三只松鼠上市,百草味完成对赌,轻资产是零食发展方向?

休闲食品
食品头条   阅读量:612  •  2019-07-15 05:11   原创
只是,足够有分量的成绩以及时间,给予了他们思考的空间,以及该如何发展的答案。



文 | 张夏雨

食品行业,将生产端交由后方供应商,自身专注于品牌经营的商业模式逐渐展现出力量,三只松鼠和百草味是众多实践者中的翘楚。在其影响力日盛的当下,曾谈及色变的“OEM”变成了他们从“网红”跃升为创新者和引导者的“武器”。

好想你的投资者交流会如期召开,这家“主要”兜售红枣食品的企业,迎来了事业的第二个阶段,最明显的是,销售收入的陡然而升,这绝大部分属于收购百草味的红利。

三年,百草味不仅完成了业绩对赌,且增长率平稳、漂亮。这意味着这家企业的生命力状态良好。按照股市的话术,好想你买了一只“金牛”。

对于未来,百草味已经有所准备,企业进入2.0时代。

与浙江距离约380公里的芜湖,三只松鼠迎来“荣耀”加身的时刻。冲刺已久的IPO,尘埃落定。80亿规模的市值,是资本市场对于三只松鼠的反馈。相较于该公司半年约29亿的营收而言,这并不是一个“优秀”的估值,但已足够鼓舞人心。

今年7月中下旬,三只松鼠将迎来自己的七周岁。届时,他将邀请自己的供应商们再谈未来。度过2017年增长停滞的“暗黑时刻”与之后的“乱拳出招”。如今,它对未来的路认识清晰。

颇为亮眼的成绩,背后,是两家创业型公司及创始人们历时2-3年,甚至更久的“蜕变”。外界的质疑络绎不绝,淘品牌、网红、依托OEM等等标签不断更替。事实上,这些质疑也是企业成长路径中,携裹着的不确定和内外部的困惑。

只是,足够有分量的成绩以及时间,给予了他们思考的空间,以及该如何发展的答案。

01 、围袭

“前几年我出席活动的时候,别人经常会问:百草味,你是做化妆品的吧?我说,是做食品的。”百草味联合创始人王镜玥说。

百草味发迹于浙江省,几名大学生以兴趣爱好为出发点,想要在零食领域“玩儿出线”,创办了品牌“百草味”。2010年,百草味认为线上是弯道超车的机会,果决转型。转换赛道欧后的一年多,百草味的销售额超过2000万,赚得了丰厚的“第一桶金”。

这是个具有偶然性又具有“必然性”的故事。那几年,“机会”在四处撒网,寻求“互助者”。

“如果接受了淘宝的议案,我们可能就是现在的三只松鼠、百草味。”一坚果炒货公司姚生记前员工说。

彼时,三只松鼠还未创造出“电商第一零食品牌”的战绩。淘宝的几名业务人员携带包含“一元秒杀”活动等的“引流套餐”找到姚生记的董事长。

“老板拒绝了他们。”他说。

至于当下,线上休闲食品的格局已经成型。三只松鼠、百草味、良品铺子等几家企业成为头部领域的“把门人”,外来者再难“插足”。

前述员工透露,姚生记在线上“摸爬滚打”数余年,年销售尚未破亿。至于原因?仅在消费者最直观可比的价格上,“同类产品,我们比三只松鼠的价格要稍微高些,姚生记产品定位是中高端。”前述人员称。

在比价方便的电商平台,消费者对于价格差异格外敏感,某种意义上,拉高价位意味着一定程度上的“妥协”。

“第一梯队”们规划地盘,建立壁垒,同时“绞杀”潜在入局者。在2018年,一款销售曲奇饼干的企业在电商平台冒了头。“我们很快就跟进。产品与对方‘一样’,但对方卖‘180元’,我只买‘80元’,让你无缝可钻。”章燎原在对话李丰时提到。

彼时,章燎原焦虑于企业业绩增长停滞,“围袭”既是进攻,也是防守。

直至今日,对于休闲食品领域来说,电商带来的第一波“红利”已经过去了。三只松鼠与百草味并不似先前那般是电商平台流量倾斜的“宠儿”。这些企业到了一个临界点——可以增长的用户量和访问逐渐放缓,电商平台需要着手于扶持“第二梯队”。

对于另一些没有在“这段时间”有“良好收获”的企业来说,电商对于他们,或许再也无三只松鼠那般草莽出身、七年时间鱼跃龙门的机会。

“在商场,‘幸运’也是一种实力。”一行业观察者称。

02 、共生 

从押注电商那一刻起,互联网用自己的游戏规则“教育”着三只松鼠、百草味,后者走向了与传统休闲食品企业不尽相同的道路。

在娃哈哈、农夫山泉盯紧铺市率时,三只松鼠们需要观察客单价和消费频次等。“基础逻辑是大流量吃小流量、高频打低频、高客单价打低客单价。”章燎原说。

所谓大流量是指消费者搜索频次高的产品品类,高频是指消费频次高的产品、高客单价则指的是单次消费量。

这三个数据指向了一个方向——扩充商品品类和可选规格。于是,线上的“零食铺子”诞生,围绕着三只松鼠和百草味,一个越发庞大的商业网逐渐成型。

不过,这个商业网饱受质疑,甚至有时“岌岌可危”。

相比于线下,电商平台给了消费者更多的比价空间。以至于,在早期,三只松鼠们需要不断控制产品售价来维持消费者的回购率。

而控制成本需要“动刀子”。短时间内降低“成本”,要么,企业“割肉”,要么,与供应商“博弈”。对于拥有数十种品类、数百款单品的三只松鼠们来说,后者更具操作性,也同时将双方推向低毛利的“刀剑”共舞。

