旺旺与椰树:两个中年男人的油腻与坚持

休闲食品
食品头条   阅读量:3519  •  2019-05-16 09:32   原创
热闹的快消圈,从来都不缺“段子”,不论是自招的,还是自找的。



文|张夏雨

热闹的快消圈,从来都不缺“段子”,不论是自招的,还是自找的。

前不久,椰树与旺旺均因广告“问题”陷入了“口水”漩涡。为数不少的人认为,这两家企业的广告风格乖张、且屡教不改,是典型的不撞南墙不回头;可“当事人”却处处显露着世人皆醉我独醒的姿态。在你看来,他们是有底气,还是太“疯狂”呢?

01 、老实人椰树

从老司机到老实人,椰树(即:椰树集团有限公司)只花了两个月。

不久前,一位好奇心强的网友拨打了椰树椰汁包装上的手机号码。于是,有了新发现——无论提出什么问题,接听者均能耐心回答,态度堪比久负盛名的10086客服人员。

诧异之余,这位网友还将此番经历分享到了社交平台。之后,众生哗然。椰树“老司机”的形象也随之轰然倒塌,转身变成了老实人。只因一串数字、一个堪称专业的“客服”。

椰树,素来“传说”颇多,尤其在并不平静的快消江湖上。有人表示,不会再有一款用office word完成的设计能够与椰树比肩。黑、红、黄的标准色,配合“不加香精当生榨”广告语,吸引了无数具有强迫症的设计者们参与包装改造。

设计师们虽乐此不疲,但椰树却不为所动。

“很多人嘲讽椰树的包装像小广告一样LOW。但在我看来,不是我们的审美出了问题。而是椰树的包装已经深入人心了,有些‘广告’是花多少钱都做不到的。”一椰树员工解释道。

另一快消圈儿的营销人士以恒大冰泉为参照物,讲了个“段子”,以印证椰树的坚持。“从一处水源供全球到我们搬运的不是地表水等广告语,纵然配合明星大腕做宣传,恒大冰泉还是销量惨淡……”

可是,如此信念坚定的椰树却在2017年做出了试探性改变,高层开会后,敲定了部分区域强化白嫩丰满的四字广告诉求——“白嫩”令人联想人体肌肤的白净细嫩;“丰满”乃女性丰腴之美。

这只是动作之一。2017年年初,椰树砸了2000万顺利进入春节联欢晚会的广告排期单。有小店老板道出了一线情况——在特种兵终端价可以卖至9元时(1.25L规格),椰树的价格则维持在16元。

彼时,椰树管理层到江苏等价格战激烈的地区进行督战,强化市场教育。之后,椰树还因环保督察趋严等变化、因环保问题,还曾停产三个月。

回头看,类似“白嫩丰满”的广告诉求,椰树早年便试过。再次得到重视时,颇有种“强心剂”的意味。

可营销环境也是此一时,彼一时了。

2019年2月,“老司机”翻了车。因广告涉嫌软色情,椰树登上“头条”,被各种口诛笔伐,人们开始质疑椰树“从小喝到大”的广告语,其历代广告画册、代言人的从业经历均可“佐证”。

然而,面对集体“讨伐”,椰树义正言辞:一切都是误会——汉语博大精深,从小喝到大仅仅表示椰汁可伴随人们成长。

而椰树,还是那个老实人。

02 、“油腻”的旺旺

2018年,陈思成、李晨等数位明星的绯闻将“油腻”推上了热词榜,以指代人的某种气质、形象。之后,连企业也可以用油腻来形容了。比如,旺旺。

被贴上“油腻”标签的旺旺(即:上海旺旺食品集团有限公司),一同老实人椰树——“祸”起于广告。

2018年,旺旺遭国家广播电视总局通报,“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”广告,存在导向偏差和夸大、夸张宣传、误导受众等违规行为,被要求停止播出。

有人指出:清奇画风后是一只领导之手。椰树和旺旺就像两个中年男人,合力上演了一出主题为“疯狂”的广告“戏”。

事实上,两家企业的审美风格也不是持续一两年了。在长达10多年的时间里,偶有人觉得旺旺广告、椰树包装不甚美观——但诸如“逼死广告人”的言论掩埋在一片赞美声中。

彼时的2014年,旺旺销售额开始下滑,从223亿元下滑到2016年的191亿元。同期,市值从1400亿规模下降到825亿元,缩水了近600亿。旺旺“大礼包”压货、串货严重几乎成了食品饮料行业的梗。销量基数也多依托几款经典明星产品,鲜有业绩亮眼的新品。

