可口可乐鏖战茶饮料,是什么难倒了这家世界五百强?

饮料
食品头条   阅读量:147  •  2019-07-25 09:21   原创
可口可乐又推茶饮料了,可谓“痴心不改”。



文 | 张夏雨

可口可乐的第九款茶饮料上市了。难舍执念的同时说明,二十余年的时间里,不缺钱的可乐没能在中国的即饮茶市场有所建树。百般折腾后,它似乎只能做好碳酸饮料……

01 、加速茶饮

可口可乐又推茶饮料了,可谓“痴心不改”。

日前,可口可乐官方旗舰店上架“绫鹰”品牌系列产品,这是它向中国市场推出的第九款茶饮料。2007年,可口可乐日本公司与老牌茶叶制造商上林春松本店共同开发了绫鹰即饮茶,在日本市场投放,5年总销售规模达10亿美元,与伊藤园、三得利名列日本即饮茶三甲。

日本每年消费即饮茶约40亿元。这自然引发了可口可乐在内等多家公司对中国市场的看好。毕竟,相较于日本,中国有着更为悠久的饮茶历史,人口数高至14亿规模。

不过,对于中国消费者究竟喜欢什么样的即饮茶,可口可乐仍在摸索。“这款产品,看起来仅是试水罢了。”有业内人士评价道。资料显示,绫鹰产品每瓶容量280ml,售价为10元。这个价位与终端售价4-5元的三得利(500ml)、东方树叶(500ml)放在一起,并不讨喜。

事实上,在引进绫鹰之前,可口可乐有过一轮试探。2018年,针对饮料旺季,可口可乐把在香港市场投放过的醇茶舍品牌引进大陆。这是一款符合“健康”需求的无糖茶饮料。之后,可口可乐又加码推出果味茶品牌:哊!茶。

“相当于加了一层保险。”中粮可口可乐的一名业务人员告诉食品君。中国即饮茶市场的“加温”,多依靠果味茶,如席卷3万乡镇市场的冰红茶、聚拢着大批拥簇者的柠檬茶,以及借明星综艺亮了把肌肉的茶π。

只是上市一年,淳茶舍、哊!茶交出的答卷并无惊喜。可口可乐的“继续推新”,某种程度上说明,这家企业对推进即饮茶料业务的发展愈发急迫了。

道理很简单,可口可乐主营收入来源——碳酸饮料的全球市场正在萎缩。 从2013年开始,可口可乐的业绩开始大幅度下滑,至2018年,可口可乐销售额总计下滑了将近130亿美元。

于是,可口可乐试图在非碳酸饮料业务有所成就,不仅搅热了功能饮料市场,白魔爪、自有品牌功能饮料轮番上阵;又押注即饮咖啡,以51亿美元收购英国老牌连锁咖啡企业Costa。至于即饮茶,这个在中国市场拥有广阔发展前景生意自然是不能放过的。

数据显示,在2009-2012年,中国即饮茶消费市场以每年30%的速度高速增长,一度在饮料市场的权重超过了果汁。之后的2013年,即饮茶行业整体销售额及销量(不含奶茶)进入一段下滑期,直至2018年,随着消费者对健康饮品的诉求提升,再次“大热”。

维他将玄米茶引入大陆市场;统一将2002年推出的“茶里王”“改头换面”,上架便利店渠道。

02 、百般折腾

事实上,中国即饮茶市场一向是个“硬骨头”。在2018年前,可口可乐已经7次试水,但均以失败告终。

“茶饮料是我们迄今遇到过的最艰难的战斗。”在接受《金融时报》记者采访时,可口可乐前大中华及韩国区总裁负责人冯广晟说。他的前任已经为此老了八岁,冯广晟所面临的局面惨烈而真实。

曾操作过该品类的Aman Bhasin对此深有体会。2001年,中国即饮茶释放利好消息,增速步入双位数通道,可口可乐与雀巢决定联姻来打通市场——双方各自出资50%成立合资公司“全球饮料伙伴公司”(BPM)。

Aman Bhasin在BPM担当大任,是北亚区的总负责人,他见证了这两家公司的来势汹汹。BPM率先开展的项目包含柠檬口味红茶饮品冰爽茶。双方也是为了“目的”,不惜重金。据《南方都市报》报道,冰爽茶系列产品——“‘冰极’冰爽茶”在广东上市初期就砸了1000万元用于宣传,全国宣传经费逾9000万元。

