达利开吃短保面包,并打算再造10亿局面,桃李怎么看?

休闲食品
食品头条   阅读量:7718  •  2019-06-18 10:37   原创
然而, 2019已快过半,据食品君了解,美焙辰的“返货率”仍高居不下。有业内人士表示,这或是达利“故意为之”。



文|安可

曾在不到一年的时间里,达利实现了豆本豆销售10亿元的佳绩。去年,它将目光投向了短保面包领域,并对外宣称:2019年要完成10亿销售额。于是,现实层面,达利与“高枕无忧”的桃李面包不禁“争夺”起来。可是,“返货率”高居不下的达利,能再次实现10亿“格局”吗?

01 、返货率高企

去年11月,达利(福建达利食品有限公司,以下简称:达利)推出短保面包——美焙辰,包含五大系列(汤熟吐司面包系列、营养吐司面包系列、软芯面包系列、营养餐包系列、起酥面包系列”),28款产品,33种规格。这一举动被看作达利“入局”短保面包领域的开始。

今年1月,有机构人士曾与达利交流表示,达利旗下的美焙辰或面临着高达20%的返货率。而竞争对手桃李(桃李面包股份有限公司,以下简称:桃李)却只有7-8%。对此,达利表示,未来会慢慢降低到行业平均水平13-15%。

然而, 2019已快过半,据食品君了解,美焙辰的“返货率”仍高居不下。有业内人士表示,这或是达利“故意为之”。

与桃李的“以销定产,保证返货率稳定”完全不同,大面积陈列在显眼位置,是达利“铺市”最重要的一步棋。也与达利官方所言:“美焙辰正处于市场培育阶段”不谋而合。在做大短保面包这块蛋糕上,达利的贡献“首当其冲”。

“主要工作就是‘搬来搬去’。”一武汉本地美焙辰渠道业务员表示,“和桃李老牌子没法比,现在是美焙辰铺市场、打品牌的阶段,公司对我们的要求是货架要时刻都铺满,所以,货架上经常会有2-3个批次的产品,没卖掉的面包非常多,临期前一天我再全部收走。”

该业务员的一个重要工作就是:“每天都要把从生产基地发的货尽量送完;但是店里囤货卖不掉,经常会送不完”。

事实上,对于短保面包,今年一季度开始,达利就表现出了自己的“野心”。现实层面的一场场促销大战,让桃李也颇感“压力”。

6月17日,食品君在武汉一沃尔玛商场看到,桃李与美焙辰“并排而立”,货架上琳琅满目,两家产品“平分秋色”。此时,美焙辰在促销,远远就能听到喇叭喊:“达利面包大优惠,有买有送,机会不多,送完为止。”

其促销措施是,买汤熟包,会赠送原价2.5-5.5元不等的其他产品,比如赠送原价原价2.5元的汤熟,或是5.5元的手撕包和薄皮豆沙包;“这款原价5.5元,现在都是赠送了。”商场业务员指着捆绑薄皮豆沙包的面包说,“很好吃,卖的就剩下这一包了。”

除了花大价钱促销,达利在广告宣传中的投入可谓“不遗余力”,在美焙辰上市时,达利就请了杨紫和黄磊代言,高调开了一场新品发布会,甚至有调研反馈,达利货架产品生产日期略早,“先人一步”抢占货架资源,相较而言,桃李不做大规模的广告投放,全凭多年积累下的名望。

面对达利正面的促销和广告攻势,桃李面包董秘办人士表示:“对我们影响不是很大,毕竟我们是老品牌了。“不过,她很快补充道:“我们在一季度也相应采取了一些促销措施,但具体到全国会因地制宜。”

02 、众玩家入局

和达利的食品“帝国”不同,桃李是一家成立于1997年,专注于面包及糕点为核心的烘焙类产品的生产及销售,属于“中央工厂+批发”模式的代表企业。

在达利入局之前,桃李在全国范围内的竞争对手主要是外资宾宝曼可顿,整体竞争实力、系统化程度低于桃李。随着达利的入局,盼盼、盐津铺子,马大姐等都对短保面包行业“虎视眈眈”。

目前,我国面包行业已经度过了初创期,进入了高速发展的成长期,面包市场规模从 2004 年的 87.56 亿元增长到了2017 年的 330.72 亿元,年均复合增长率达 10.76%。

