再见,一线品牌

饮料 乳品
食品头条   阅读量:123  •  2019-08-15 09:53   原创
厂家、业务、经销商谁负了谁。



文 | 纳兰醉天

这些年,有个声音一直在说,要把经销商这个二道贩子干掉。 厂家和互联网不仅“眉目传情”,还有点“勾搭成奸”的意味。 只是一番折腾下来,越来越多的厂家发现,不是二道贩子被干掉了,而是越来越多的经销商不愿跟厂家玩了。 尤其是那些当年拿到代理权就代表“身份”“金钱”“绩优股”的一线品牌。

遥想当年,为了争一线品牌的代理权,经销商都是用麻袋装上现金,大方的甩给城市经理,豪气干云地说: “这些都是开胃菜,你先拿去打点下关系。 只要让我拿到代理,事后,还有重谢”。 此时的城市经理,大多待价而沽。 一线品牌的老板,去走市场时,更是习惯了“黄土垫道,净水泼街”的“帝王”待遇。

如今,越来越多的一线品牌发现: 货难卖了。 当你在怀疑强调终端铺市率是不是过时,却不曾想,你的产品还没流向终端,就已经被经销商卡住了。 这回,不是消费者淘汰了你,而是经销商开始淘汰你,不用时代抛弃……

前段时间写的经销商和卖场、厂家的博弈,引来很多共鸣。 经过一段时间采访,整理下经销商抛弃一线品牌的理由,很多经销商被厂家欠着费用,为了能要回自己的血汗钱,很多经销商都不愿意得罪厂家,所以,文章只能留品牌名。

 

01 、谁在挣差价

 

“都说经销商在挣差价,当不做经销商、跳出来回头看的时候,发现: 真正挣差价的,都是企业的员工。 他们借着信息不对称,才是真正挣差价的人”。 老苗说。

老苗,是某地级市加多宝和光明莫斯利安的代理商。 “这两个品牌我都不做了,不是业绩的问题。 去年,我“莫酸”(莫斯利安酸奶的简称)的业绩在全省也能排进前六,一年上千万的销量没问题,但业绩、利润下滑,代垫的费用却在增加,核销时间变长,厂家业务人员的房子却越来越多,不想掉进泥潭里,早点出来了”。

作为莫酸最早的一批的经销商,他看着上述业务人员从电动车到二手雪铁龙再到宝马,从县城房子到市里高新区180平方米的房子,再到省会城市的房。 作为经销商,这点他能看开,毕竟行业规则如此,别人能拿到钱,是他的本事。 只是,如今,业务人员提的要求越来越多,答应解决的事情却越来越少。

“业务会说,这是厂家的要求,但实际上呢? 我不知道是不是业务在里面谋求什么利益。 在我通过其它手段接触到厂家后,我发现,厂家的诉求都很好,只是到了执行层面,完全跑了样。 

在你没做经销商之前,业务会列出一堆条件,你要买多少车,请多少人。 你核算了下,感觉这个费用有点高。 就说少两辆车,少请两个人成不。 业务也是爽快的答应你。 可当你签了合同,打了几笔款、合作了两个月后,有些事情就变了样。 业务跟你讲,公司要求必须把车和人按规定的数据上了。 他还一脸苦相的跟你说,这是公司要求,他争取了,但解决不了问题。 想一想,你前面两个月即要处理前面经销商遗留的市场问题,还要追企业的业绩打款进度。 这是投入最大的时候,如果放弃了,换新经销商又需要时间,自己上百万的投入一点回报没有。 所以,这个时候经销商只能看着自己打了的款成为业务手里的“人质”,把车和人上齐。

“进入经销商这个行列,有太多潜规则需要遵守。 可是,经销商遵守了,业务也不见得会遵守”。 怡宝前经销商老何说,“我现在正在往各上级部门告我怡宝的负责人呢”。

据老何介绍,他今年被怡宝取消了经销权。 取消了倒也没什么,反正利润也不高。 可让他气愤的是,他做经销商时产生的费用,相关负责人一直不给他核销。 按老何的话说,他对怡宝的负责人是毕恭毕敬,平时各种“伺侯”,逢年过节的还拿钱打点。 每次压任务的时候,他也尽全力去完成。 “业绩这个事情,经销商可以压一次、压两次、压三次,可你总该想办法给经销商解决一下动销的问题,总不能次次让经销商帮你完成任务,你拿了奖金,却不管经销商死活”。

