一条腿走路、饱受争议的三只松鼠IPO过会,传递了什么信号?

休闲食品
食品头条   阅读量:6647  •  2019-05-20 10:51   原创
可在稍早些时候,形势可没这么美好,甚至有些微妙。



文|朱庆凡

一切等待都是值得的。于当下的三只松鼠而言,更是这样。可能它也没想到,等待过会的结果竟等了两年多。不过,等来的,终归是好消息。拿到通行证的三只松鼠,或将要讲新故事了,也有可能距离它的百亿梦又近了一步。

01 、广积粮 快称王

证监会的公开消息显示,三只松鼠股份有限公司(以下简称:三只松鼠)首发申请获得通过,这等于拿到了IPO审核的通行证,好事将近了。

可在稍早些时候,形势可没这么美好,甚至有些微妙。

彼时,休闲零食界的“BAT”中,百草味被好想你收购后实现了曲线上市。良品铺子和三只松鼠均提交了招股说明书。一定程度上,谁先登陆资本市场融到钱,谁就能在资本的助力下先拿到通往百亿玩家的“船票”。

就当下而言,三只松鼠无疑可以“先走一步”了。

“过会”最大的意义在于“有助于企业融资”,香颂资本执行董事沈萌表示,“像三只松鼠这样的企业,作为零食电商,缺乏明显的竞争优势。一方面要和传统零食企业参与渠道竞争,另一方面要和综合性电商竞争。所以,需要持续不断地投入才可能维持领先。”

资本是甜如蜜糖,也宛如毒药的存在。三只松鼠的“故事”和互联网产品有着类似的特质:通过烧钱快速堆出来的江山,未来还得继续靠烧钱来开拓。

早年,开辟了新风口的三只松鼠收钱速度极快。从2012年起,几乎一年一次的融资让三只松鼠的融资额高达80.84亿元。也正是这一大笔资金,支撑它度过了三年亏损期,与2015年实现正向盈利。即便当年三只松鼠的净利率极低,仅为0.4%。

好在走向是盈利,而不是像为数不少的互联网风口企业一样,靠持续亏损快速收割市场份额后,却因盘子太大把自己“烧死了”。

带着“连续4年线上坚果零食销量第一”的光环,2016年三只松鼠从营收和净利上,全面超越了成立10年之久的行业大佬良品铺子,2.3亿的净利甚至是良品铺子(1.05亿)的两倍。

这可能是彼时三只松鼠最令人惊艳的高光时刻。因为,进入2017年,三只松鼠的“钱途”就日渐不顺了。

来自华创证券的调研报告显示,2017年三只松鼠在阿里平台上的增长幅度一路缩小,甚至在本应是旺季的年末、春节前夕出现了幅度近15%的“倒车”。2018年春节期间,年货只带动了三只松鼠的销量,并使其恢复到了八成的增长率,形成一个小高峰。然而,之后的三四月,其增长率则又现了原形。

彼时,三只松鼠为了谋增长,将自己定位为零售商,试图通过疯狂上新来拉升业绩。于是,公司的产品部门被分为20多个小组,竞相推出新品。

国泰君安研报指出,2018年三只松鼠上新数量达到了958款,居于休闲零食“BAT”中最高。可疯狂的“结果”是,大量商品被下架,统统变成了积压的库存。

02 、百亿梦 线下藏

在“钱途”的另一头,IPO之路也是一波三折。两次都在上会之前戛然而止,直到2018年6月其IPO审核状态才重新恢复到“预先披露更新”。

“此次,若能成功上市,三只松鼠还会不断地融资来维持扩张态势。因为零食电商就是一个红海市场,可替代性强,只有比对手跑得快才可能幸存。” 沈萌说。

在一次接受媒体采访时,三只松鼠的创始人章燎原将原定于2020年销售额突破100亿的目标时间改到了2019年。

巧的是,今年良品铺子内部的销售目标也是100亿。有业内人士称,2018年良品铺子的营销额已经达到了80亿。其中,第三方数据显示,电商渠道营收为31.19亿。

可能是不想做百亿梦的零售商不是好企业,百草味也立了类似的flag。不过百草味比较不一样,它仍然决定2020年实现百亿目标。

数据显示,2018年三只松鼠战略调整完毕,下半年进入业务恢复期,加上秋冬季才是休闲零食的旺季,就全年业绩而言,三只松鼠仍然稳定在线上休闲零食第一的宝座上,全网销售额69.62亿。

