香飘飘果茶,又一个“农夫式”十亿单品

饮料
食品头条   阅读量:174  •  2019-07-30 10:13   原创
或许,市场需求长存,所谓表现疲软,只是产品力、营销等疲软的后续反应。



文 | 张夏雨

从香飘飘最新公布的财报中,一款年销售达10亿元的“大单品”呼之欲出。当Meco果汁茶“力排众议”地在饮料红海中杀出重围,也让其身后的公司在蛰伏三年后,迎来曙光。

01 、柳暗花明

经历牛乳茶的“扑街”后,香飘飘在果汁茶上,找回了面子。

一组官方数据显示,Meco果汁茶在今年第二季度实现了4.16亿元的销售收入,上半年合计卖了5.87亿元。目前,全国多省地区日均温度在30°以上,这也意味着饮料产品的销售黄金期还没有结束。

“照此情况,Meco果汁茶在今年年底完成10亿元的销售额并不难。”一行业人士表示。如果这个预言成真,那意味着香飘飘打了一场翻身仗。

此前,夏、秋两季,这家冲泡奶茶巨头的终端销售多处于“赋闲”状态,以至于在2018年上半年出现了5458万元的亏损。彼时,香飘飘股价从每股25元急挫至每股12.7元,上交所发出8连问以判断这家企业是否在玩弄“财技”。

香飘飘拿出的应对方案是:冲击即饮市场。Meco牛乳茶一度作为“全公司的希望”推出,享受了上市后募集到资金的红利。

结果是,一记重拳击打到了棉花上——消费者并不买账。包括兰芳园品牌的液体奶茶,2018年实现营收仅仅2.18亿元。

与此同时,2018年7月推出的Meco果汁茶“默默”出挑。虽彼时未得到香飘飘大力宣传,但在2018年也卖了2.01亿元,今年第二季度更是跑出了4.16亿元的好成绩。

券商调研数据显示,2019年4月-6 月,Meco果汁茶出货量逐月攀升,每月均在 350 万箱以上。目前,香飘飘公司湖州三条生产线、江门两条生产线,供应合计约400万箱的月产能,颇显不足。

于是,香飘飘近日申请可转债资金用于天津、成都两大基地共计8条无菌灌装液体茶饮料自动生产线的建设。天津基地生产线预计三季度可以达产。成都基地生产线最早于明年年底达产,届时果汁茶总产能将达到83.28万吨,基本翻番。

02 、真假销量

近几年,市场上能达到年销售10亿元的“饮料新品”只手可数。最新“晋级”的产品应该是达利集团的豆本豆。不过,该产品曾一度陷入压货质疑,足见饮料市场“突围”之难。

而Meco果汁茶推出伊始,并不被看好。一面,牛乳茶“滑坡”在前,舆论也变得不看好香飘飘做茶饮。

再者,果汁茶市场竞争者既多又强,康师傅凭借冰红茶、绿茶、茉莉清茶等调味茶产品稳居行业第一;统一旗下也有小茗同学等多款调味茶产品,两大龙头企业依旧占据着过半的茶饮料市场。不仅如此,农夫山泉的东方树叶、茶π,三得利的无糖乌龙茶,娃哈哈茶咖等产品都在试图寻求突围。

Meco果汁茶为何能达到这般销量?这是不少人感到困惑的。

“通常来说,新品上市前三个月销量‘飘红’很常见,需要再观察。而Meco果汁茶已上市一年,足以印证这款产品的动销力。此外,香飘飘仍是一家‘小企业’,全国业务员还不到1400人(截至去年年底),对终端的控制力和影响力有限。不像几大饮料巨头,在全国有万人业务大军,新品推下去便是销量。”一观察人士表示。

食品君从一地级市区域经销商手里获得的数据显示,该区域2018年冲泡类奶茶出库接近20万箱,彼时,推出约半年的果汁茶出库总量为4万余箱,动销力较为强悍。

至于为何销售情况比牛乳茶好,该经销商说,“即饮产品不需要拿回家冲泡那么麻烦,消费频次要高一些。再者,产品有一定的壁垒,锡纸外壳可以很好的抗氧化。最重要的是,我们区域内零售价只有5-6元,士多、便利店、商超都能卖。”

同等价位,目前Meco果汁茶具有差异性。如统一茶瞬鲜也采用了杯式包装,但终端销售价格在10元左右,主打21天保鲜,全冷链运输、存储,品质更好,而价位是高于市面上饮料的平均价的。

此外,香飘飘大手笔的广告投放虽遭遇诟病,但却成了拉动果汁茶销售的“武器”之一。

2018年,香飘飘投入2.99亿用于硬广、冠名、媒体广告推等品牌推广。今年,果汁茶产品还冠名了《这就是街舞2》,推出了与手游王者荣耀联名款的产品。香飘飘内部人员透露,果汁茶目前消费主要人群是学生,以此来看,广告投放相对较为精准。

03、经销联合

不过,香飘飘并非高枕无忧。

“现在Meco果汁茶能达到什么规模,何时达到天花板都看不清。果汁茶品类竞争太激烈了。”前述经销商表示。

更何况,香飘飘真正的强势区域仅有华东。一券商机构的报告显示,香飘飘以浙江为中心,华东区域2018年收入15.6亿,占比48%,是公司收入的核心和大本营区域。华中和西南区域的收入占比在10%以上,是另外两大销售市场。

这意味着,除华东外,相应的,香飘飘在华中、西南的经销网络亟待加强。否则,如果巨头在果汁茶发展期间跟进一款同类产品,对香飘飘进行“降维打击”,香飘飘就较为被动了。

尴尬之处在于,渠道精耕、下沉并非一两日可以完成,首先,代理香飘飘对经销商有资金要求;此外,需要代理香飘飘全系产品。双方达成“适配”谈何容易。

因此,今年6月,香飘飘试图通过“经销商联合生意计划 ”来加速渠道壁垒的构筑。具体而言,香飘飘鼓励经销商雇佣业务人员进行市场开拓和精耕,“目前对经销商给予每名业务人员每月2000元的补助及其他资源支持。”香飘飘一内部人员告诉食品君。

不过,一施行该方案的经销商表示,主要问题仍在于费用控制。券商调研数据显示,Meco果汁茶产品出厂价每箱49元,而当下,经销商出货价为每箱56-58元,毛利并不算高。

但无论如何,对于在即饮产品领域“折腾”了近3年的香飘飘来说,终于看到了突围的曙光。而茶饮料又一黑马的出现,将为今夏饮料市场注入新的生命力。或许,市场需求长存,所谓表现疲软,只是产品力、营销等疲软的后续反应。

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采访、撰文:张夏雨

编辑:橘子

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