这一次,终于谈崩了。 老何说,任务实在太重,自己完不成。 而负责人说,必须如数完成,否则就换经销商。

“换经销商”,这已是一线品牌业务完成业绩时经常用的法宝了。 退避了数次的老何,这次终于爆发了,就坚决按自己能打的款去打。 结果,对方也真的找了新的经销商,而且还不解决他的费用问题。 即然一拍两散,老何说大家都别好过。 他把这些年给负责人送礼的证据,“消费”的证据都保留着,去投诉了。 之后,怡宝的负责人说,愿意出20万解决老何的问题,而老何却固执地不仅要解决市场费用还要“解决”这个人。

 

02 、业务套路多

“现在,一线品牌代理商,那都叫个惨”。 老梁以前是双汇的业务主管,自认为对这个行业有一些了解、认知。 可代理了旺旺、双汇、香飘飘、达利等产品后,那是一步一个坑。 算一算,自己上千万的生意,一个月的净利还不到2万元, “还没当初做业务主管好,现在,真正快乐的经销商,只有那些不懂得算帐的经销商。 ”

老苗说,因为加多宝压费用的问题,他跟加多宝打了场官司,花了一年多的时间讨回了70万费用。 接手老苗生意的,是一个卖白酒的经销商。 这样的外行,也给了业务做成绩的好机会。 “听说,加多宝现在做提成制,那经销商仓库里有18000箱货,可公司帐面的数据显示,只有2000箱。 也就是说16000箱货都是虚库,以加多宝打款价来算,少说,80万的货没了。 ”

除了虚库,还有移库,这个更高明一些。 就是业务得知公司要来走市场查库存的时候,提前找几个仓库,把经销商虚库的货放在其它仓库里。 走访结束后,再把货退回经销商仓库。

比虚库、移库、压货、窜货更厉害的词儿叫“倒挂”。 所谓倒挂,就是经销商打款价高于经销商的出货价。 经销商为了完成任务目标,往往都要把企业给的地堆费、促销人员费、搭赠费用“搭进去”。 而一旦公司来检查,发现没有地堆、促销人员等,就会把你这部分费用扣下来,那叫一个酸爽。

以某酸奶为例, 其打款价298元 ,而终端整箱 零售价是268元 ,给到 终端门店的价格是248元 。 这个流程里,经销商就要把自己的所有利润都搭赠出来,才能得到这样的价格。 正是由于复杂的倒挂公式,让很多经销商都算不明白。 所以,大多是业务说有几个点的利润,经销商就信几个点的利润,反正,有钱进账就好。 这样倒挂的结果就是经销商做了几年,发现自己不仅不挣钱,还倒贴。 如今,快消企业倒挂是一个常态,欺负的就是不会算帐的那些经销商。

经销商在接新品的时候,千万要对自己有个了解,扪心自问,是不是你的投入比前一任多几倍,是不是你的人比前一任多,是不是你的管理水平超过了前一任,还是别人说的赢利能力,满足不了你前一任的野心。 你怎么就相信,你前一任不配合,你就比他更配合呢? 如果真有那么高的利润,你的前一任会让给你嘛? 做为生意人,至少要算清楚自己的赢利情况吧, 在这个快消利润如此薄的时代,现金流才是王道。

 

03 、市场竞争大

竞争大,利润低,这是一线品牌的通病。

除了传统意义上的竞争对手互掐外,还有更多是来自其它品牌的压力。 除了加多宝、王老吉,互相比对方低0.5元—2元的出货价外,蒙牛伊利也是竞价好手。 蒙牛某区域把自己的纯甄酸奶由原来的每提12盒改为每提10盒,而包装大小不变,导致每箱价格直接比伊利安慕希便宜了5元。 为此,伊利推出“安慕希上市12年,良心12盒的活动”意思是我价格虽然比蒙牛的贵,但我的产品多。 可是大部分买纯甄奶的,都是用来送礼的,对里面内容物多少根本不敢兴趣,只要便宜就好。 当然,价格拼到最后,自然双方都没利润,苦的还是经销商。

如果说加多宝对王老吉,蒙牛对伊利这样的王牌竞争,大家还有个费用限止,不可能无休止的费用大战。 更多是很多你不知名的产品的竞争,他们抢占市场唯一的法宝就是低价。 很多营销的鸡汤文都讲: 业务向上司反馈,市场上有个小品牌跟我们的产品一样,但价格比我们低很多,我们怎么应对竞争。 通常,英明的上司都会说: 那为什么它还是个小品牌,而我们是大品牌呢。 意思是,不用怕,他们时间长不了的。