由于2018年休闲零食阿里全网销售额已经进入了增速为20%左右的中速增长阶段,未来增速还将不断下降。可以预见,要想在今年突破100亿营收,关键还得看线下。

而线下的关键,则在于钱。

5年前,有人判断“三只松鼠做不了自营连锁,因为没钱”。可三只松鼠还是做了。

2016年9月,首家实体店“三家松鼠投食店”开业。原本计划在2年内使用募投资金完成100家门店的布局。但到目前为止,已经开出的投食店只有65家,还主要集中在二线城市和新一线城市,普遍为“一城一店”。相对于良品铺子的2100多家门店来说,65家投食店确实不够看。

于是,三只松鼠在2018年启动了“松鼠小店”计划,用一种看起来是加盟,实际上是分销的形式来对投食店形成线下补充。每年三只松鼠会收取店主4万元的品牌使用费和技术服务费。从去年9月至今,已累积开出了36家松鼠小店。不过,一知情人士表示,“利润特别薄,很难回本。”

除了做自营投入大、回报周期长等原因之外,更重要的是,作为一家大本营还是在线上的零食企业,每年的营销费用、平台流量推广费、平台佣金就侵蚀了大量利润,关键是,这是每年不得减少的支出。“线下开店不见得比电商的资源位贵,今年三只松鼠买一个年货节的资源位就花了60万。”上述业内人士说。 

三只松鼠每年密集的跨界营销,做电影、做服饰、开游乐场等等,大步跨界的背后都是一笔笔资金支出。

“零食电商走得是薄利多销、压缩中间经销成本的路线,所以它的净利润不足以支撑其不断扩张。”沈萌向食品君分析到。若不靠IPO拿到钱,两线作战的三只松鼠在资金链上压力就会有些大。

03 、大格局 恐生变

三只松鼠的五年计划中(2018-2023年)有“三个100亿”计划:电商100亿,投食店100亿,联盟小店100亿。 

从这三个“100亿计划”中,或能看出三只松鼠依然想要高速增长的决心。过会的下一步是上市,即使三只松鼠的公关经理鼠阿九表示:现在是缄默期不方便回答上市相关问题,但不能否认的是,一旦上市之后三只松鼠会更有底气地追逐高增长。 

不过,放眼2019年,三大休闲零食企业也都做好了战斗准备。

2018年,是百草味业绩对赌的最后一年。

2016年被好想你并购时,百草味承诺2016-2018年的扣除非经常性损益后归母净利润分别不低于 5,500 万元、8,500 万元、11,000万元。此前两年均踩线完成,2018年,百草味实现属于上市公司股东的净利润1.33亿元,同比增长10.42%。 

换言之,现如今百草味已经完成了业绩对赌。在2019年,百草味将不受利润导向的束缚,能加大销售费用投入,抢夺更多的市场份额。 

更何况,百草味本就是一家起源于线下的企业。2010年,百草味砍掉线下140家店铺,转型为一家互联网企业。现如今,百草味也提出“一城一店”的计划来发力线下,线上线下融合的程度尚未可知,但杀伤力仍然不可小觑。 

另外,良品铺子也在IPO的路上虎视眈眈。从2016年开始,即使每年三只松鼠的业绩都压了良品铺子一头,但也没能耐将良品铺子甩开一大截。

若良品铺子在不久之后也成功过会,2019年的休闲零食行业有极大可能会进入资本支出主导的“军备竞赛”时期。“比覆盖率、比品类、比价格,各方面能靠砸钱实现的都比。”沈萌表示。

有意思的是,三家企业开始像一个传统零食企业一样,注重渠道、研发、供应链等整个产业链的建设。2019年,各家纷纷选择在巩固自己优势的同时,重点进行“全渠道营销网络建设”和产业链重塑。 

以往,传统快消品牌拓展市场的“三板斧”普遍是铺渠道、打广告、扩品类,三管齐下、缺一不可。反观三大主打坚果的休闲零食品牌,它们切入市场的“尖刀”恰好是三个方向:三只松鼠的IP运作能力强;良品铺子渠道“两开花”,渠道力突出;百草味走的是超级大单品策略,如抱抱果、仁仁果都证明了百草味的创新能力。

但发展到中期,单一优势的弊端日渐增多,食品问题频发,以往“流量必胜”的准则开始失灵,于是零食电商们开始注重“脚踏实地”。

以良品铺子为例,此次IPO良品铺子将募集7.71亿资金,4.46亿要用在全渠道营销网络的建设上。由此可见,线上线下双管齐下,将成为未来的的零食行业走向。 

至于三只松鼠,招股书里显示:此次发行将募集资金14.37亿元用于“全渠道营销网络建设项目”、“供应链体系升级项目”、“物流及分装体系升级项目”。 

不论“BAT”通往未来的路好走抑或难走,上市只是他们各自发展过程中的一个新阶段。此后是飞黄腾达还是九曲十八弯,就看各自的造化了。


采访、撰文:朱庆凡

编辑:橘子



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