可惜的是,即饮茶市场诸强林立。一组来自中国茶叶流通协会的数据显示,2003年,即饮茶产销量在500万吨以上,80%的产销量集中在康师傅、统一和娃哈哈手上。

缺乏先发优势的前提下,冰爽茶没有完成扩张愿景,还陷入了节节败退的尴尬。期间,雀巢与可口可乐欲解散BPM的江湖传言愈演愈烈。

直至2006年,BPM启动了新的即饮茶品牌业务,打散传言。添加有五、六种中草药的“茶研工坊”和专攻彼时中国主流茶饮料的“原叶”登上舞台。

“茶研工坊”颇有“小资”情调,号称两年研制,融合中国传统茶文化和草本养生概念,礼聘梁朝伟、舒淇为代言人。

“原叶”茶走“平民路线”,举起价格屠刀,终端定价紧贴康师傅冰红茶,铺市之初甚至施行过“买一箱、赠一箱”的促销活动,赚了不少眼球。

只是,“茶研工坊”三年后,草草退市。至于原叶茶。康师傅、统一、娃哈哈多年的针锋相对,各自已有市场累积,“再来一瓶”等促销活动玩的炉火纯青。即使卷入了新的竞争者,“老将们”在市场争夺战中依旧游刃有余。

几度耕耘鲜有成效,2012年,可口可乐与雀巢的合资关系宣告“婚变”,BPM解散,二者的即饮茶“征途”双双告一段落。

细数起来。1998年,可口可乐在中国推出第一个茶饮料品牌“天与地”,仅三年便宣告退市;2001年的“岚风”、2002年的“阳光”果茶以及与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“茶研工坊”系列茶饮料、2008年的“原叶”茶饮料、2018年的淳茶舍和哊!茶,所占市场份额均相当有限。

03、水土不服

看上去,除了美汁源等少数几个子品牌,可口可乐在中国市场的非碳酸饮料品牌大多扮演着跟随者的角色。

按理说,可口可乐有着撬动多种资源的能力,其在非碳酸饮料业务的“屡战屡败”令人费解。

“可口可乐中国市场的本土化做的差强人意。这与可口可乐管理层的背景有很大关系——高管大部分是香港人、马来西亚人、泰国人等。可那些市场跟中国大陆市场的规模无法相提并论。可以说,中国大陆快消市场的竞争状况是全世界最复杂的。”一行业人士表示。

以台湾市场为例,7000余家便利店可以覆盖整个台湾岛,企业同7-11、全家等大型连锁便利店品牌打好交道,在该市场的铺货率便相当可观。而在中国,仅上海市便远不止一万家便利店。所以,“在大陆以外有成功市场操作经验的人,转而管理大陆市场是有困难的。”他补充道。

除了高层人员“水土不服”,可口可乐似乎对于新品的耐心有限。同样在无糖茶市场受挫的农夫山泉,多年来持续维护着东方树叶的发展、统一“茶里王”败走“大陆”后,于今年换装重来。

而可口可乐二十多年来试水的即饮茶品牌多达9款,尽显“财大气粗”,可也一次次放弃了原有品牌积累的市场。这种新品受挫、携其他地区强势品牌卷入重来的操作模式同样出现在可口可乐功能饮料及即饮咖啡产品中。

在竞争激烈与复杂的中国市场,追逐潮流的可口可乐似乎沉迷于“新品”游戏。可维持其百年销量声誉的基础,归根到底,不在于势头造的多热闹,只在终端的动销罢了。

END

严正声明:

《食品头条》公众号拥有16万粉丝,原创内容连续20次入选今日头条《青云计划》;

《食品头条》坚持原创,坚持真实阅读量,坚决抵制刷阅读量。

采访、撰文:张夏雨

编辑:橘子

图片来源于网络

本文原创首发于微信号:食品头条(fbc180)欢迎关注我们,参与社群对话、讨论


广告

声明:食品头条网尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;食品头条网的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“食品头条网”,不尊重原创的行为将受到食品头条网的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“fbc180”关注“食品头条网”微信公众号

参与讨论

提交评论

热门文章

关注食品头条网-微信公众号

食品类专业财经媒体
微信号:fbc180
扫一扫立刻关注
Copyright 2014 食品头条网 京ICP备14023586号