是的,企业不用怕,下面的经销商都怕。

康师傅饮品经销商老陈说,他今年饮料销售额能达到1000万。 看起来不错, 但销量比去年降了300多万 。 不是来自统一的竞争压力,而是来自很多不知名的品牌。 一箱康师傅绿茶24元供货价,而小品牌的绿茶19元供货价,一箱,终端客户多挣5元钱。 “现在,你去冰柜看看,有多少杂牌产品。 大品牌都要求他的冰箱只能放他的产品,可一个月就给你补个电费,人家小厂利润高,给的费用更多。 快消品是冲动消费,你不可能到门店后,看到没有可乐,没有康师傅,没有农夫就不喝。 通常还是店老板的一句话管用,“你试试那个新品,味道不错”。 如今,在这种夫妻老婆店,甚至批发部、D类店,一线品牌也就一两种,更多存在,都是小品牌。

娃哈哈的业务反馈称,“小厂开发的产品多、概念包装新、不投广告,成本低; 渠道上,价差高,此类厂家有2000多家,对大厂家的冲击较大。 这种冲击,表面上看是价差的影响, 实际上是消费者细分化的结果,是小厂家抓住了一两个细分领域的消费群体,表面上人家小,但在其细分领域,人家就是大。 ”

竞争大,利润低,已是当下多数经销商的常态了。 老陈说,1000万的销售额,得投入300万,自己每个月能挣2万(扣员工支出); 算下来就是8个点,比银行存款利率高,可比高利贷低,当旺季来临,要是再借点高利贷打款,那这一年,基本白玩 ,甚至比卖方便面的还惨。 因为不能违反做竞品的原则,自己都没办法去今麦郎做“小老板”,很多康师傅方便面的二批商都跑去做今麦郎四合一的小老板了。

能支撑经销商还继续代理的原因,其实也很简单。 他们大多都有数目不小的银行贷款,如果不代理了,没有那么多的流水支撑,银行贷款都批不下来。 所以,经销商大多是靠银行贷款活着,可越来越多的经销商都“死”在了银行贷款批下来的前夜。

▌后记

 

纠结很久,要不要写这个题,就是快消行业普遍存在的兼职问题,这是存在几十年的老问题了。 经常有业务人员接到回公司的电话后,要先“反应”一下,回哪个公司。

有经销商反馈说,市场负责人给定的打款最后日期,自己实在筹不到款,负责人就说,你给某个品牌的咖啡打5万元,就可以缓几天再打款。 而该负责人承诺: “保证咖啡退货”等。 相较100万的打款任务,5万的咖啡打款,只是换个时间差,经销商还是愿意的。 于是,就打了5万元。 可发过来的咖啡,包装十分简陋不说,卖的价格还比雀巢还贵。 不幸的是,年后,那个咖啡厂倒闭了,负责人调到了别的区域,经销商那里却还留着3万多元的咖啡……不要以为那一万多是卖掉了,是经销商送给了亲戚。 据说,类似打款的经销商有十几位。

从那以后,对于所谓的最后打款日,经销商都打了深深的问号。

除了“兼职”,还有很多经销商怕被厂家算计,就会给厂家的业务也发一份工资,以此来保证自己的利益以及能“多吃”一点厂家的费用。 用厂家业务的话说: 公司发三千多工资,经销商再发三千多,这样,六千多的工资在地级市还能还个房贷。

老纳身边有很多这样的业务,细究起来,快消行业的从业者很久没涨工资了,不少人现在还拿着不到三千元的工资,还完房贷,还能有什么钱。 一样做苦力,业务员的苦不比送快递的少,可拿的工资才是送快递的二分之一或三分之一。 在物价不断上涨的今天,业务员只能自己“变通”了,在这一点上,农夫、今麦郎做得更好一些。

从职业素养上,业务员的做法是不职业、不道德的; 可从养家、生活的层面看,我又能理解业务员的不容易。 但这是一个好大,好复杂的问题,估计也是一时半会儿解决不了的难题。

最后,还请各一线品牌的高层多走走市场,最好“悄悄”去,别大张旗鼓,提前十几天就预告你去哪里,那样不是走市场,也发现不了问题……

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采访、撰文:纳兰醉天

编辑:橘子

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