通常而言,一个企业跌入业绩疲软通道后,蝴蝶效应也会影响到员工的工资、职务,比如上升通道缩窄。名列世界500强企业前茅的甲骨文也不能免俗,进行了裁员。与旺旺生意有关的人,或多或少因为业绩受到牵连。

广告风格没有变,但不似以前讨喜了。背后的原因,有观察人士认为,是广告决策权过于集中到某个企业领导者身上所致。“并非人才缺失,但人才的建议未必有机会用得上。一些观念要转变。一个健康的企业不能依赖某个强人生存,要多依靠制度。”该观察者表示。

03 、严格的“群众”

与旺旺董事长蔡衍明不同,椰树董事长王光兴并非严格意义上的创业者。他获得过“中国第一批高级职业经理”的奖章,背景是:椰树是国企改制后的企业。

彼时,与椰树处于同一赛道的企业还有:娃哈哈、汇源、乐百氏和健力宝。之后,在外资收购风波、经营权归属的“挣扎”后,乐百氏、健力宝在市场上的“身影”日渐减少。娃哈哈和椰树唱足了民族饮料的大“戏”后,一个成了饮料业综合实力的龙头企业,一个做了细分品类的“王”。

在这些老牌食品饮料企业艰难前行的途中,加多宝、华彬集团成为新星,冲上百亿营收,跻身一线赛道。

当然,“后来者”与老牌企业各有特色。

许多老牌食品饮料企业如椰树、娃哈哈、双汇、旺旺,或多或少都有“大家长”式作风——把企业当家,有驱动公司大船向前的自觉。有消息称,娃哈哈董事长宗庆后至少一年要往下发百来份优质文章作品供同事学习

而王光兴仍抓着营销、渠道和生产“三线”。一网友留言称,“椰树不明白,卖的好是因为产品。”可另一面是,2018年,椰树业绩反馈的态势较为严俊,内部立刻加强了品控,某个月14天退了110吨变质椰肉;而这个数据在前一个月是:16天处理了21吨。

得知餐饮渠道受大环境影响最小,椰树定了重点做好开发餐饮渠道和乡镇市场的部署,进店奖励、抓库管、吧台、店员的举措均在施行。

矛盾在于,即使是忙碌的2018年,业、内外不少人高呼旺旺、椰树在广告营销等多方面过时了,是“不撞南墙不回头”时,企业端却有着“众人皆醉我独醒”的傲娇。

后者的底气或许在于,改制、改革开放进程中涌现的草莽英雄,相信自身在市场的一线摸爬滚打出来的经验也不足为奇。何况,企业内部未必没有调研和自查。

有旺旺前高管告诉食品君,在做消费者调研后,消费者对旺仔品牌的认可度依旧是良好状态。被业内人士视作“不务正业”的跨界新品营销,从成本端看,未必是笔坏买卖。比如近期56个民族款旺旺牛奶,单价高达20元。

但日子到底是不同了。现实的情况是,交接放权完成度有限的食品饮料企业,的确出现了越来越多的“看不懂和猜不透”。两天前,宗庆后为自家新的社交零售、体重管理产品悠简站台。可去年,娃哈哈天眼晶睛的“维权”风波才平息不久。

尽管椰树还是在品控、渠道上有诸多举措,但还是经历了“老司机”形象的质疑,承受多面激烈反应。以甲骨文为反面范例,企业好过了,相关员工的日子当然受影响。

无论如何,2019年或许是继续适应“动荡”的一年。

食品君获得的一组权威数据显示,2018年三大饮料品类中,碳酸饮料产量增长微弱,仅0.01%;果蔬汁类饮料产品同比大幅下滑;包装水产品下滑程度不及果蔬汁类,但也达到了两位数。非三大饮料产量也处于下滑通道。

难以想象数据会突然变好。所以,在希冀的同时,无论是行业观察者还是身处激荡中的人,或许也要比以往更加适应诸多“慢慢来”。


广告

声明:食品头条网尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;食品头条网的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“食品头条网”,不尊重原创的行为将受到食品头条网的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“fbc180”关注“食品头条网”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 快消网 京ICP备14023586号