大白兔、金丝猴的外部受宠与内部“挣扎”:情怀牌还可再来60年?

休闲食品
食品头条   阅读量:12087  •  2019-06-06 02:06   原创
60年前,他靠“7颗大白兔奶糖可以冲泡一杯牛奶”火了;60年后,这只“老兔子”摇身一变成了“新晋网红”。



文|安可

60年前,他靠“7颗大白兔奶糖可以冲泡一杯牛奶”火了;60年后,这只“老兔子”摇身一变成了“新晋网红”。

作为国民奶糖,大白兔承载了几代人的记忆。但是,作为一枚新晋“网红”,年轻人的“新宠”,它能红多久成为“问题”。当然,有“问题”或面临“问题”的糖果品牌远不止一只“大白兔”。

01 、再次“受宠”

守得住经典,也当得了网红。从去年开始,大白兔奶糖一直是行业里的热门话题。儿童节前夕,大白兔奶糖的线下奶茶店开张,也将其热度推至高潮。

今年,大洋彼岸美国冰淇淋店里新推了一款大白兔冰淇淋。不料,这款冰淇淋在社交网站上迅速走红,后来,虽被证实是“假”大白兔,但冠生园借着这股热度表示,会在6月上线新产品。就在上述新开业的奶茶店中,就有一款冰淇淋口味的奶茶产品。

日前,想要买到一杯大白兔奶茶着实不易。首先,全国就上海独一家;其次,这家店的营业时间仅限于5月29日-8月18日,并且每天,每人限购4杯。

有消费者表示:“要买一杯,排两三个小时的队都是正常的。”黄牛党也趁机决定“大捞一笔”,一杯奶茶甚至被炒到150元。“喜茶都没这么火爆。”有评价道。

事实上,在开奶茶店之前,大白兔就已经有了诸多跨界举动。比如去年,59岁的大白兔奶糖脑洞大开地和56岁的美加净跨界联姻,推出大白兔奶糖口味的润唇膏,天猫售价80多元,开售半秒就被抢购一空,此后,黄牛在闲鱼上把该唇膏炒到了300多块,价格直逼雅诗兰黛、香奈儿等。这两个已被“遗忘的老人”再次成为年轻人的“新宠”。

这颗国民奶糖就像一个老顽童,不经意间总能带给人们惊喜。

事实上,大白兔是很多70、80、90后记忆里的“奢侈品”。在计划经济时代,大白兔奶糖曾像我们的春节火车票一样,一糖难求,且价格不菲,7颗大白兔奶糖,相当于工人阶级一个月工资。彼时,大白兔奶糖更被看成了替代牛奶的营养佳品,甚至被当成上海的一张名片。原上海爱民糖果厂车间主任姚锡麟曾说:没有大白兔奶糖就差了。

已经60岁高龄的大白兔,就像一根纽带,把过去的几代人串在一起。

在提到“大白兔奶糖”时,许多人还会想到1996年成立的“金丝猴奶糖”。去年8月,金丝猴回归民族品牌。与达利一样,金丝猴也采取“跟随策略”,在2003年,金丝猴推出圆柱奶糖新品,并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖,就是一杯好牛奶”广告。与大白兔1959年打出“七粒大白兔,就是一杯好牛奶”如出一辙,同时还顺带贬低了对手。

除了大白兔之外,金丝猴还山寨过徐福记的糕点,喜之郎的果冻,阿尔卑斯的棒棒冰,甚至还模仿红牛……但最大的跟斗是栽在“巧斐罗”上,因为抄袭“费列罗”被一次性重罚193万元。

“在市场竞争白热化阶段,任何企业所具有的优势都是暂时的。”金丝猴创始人赵启三曾说过。2007年,与金丝猴,喔喔奶糖周旋多年的大白兔“负面缠身”,在海外检测中,被发现因含有甲醛等有害物质,2008年,由于三聚氰胺的影响,大白兔在海内外的销售大幅下滑。相反,由于赵启三提前布局自己的奶源基地,金丝猴躲过一劫,金丝猴的“猴生”也在2008年抵达巅峰,销量一度突破20亿,也滋生了金丝猴要登陆A股市场的愿望。

但是赵启三急功近利的心态也遭到了“反噬”,2012年4月,赵启三在经销商会议上表示,“过去两年公司盲目搞投入、出台了不适合发展的营销政策,使公司受到巨额亏损”。当年金丝猴的销量被腰斩,只有10亿。“没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的一点点元气耗干。”赵启三曾反思道。

2014年,也许是纠错过程太艰难,赵启三套现离场后进入盐业,一代“糖王”就此落幕。金丝猴就像一个失去亲爹的孩子,从此没了方向。

02 、尚能战否?

