深度丨狂奔十年,惠氏奶粉终跌落神坛,谁“坑”了洋奶粉?

乳品
食品头条   阅读量:1320  •  2019-07-29 10:26   原创
“经销商没有利润,渠道下沉很艰难。”一惠氏经销商如此解读惠氏之“困”。



文 | 李珂

“惠氏上半年面临了很大的挑战,这是惠氏最困难的时期之一。”近日,惠氏营养品大中华区总裁瞿峰出席某高峰论坛时坦言。

与之呼应的是,一位奶粉圈资深人士向食品君透露,惠氏(雀巢旗下)可能是当下国内四大“洋奶粉”(即雀巢惠氏、达能、美赞臣和菲仕兰)中,目前唯一表现不及中国整体市场增长的公司。

那么,曾经力压美赞成和多美滋的惠氏,究竟怎么了?

01 、惠氏慢下来

“经销商没有利润,渠道下沉很艰难。”一惠氏经销商如此解读惠氏之“困”。

他表示,当初惠氏、美赞臣等“洋奶粉”刚进入中国时,经销商的利润和权限都比较大,但当上述产品变成通货后,经销商就慢慢变成了配货商,有的企业甚至连配货商都不需要,只要一个省代,或几个省一个的那种批发商就可以了。

这类决策导致了,包括惠氏在内的大品牌“洋奶粉”给渠道的费用都比较低,每一级经销商也就10%左右,甚至,有的终端卖一罐奶粉也就挣十几块钱。

食品君走访了华中某市多家母婴店,发现母婴店的销售人员对惠氏奶粉的推销热情普遍不高,甚至有部分销售直言:“宝宝喝了惠氏容易上火。”在某大型母婴连锁店,销售人员向食品君反复推荐一款国产奶粉,当食品君坚持要购买惠氏启赋奶粉、且货架上有货时,对方索性称:“临期了,不建议购买”。

大城市婴儿配方奶粉的竞争已趋白热化,但“向下走”,惠氏也同样面临颇多波折。

彼时,惠氏刚刚进入中国,与众多国际快消品牌类似,都启用自己的销售队伍为零售商提供服务。然而,这种模式对小城市的市场来说,效率难免低下。

“这种模式在一、二线城市运作良好,因为销售密度很高,而本地公司则倾向于与第三方分销商合作。因此,当跨国企业进入低线城市时,必然会面临很多困难。”一业内人士表示。

当然,这并不是只有惠氏才会面临的问题。一直以来,外资品牌做渠道下沉多少有些“水土不服”。

这些年,各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多但高度分散的全国新兴的城镇市场。即使部分小母婴店主试图代理、采购大品牌奶粉,却无法避免货源没有保障、运输仓储控制困难、产品售后服务欠缺等痛点。

“在业务模式方面,我们还是僵硬地照搬原先在大城市的一些做法,所以在渠道下沉的持续性方面受到影响,另外,我们给到区域性合作伙伴的毛利也还不够。”对于惠氏在渠道下沉中所积累的经验和教训,瞿峰并不避讳。

事实上,2005年,瞿峰加入惠氏营养品的第一年,公司就开始谋划渠道下沉了,不过,当时称之为“区域拓展”。随后的十多年间,惠氏又先后进行了两次渠道下沉的布局,分别在2009-2010年以及2016年至今,最新的口号是“go deep”。

瞿峰坦言,每一次渠道下沉,公司都付出了很大代价,遗憾的是,该战略时至今日并没有真正达成。

渠道层面打不开局面,惠氏便寄希望于产品品类层面,并尝试突围。为满足市场需求并分担损失,惠氏正努力让客户从传统产品转而消费启赋有机(Illuma Organic)和启赋a2(Illuma Atwo),但成效不明显。

“惠氏的品类突围现在还处于初期阶段,但业内普遍认为,作为惠氏的母公司,雀巢正计划把客户转移到新的、利润率更高的产品上。虽然利润率更高,但这种转变可能会蚕食其内部销售。” 一业内人士表示。

“更何况,我们并不认为雀巢能够销售a2 Milk,因为购买A2牛奶公司(a2 Milk)旗下A2白金奶粉(a2 Platinum,全球第一个100%天然A2 β-酪蛋白的婴儿配方奶粉)的大多数客户都知道,哪一款是最初的A2产品,这个在位优势极难突破。”

事实上,有母婴店经营者告诉食品君,大多数a2 Platinum的客户都会将所有的惠氏摊位全部绕过,然后直接前往a2 Milk展台寻找他们想要的产品。此外,a2 Milk和启赋a2大约在同一时间进入妈妈和婴儿用品店渠道。a2 Milk正在经历比雀巢更好的销售增长,尽管前者的营销范围要小得多。

硬币的另一面是,部分人还是很认可惠氏的。

“惠氏奶粉,单罐挣钱少,但量特别大,一年下来,总收入也算可观。虽然,挣钱还得靠一些渠道费用高的小品牌,但门店卖惠氏,就相当于打广告,可以用来撑场面”,一经销商表示。而事实上,惠氏也曾多年占据着中国奶粉市场的龙头位置。数据显示,2015年,惠氏的销售额曾达到了100亿。