在达利看来,短保面包是一个庞大的增长中市场。目前短保面包行业的市场集中度并不高。“拥有足够多的市场空间,让行业内企业一起成长。”达利方面如此回复食品君。

众所周知,在跟随战略“屡试不爽”的背景下,达利2018年实现净利润37.17亿元,是康师傅和统一之和。在全国有超过200万个终端。对桃李面包而言,达利是一个不容小觑的对手。

然而,达利认为光靠现有终端还不够,还需“借力打力”。为了进一步“铺市”,完成2019年10亿的销售目标,今年3月,达利常务副总裁庄伟强与苏宁快消集团总裁卞农签订2019年度战略合作协议。双方约定,在渠道拓展、IP联合营销、产品定制方面进行深入合作。

据了解,苏宁小店覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。这意味着,全国的6000家苏宁小店,都有美焙辰的一席之地。

面对达利的步步紧逼,桃李进一步扩展全国“势力范围”,重点是原先的空白地带“华东和华南”。5月28日,桃李公告称,投资6000万成立新疆桃李,目的就是:“有效提高市场份额,实现产品销售利润最大化。而这只是2019年持续拓展版图的一部分,即今年1月在长春设立子公司之后,2月28日,桃李面包又投资3000万元和1亿元,分别在海南和泉州设立子公司,并对广西桃李面包有限公司增资9500万元。

至此,桃李面包的子公司增加至38家。截至2018年底,桃李面包在全国建立了22万以上的零售终端,并在17个区域建立了生产基地。

如今,各个“玩家”都已入局,如何保住龙头地位,桃李有着自己的小算盘。“未来三年公司对短保面包生产线的扩产总投入将达到15亿元,生产线规模在现有基础上翻倍,以保障未来五年100亿元的销售目标。”此前,桃李面包对外宣称。

同时,达利也表示,未来三年,将投入20亿元,在全国十几家分公司引入18条全新生产线,生产“美焙辰”短保面包。

03 、“领鲜”保卫战

某机构人士指出,短保面包的保质期在几天至十几天内,几乎是快消品中保质期最短的产品。新鲜度是第一要诣,渠道效率、敬业度为渠道周转率保驾护城,以成功实现适中的退货率,既不缺货又不过期,能保障销售量和净利率平衡时,公司效益最大。

就如桃李董秘办人士所言,“我们是老品牌了。”依靠20多年的积累,桃李对短保有着绝对的“话语权”。在保障终端高速动销、流转的同时,桃李在逐步提升配送频次,从两周一配,到一周一配、一周几配、一日一配,到最终目标:一日两配。据一销售桃李面包的便利店主表示:“现在可以做到隔天送,卖的还可以。”

相比之下,美焙辰的配送频次就“落后”很多。有销售美焙辰的便利店主表示,美焙辰的业务员会一个星期定时上门送一次,如中途有补货需求,业务员也会特意上门处理。

对此,上述机构人士表示,短保对终端管控和高频次配送要求极高,而配送频次的提升往往是复购率提升、品牌认知度提升的时期。

而桃李在该领域确是“独树一帜”。桃李创始人吴志刚60岁的“教师生涯”结束时,竟迎来了人生的“高光时刻”,他创办桃李面包,取名寓意”桃李满天下”。所以,桃李面包非常注重“家文化”,62%都是直营,核心区域都是直营,经销商也多以老员工为主,基层人员校招为主,从头培养。这种渠道管理文化的一致性,保证了桃李的“新鲜送达”。

为了“鲜”,一般业务员早上就要送货,渠道半夜、凌晨干活,这种模式对渠道敬业度提出极高的要求,因此经销商也较为稀缺,使得该行业很难依靠经销商力量做大。这也成为桃李的“护城河”。

和桃李不同,美焙辰则是“现找”。据食品君了解,前文所述的美焙辰业务员也是个“新手”,不久前刚加入达利,专门负责武昌某区域的美焙辰短保面包的配送工作。

“加入之前不太了解这行,产品不熟,人也不熟,刚开始一天3000个货跑得‘满头大汗’也发不出去。”该业务员表示。

“慢慢就熟悉了,未来市场铺开后,可能会划定一个小片区。”他说,现在每天沿着划定的条线送货,太缺人手了。

不得不承认,这是一场有关“新鲜”的保卫战,和乳品行业的巴士杀菌奶极其相似。与厂家而言,保证产品的新鲜是有可能获得市场份额的第一步。但有效的保质期,必须让产品在短时间里获得消费者的认可并完成与“对手”的竞争。

虽然,达利方面对美焙辰销售的数据颇为乐观,但要完成上述双诉求,不再“搬来搬去”对达利而言,时间很紧了。

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