的认知,被互联网喧嚣裹挟,怀着侥幸心理,成为99.99%被燃烧成灰烬的柴火。

有必要说一说何为企业营销常识。常识就是以下三点:1、不能带来销售额的任何行为,都是错误的。2、传播的投资要么增加知名度,要么带来销售转化率,否则也是错误的。3、可进入SCRM(社交客户关系管理系统)的粉丝才有价值,关注量(增粉、流量)本身还并不具备营销意义。按照这三条标准衡量,现有企业90%的互联网投资都是浪费的,即白花钱。

我坚决反对互联网喧嚣,同时,是“互联网世界”的忠实信徒。从最近五年(或十年)互联网世界诞生的新一代品牌身上,能够看到的恰恰是真正的新营销基因:小米的案例已经如雷贯耳,就不用多说,无疑是互联网新物种的代表;与小米模式类似的三只松鼠,是在休闲食品行业的互联网新物种,以5年160亿元(90%销量来自线上零售)的成绩,完胜休闲食品行业的传统老大洽洽食品(2017年营收36亿元),显示了互联网世界的真实力量。

最近三年崛起的小罐茶、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡,都在证明创意、设计、品质才是销售的真实驱动力。华为手机、vivo/oppo手机,与热衷营销花把势的金立手机的起落轨迹相对照,更凸显营销常识的价值。

在这些真正的“中国式营销”最佳实践面前,才是中国企业应该认真研究、学习、实践创新的对象,从中寻找制胜当今中国市场环境(三个世界的新商业格局)的新招式、新营销系统,而不是在互联网喧嚣里迷失方向、丧失判断力。

过去,人们理解的营销平庸化是缺乏广告创意,或者在发动广告(含推广)运动的时候,缺乏精准的策略、科学的媒介投放,今天的时代可能要给“营销平庸化”增加一个含义,不仅指不够出彩(创意、广告),而且还得包括认知的平庸,其表现形式就是本文反复强调的,丧失对营销本质的认知,失去营销常识的判断力,从而迷失在互联网喧嚣的谜团之中。

我还想提到的是,从2013年小米现象炒热“互联网思维”这个词,到2015年的“互联网+”,乃至今天占据主流舆论的“产业互联网”、“新零售”等关键词,都有价值,却不是当下中国企业营销升级最需要的。中国企业营销最需要深刻认知、研究、理解的关键词是:互联网基因。让企业营销具备与日新日变的互联网世界相平行的互联网基因,也就是基于互联网“三个世界”的营销战略、运营系统、战术工具以及营销新团队,是中国式新营销的基础:“互联网基因”。

一批具备互联网基因的新生品牌已经出现甚至崭露头角,就像小米、三只松鼠、喜茶、滴滴、拼多多、盒马生鲜等在各自行业引发的新动能一样,新一代具备互联网基因品牌的行业实践,也将给现有的行业格局带去改变,真实的反映在行业份额层面的改变,而不是假改变——互联网喧嚣的热闹,一场浪费资源与时间的烟花秀。

▌作者简介

史贤龙:博纳睿成咨询公司董事长,怪咖邦创始人。营销著作:《产品炼金术1:如何打造畅销品》《产品炼金术2:如何用产品驱动企业成长》《老板如何管营销:高段位营销的16个关键点》《魅力的智造:粉丝产品创新法》《移动互联新玩法:未来商业的格局和趋势》《中国快消品营销这些年》

▌洞见

洞见,是快消平台的一个栏目,是“有见地”的你可以直抒胸臆的地方。不论你是行业大咖、企业家、从业者还是铁粉儿,只要你有对某个公司、行业里的某个现象或是大事件有“真知灼见”,甚至不吐不快,那请一定不吝赐教。投稿若达到一定的阅读量,我们还有稿费奉上。

目前,该栏目不定期“上线”,它的稳定,还有赖您的支持。愿我们早日相见,不见不散。

-END-

作者:史贤龙 | 编辑:橘子

文章代表作者个人观点,不代表平台立场

本文由食品头条原创,首发于微信号:食品头条(fbc180)

欢迎关注我们,加入讨论


广告

声明:食品头条网尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;食品头条网的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“食品头条网”,不尊重原创的行为将受到食品头条网的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“fbc180”关注“食品头条网”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 快消网 京ICP备14023586号