维系二者之间“脆弱”关系屏障的是销售额。

于是,在三只松鼠、百草味疯狂成长的一段时期里。一种“奇观”形成,业内既对他们的成绩感到惊讶,甚至被赋予“网红”的标签。

可,“网红”是颇有争议的称谓。

“迟早要完。”在农夫山泉等多家快消行业巨头任职过的老炮儿华文(化名)曾预判道。他执着于“一夜暴富者,其财富究竟能不能持久?”这样的命题,对华文来说,答案显然是后者。

现实不是单选题。三只松鼠、百草味在长达7-9年的发展时间里,商业网越铺越大,与利益体之间的关系也越发“稳固”。

甚至,“和我们合作的一家果脯,从一家小作坊到年营收稳定在数千万。”前述百草味员工说道。

03 、困境

在流量红利退去后,三只松鼠与百草味发现,他们获取了足够的影响力。可身为创业者,在望向前方时,他们发现:前方,有时仍是一片迷雾。

这种“迷雾”带来的负面效应与企业借势高速成长时不经意间忽略的问题,在短时间内接连爆发。

2017年9月,三只松鼠爆发产品质量事件,一款坚果产品的霉菌含量经检测超标。当年双十一,三只松鼠陷入创业来首度的增长停滞。尽管,增长停滞的态势在2018年得到缓解。但归根到底,“解决之道”并不算“上上策”。那一整年,三只松鼠“狂打”价格战。

同期,三只松鼠的投食店遇冷——在装修标准化、维持坪效等方面,投食店的表现不尽如人意,数百家的开店目标停留在了40余家的数量上。

“为了发展投食店,我们还开发了很多周边。这些产品质量不好,但采购价格很高,在仓库里堆积。之后,我查了库存,花一两个月做出来的产品库存,按照当时的销售速度,我们要卖几十年。我意识到,这个公司出问题了。”章燎原曾说道。

这种质疑早有火苗,从企业内部到舆论场,扩散、蔓延。

种种改变从“折腾”的“新项目”停止开始。一向强调培养内部子弟兵的三只松鼠,也开始引进外来资深从业者。

一家原本四处开拓销售渠道,售卖已有货物的零售商,开始重新定航。

04 、经验

前行的困境是,创业者们要持续贡献“灵感”,可灵感是模糊的。很多当下拿来反复称道的例子,有时只是灵感突至。如三只松鼠的包裹里面放的开果器、湿纸巾、牙签。

于是,章燎原、王镜玥们所做的事情是梳理企业成功的逻辑,分析出“道理”,划定“大体方向”,让灵感变为可由组织持续“产出”的实物。

章燎原擅长从行业兴衰来总结、归纳。他认为,在中国物资稀缺、零售渠道起步的时代,达利、洽洽、旺旺是赛道上众多选手中的“佼佼者”。此轮格局逐渐成型后,中小型企业陷入在越来越多的同质化产品泥潭中试图“挣扎而出”的窘境。

三只松鼠、百草味所做的事情,是乘着线上流量红利,在诸多生产相似产品的企业“池”里寻找与之匹配的企业,迅速开疆拓土。

而其接下来要做的事情,是在“武器”、“城墙”足够强大的基础上,精细化和供应商的关系,让对方的生产力和自己的品牌力碰撞出更大的火花。

有关“道理”与“方向”,王镜玥给出的答案同章燎原不尽相似。她从抱抱果、每日坚果等爆品的成功逻辑与供应商的“打交道”中得出结论——

我觉得,现在很多供应商,又想做品牌,又想做生产。可是,经常有供应商跑过来说,你看我这个产品行不行,你要不要来一点?而很多时候我们发现,他们的产品已经跟市场有很大的距离。他们花了很多的精力去做产品创新和品牌,可没有好的回报。我觉得,在食品链条当中的社会化分工,还会有一次改变。

05 、新生 

“站在品牌方的立场,我们以前不会太主动跟大家谈我们的产品是代加工。原因在于,外界对于食品行业代加工的刻板印象是:不放心。”前述百草味员工提到。

而现在,他们会在公共场合用100字总结自己是家什么样的企业,“我们本质上是一家全球搜罗好产品的公司,所以我们没有没有非常多重资产投入。我们有的是在前端非常精英化的产品团队,我们通过对市场和消费者的洞察完成很多产品的构建。”

这源于成绩背后,百草味、三只松鼠感觉到人们对依靠OEM崛起的企业“包容度”更高了,而不是企业名称一出现,认为“OEM是原罪”的舆论浪潮与相关质疑席卷而来。

“原因是多方面的,一来,整个食品工业的安全性在慢慢提高。这两年,人们也很少看到对行业具有极大冲击力和影响力的食品安全事件。”前述百草味员工说。

而与此同时,在销售收入跑赢行业诸多中小型企业的同时,对未来的“确定性”使他们更愿意同外界交流“敏感问题”。

事实上,在近两年,从与媒体、行业的交流上,三只松鼠和百草味相较于诸多中小型公司,如甘源食品、有友食品,其声音更容易引起关注。加之,他们也更愿意将自己的经验,乃至于“失败”后的反思,摊开在公共场合。这种分享的精神,是很多企业少有的。也正是基于此,曾经的“怪物”,在快消行业,以自己的态度,占据了一席之地。

事实上,质疑和不确定仍有很多,初步成型的商业逻辑也需要验证。可以预料的是,尽管他们高唱“协同”、“避免价格战”,可商业向来是个残酷场,一争高下时,红了眼,过去说过的话,随时可以推翻。

可不论如何,作为食品工业的“新生力量”,他们的表现受到审视的同时,也受到期待。

END

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采访、撰文:张夏雨

编辑:橘子

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