不可否认的是,从去年到今年,惠氏的销量增长开始变得缓慢。“惠氏正从一个市场的引领者,变成一个跟随者,不仅在产品端,还有渠道端,近几年的惠氏,总显得慢别人一拍。”上述业内人表示。

02 、市场萎缩了

实际上,惠氏的“遇挫”,只是近年来“洋奶粉”在华遭遇业绩危机的一个微观呈现;随着国产奶粉逐步抬头,进口奶粉巨头们,正在经历一段不太“美好”的岁月。

彼时,受益于北京、上海等一、二线城市旺盛的奶粉需求,以及2008年“三聚氰胺”事件爆发后“外国品牌”的品质背书,瑞士雀巢,法国达能和英国利洁时等企业的婴儿奶粉业务,多年来在华一直保持着稳定的上涨趋势。

如今,不仅惠氏的销量增长变得缓慢,达能和A2的业绩增长同样也在放缓。主要是其间接渠道即海外代购等渠道的销量持续下滑,同时,受限于电商法和海淘事故多发;美赞臣则在去年第三季度甚至遭遇了供应紧张的情况。

此外,惠氏、雅培、美赞臣这几大外资品牌的奶粉越来越同质化不说,它们还需要面对来自本土竞争对手的压力,而后者显然更具有灵活性。

另一个残酷的现实是:新生儿数量的减少,正威胁着奶粉行业的整体市场。

欧瑞国际数据显示,去年,中国婴儿配方奶粉的零售额增长率为9%。这与2014年中国放宽独生子女政策后近17%的增长率相比,大幅下降。而销售数据更是敲响了警钟。

“伴随着一、二段奶粉出现负增长,影响将很快波及到三段。事实上,很多母婴店的收入都在下滑。”瞿峰在出席上述论坛时表示。

与“洋奶粉”而言,更为不利的消息是:在婴儿配方奶粉市场整体增速放缓的背景下,国内企业却在产品质量和新品研发上多有建树。

花旗银行分析师表示,到2022年,中国品牌的市场份额将达到53%,高于2015年的40%。原因是:未来整体市场的复合增长率将会是7%左右,其中,国内品牌的增长率预计接近11%,而外国品牌的增长率仅约4%。

大趋势是,虽然婴儿配方奶粉市场出现整体萎缩,但国产奶粉的市场份额及增速正逐步超越并甩开进口奶粉。

值得注意的是,中国食品药品监督管理局(以下简称:食药监局)出台的一系列政策,也正显著影响着外国乳企。

一知情人士表示,近年来,食药监局对外国乳企相关产品及配方的批准率一直在下滑。2017年8月-12月,食药监局共批准了209份海外配方配方,平均每月批准42份。自2018年1月至今,却只批准了接近100种外国配方食谱,平均每月批准6项——下降了86%。

目前,还有200份外国配方申请已经提交,但未获批准。而这,对必须从中国当局拿到相关批准的外国供应商来说,也是一个重大的利空。

于是,千军万马都想走同一条路——渠道下沉。

那些曾被洋巨头们忽略的地区,正逐渐成为新的利润增长点——虽然,这些省份的物流距离较远,整体收入水平也低。但雀巢日前提供的一组数据显示,这些15年前占婴儿配方奶粉市场47%的地区,今天却占到了73%。

对洋品牌而言,中国上千亿规模的婴儿配方奶粉市场将面临难以逾越的物流障碍,以及不得不与在小城市占据主导地位的、本土企业竞争。

于是,不少进口奶粉企业试图通过电商来撬动下沉市场。

通过与电商合作,利洁时在不到一年的时间进入了250个新的中国城市。京东将利洁时旗下的美赞臣婴儿配方奶粉送到母婴商店,家长们可以在24小时内拿到订购的奶粉——相比之下,传统的模式可能需要超过18个月才能进入100个城市。

但大环境,仍旧不容乐观。

公开数据显示,刚刚过去的2019年第二季度,母婴相关类目汇总线上规模达672.2亿,同比2018年的556.4亿增长20.8%。但包括童装童鞋、玩具益智、孕产妇相关、婴儿食品等在内的九大类目中,只有婴儿食品类目呈负增长,销售额仅42.3亿,增长率为-5.5%。

更何况,母婴店终究是婴儿配方奶粉最大的销售渠道,目前占到中国婴儿奶粉总销售额的50%-60%。电子商务仅占约20-25%的份额。

更难的是,如何搞定那些拥有决策权的宝妈们。她们通常各有各的育儿经,不能一概而论。

河北保定23岁的小企业主选择用光明乳业的婴幼儿配方奶粉培儿贝瑞来喂养她2岁的女儿。她表示,更倾向于本地品牌,是因为它们更实惠,且更适合宝宝。

“鉴于中国儿童的身体素质与外国儿童的不同,我选择购买针对中国儿童研发的外国婴儿配方奶粉,而不是原装进口产品。”山东省淄博的一位宝妈则表示,她使用德国品牌贝唯他(Bebivita)来喂养她8个月大的宝宝……

进口奶粉的品牌背书及议价能力在三四五线城市,究竟会是一柄克敌利剑,还是会成为暴露在大庭广众之下的“阿克琉斯之踵”,目前来看,并不乐观。而惠氏当下的焦虑,只是个开始吗?

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