廉颇老矣,尚能战否?在“嫁了一回外资”后,金丝猴归时已是“不是少年”。2018年,在外游离了四年的金丝猴,被好时以2亿甩卖。当年,好时收购时可是35亿,就算两次资产减值后,收购价仍为26亿。

在好时收购金丝猴的四年中,金丝猴从糖果品牌前三跌出,之后再跌出前十,数据显示,2014年,金丝猴在国内的市场份额为1.7%。到2016年,仅剩1%。2018年,回归国产品牌后,金丝猴将“视野”扩大到休闲食品领域。“金丝猴品牌的目标是婚庆糖果市场,馋嘴猴聚焦休闲食品,悠氏关注烘焙领域。”金丝猴新任董事长李旸曾公开表示。

如今的糖果市场格局已经发生了翻天覆地的变化,对于金丝猴来说,多年前的“跟随策略”已经不再有用。

去年开始,金丝猴全面进化,首先是在2018年8月16日的品牌发布会上,金丝猴脑洞大开的为全国经销商展开了一场跨界时装秀。食品君曾报道,金丝猴宣布当天收款8300万元,订单总额1.78亿元。但2017年现场收款超1亿元、订单总额2.2亿元。有人分析称,刚回归,经销商均处于观望状态,另据媒体报道,好时收购期间,金丝猴渠道问题频发,经销商的忠诚度也几乎被瓦解。

如今的金丝猴似乎更加大胆,在央视315晚会上曝光“虾扯蛋”后,金丝猴“顶风作案”顺势推出压缩面点类新品辣辣怪时空系列,企图在辣条领域“分一杯羹”,价格竟比卫龙的部分产品还贵一倍,有人戏称是“辣条中的劳特莱斯。”

和金丝猴的“劫后求生”不同,大白兔奶糖近几年的销量一直处于稳步不前的状况。按照大白兔生产厂家——冠生园母公司上海梅林正广和股份有限公司(以下简称:上海梅林)对外披露的数据,2012年,纳入计算的冠生园营收为15亿,而2018年,营收仍徘徊在15亿。

“早先,冠生园大宗原料贸易业务毛利太低,所以,上市公司就在收购后将其剥离了,这部分营收也就不再计入。”上海梅林董秘办一工作人员表示,“这两年,也采取了不少措施降低成本,增加产品的附加值等等,从2014年开始,利润都是逐渐增长的。目前比较接近冠生园最真实的情况。”

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对全国主要城市商超零售渠道的监测数据,2018年1-11月,大白兔糖果产品在全国糖果行业的市场占有率为4.77%,位列第七。

大白兔仿佛在用事实证明:“谁说年轻人不能回忆父辈的东西,谁又说老品牌不能潮起来,百雀羚、回力鞋、永久牌自行车都是很好的实例。”

03 、“集体”发力

近几年,国内糖果市场一直处于“低潮期”。但从2018年开始,糖果市场开始回暖。对于各大传统糖果商来说,摆在面前的就一条路——变。

在今年的春糖上,马大姐的烘焙系列——“焙仙君”首次面世。“与大白兔“超级大单品”策略不同,近几年马大姐不断拓展品类的“极限”。

“我们要做大休闲综合体。”一马大姐的销售人员表示。目前,马大姐旗下的产品包括糖果、果冻、豆制品、山楂制品、巧克力、饼干,还有烘焙产品等。“这是对的,因为烘焙是刚需,糖果是标配。对他来说,是把标配做小,把刚需做大。”一业内人士肯定了马大姐的策略。

事实上,进军烘焙也是休闲食品企业共同的决定。金丝猴股东悠氏就是以做烘焙见长的,这也成为金丝猴烘焙系列的支撑。据了解,悠氏同时也是三只松鼠和百草味的供货商。另外,中国的“雀巢”达利食品在去年也推出了短保产品——美焙辰。

另外,虽然各大企业纷纷发力电商,粉丝超过10万的企业寥寥无几,网红三只松鼠2604.97万的粉丝量,足以让糖果商“集体跪倒”。

不过,徐福记是个例外。今年1月,徐福记突然发力电商渠道,跨界联手服装潮牌JPK在京东大厦启动电商年货节。在天猫店中,徐福记的粉丝数已达123万。

而这些举措的根源正是“春节依赖症”。此前,雀巢方面也在媒体上表示,“中国送礼的市场份额在减少,影响了徐福记的业绩。”而徐福记相关人士对外透露,“春节的销量可以占到公司全年业绩的四到五成。”

受困于“春节依赖症”的还有旺旺, 2014年以来,旺旺业绩不断下滑。过于重视春节的营销,也让旺旺尝到了“苦头”。

“喝了这瓶奶,忘了那个仔”,以脑洞大闻名的旺旺,近几年在产品营销创新也是“花样百出”。在2018年年货订货会上,旺旺推出了辣椒味和芥末味的奶糖。

作为老国货,大白兔这几年的努力所带来的市场上的影响力是值得肯定的。“我们做得还不够。”上海梅林董秘办的工作人员表示。

“很多企业把网红跨界作为一个营销噱头,如何把网红变成传承,让品牌年轻化成为常态,需要长效机制,要有中长期的战略去匹配他。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,这是大白兔未来要解决的困难以及挑战。

金丝猴创始人赵启三有一句名言:市场变我也变,我变随着市场变;市场不变我也变,我变引导市场变。正是赵启三的“善变”带领金丝猴躲过一次又一次“枪林弹雨”,在大白兔“国民奶糖”的光环下,硬是杀出一条血路。可金丝猴并没能按照我们想要的样子继续“余生”而是换了一种活法。

如今,在全民减糖的“阵势”下,糖果企业的生存空间变得愈发严苛起来。如何在不断缩小的空间里找到自己的位置,并将自身品牌“发扬光大”成了多数企业面临的“问题”。如何妥善应对,变得尤为重要。

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