200亿为基,剑指1000亿,今麦郎或取代娃哈哈……

饮料
食品头条   阅读量:1819  •  2019-08-29 04:39   原创
事实上,近年来,我国包装饮用水的市场竞争尤为激烈。



热闹的财报季已接近尾声,这期间已上市的食品饮料企业纷纷晒出了辛劳半年的成果。 可不论增长几何,都不及今麦郎的业绩表现来得强劲——其熟水产品、凉白开将在2019年实现20亿销售额; 方便面业务有望跨越百亿门槛; 全年业绩将突破200亿大关……更有观点认为,如果今麦郎“步步为营”,未来或将取代娃哈哈成为千亿级的食品饮料企业。

01 、饮品继续逆势增长

“你要寻找那个会滚动的石头,而凉白开就是那个会滚动的石头。 ”24日,里斯中国公司总经理、克里夫定位学院名誉校长张云对参与了第一期游学研习的“学员”们说。

彼时,张云站在今麦郎面品有限公司(以下简称: 今麦郎)会议室的讲台上。 在他看来,所谓会滚动的石头,就是产品本身即使不借助企业的资源、宣传等手段也能在终端实现动销。

而今麦郎的凉白开,上市两年后,“将在2019年实现年销售20亿元”。 今麦郎创始人、今麦郎公司董事长范现国在当天的主题演讲环节披露了这一数据。

如果“滚动的石头”略显晦涩,你可以理解为,今麦郎的凉白开,实际上是一款自带流量的产品,用当下时髦的话讲,流量意味着销量。

彼时,伴随着今麦郎凉白开一起“上市”的,还有吐槽和争议。

毕竟,“凉白开”对于物质并不丰盈的上世纪八九十年代的人来说,太熟悉了。 熟悉到以凉白开命名的产品上市时,为数不少的消费者以为自己“出现了幻觉”。

“怎么会有企业想到出这么一款水? ”

“真的是烧开,凉凉了,装瓶的吗? ”

……

殊不知,这样的争论恰是流量、是免费宣传。 即便因为好奇,消费者愿意一试,在中国这么大的市场里,销量就已经很可观了。 显然,在诸多的好奇宝宝中,总有那么一些,成了凉白开的二度、重度消费者。

如果说年销售20亿,是今麦郎凉白开成功的第一步,那么,第二步就是其他企业的跟随。

就在这个夏天,旺旺推出了自己的凉白开产品,并试图通过旗下的自贩机渠道实现销售。 而这样的做法,也成全了今麦郎成为该品类的开创者。

事实上,近年来,我国包装饮用水的市场竞争尤为激烈。

据 AC 尼尔森统计数据,2018 年我国瓶装水行业农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额。 从六大厂商的市占率演变趋势看,2015-2018 年间农夫山泉、怡宝和百岁山市占率稳步提升,体现了在升级过程中,中高档产品和天然矿泉水更易获得消费者认可; 而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑,低端瓶装水的占比逐渐下降。

为了和“大佬”竞争,范现国选择了有别于生水的熟水——凉白开。 他认为,凉白开把传统饮食文化与现代科技相结合,更好地满足了消费者对健康饮水的需求。

现实是,2016年,凉白开虽然只在部分渠道铺货,也没有开展大量市场营销活动,但当年就售出超过500万箱; 2017年,实现销售2.5亿元; 2018年,12.5亿元; 今年,20亿元。 “未来10年,凉白开是奔着100亿的超级单品去的。 ”范现国说。

据今麦郎官方公布的数据,2018年,今麦郎饮品逆势增长37%。 在经济环境低迷的当下,行业中能实现双位数增长的企业可谓角凤毛麟角,更遑论如此高的增长了。

今麦郎印象馆里,有关饮品的部分

当然,这不是凉白开单一产品的功劳。

早在凉白开之前,为了在细分市场里找到一个品类“第一”,范现国选择“杀入”并不被看好的1元水。 在引进了先进的生产设备后,做到了规模化生产(每秒20瓶)且有效控制了成本后,这款亲民的水迅速打开了市场,为后来今麦郎推进凉白开夯实了市场基础。

“现在,无论康师傅还是可乐,都无法对这款产品怎么样。 ”范现国在提及这款被命名为今麦郎的1元水时,可谓底气十足。

02 、面品有望跨越百亿

事实上,近两年的今麦郎,除了饮品业务涨势喜人,其面品业务也毫不逊色。

同上,来自今麦郎的官方数据显示,2018年,其面品同比增长26%,实现了该行业增长第一名; 因为前述饮品业务的强势增长,2018年,该行业的增长第一名,自然也被今麦郎收入囊中。 于是,今麦郎在去年收获了一个美称: “双冠王”。

根据里斯咨询的统计,2017-2018年,今麦郎的增速同比增长20%,而此时康师傅与统一的增速仅为5.7%与3.7%。 2018年,今麦郎旗下产品“一桶半、一袋半”比2017年,更是实现同比增长70%的骄人战绩。

值得注意的是,2018年,今麦郎的方便面业务年销售额已达70亿元,2019年持续保持两位数增长,虽说与康师傅200多亿的销售业绩还有一定差距,但今麦郎却有望搅动多年来由“康统”占领方便面头部的行业格局。

回望过去五年,今麦郎在方便面行业的flag,毋庸置疑是靠一场场硬仗打下来的。

最困难的时候,今麦郎决定拿1.5元的产品做“先锋”,在张云团队的帮助下确定了“大今野”战略。 契机是,彼时的同行白象准备大举“进攻”2.5-3元的价格带,并将企业所有优势资源都给了这次“战役”; 于是,这个昔日1.5元方便面品类中的“老大”,在今麦郎“大今野”的“攻击”下,有惊无险地拿到了该价格带中的“第一”。

乘胜追击,2014年,今麦郎推出了“一袋半”的袋装面,切中了“一袋不够吃,两袋吃不完”的消费痛点,获得成功; 2015年,又推出了“一桶半”,这个品类以其高性价比在近五年持续保持着高速的增长,逼迫康师傅也推出了同类型的产品。

再之后,今麦郎开始践行农村包围城市的路线。

还是2015年,今麦郎推出“一菜一面”,把炒菜导入到方便面中,首创采用航天食品低温真空干燥的FD冻干技术,满足了一线城市消费者对方便食品好吃、又营养的需求。

2018年,今麦郎再次甩开同行,用蒸煮的方法做面饼。 其采用自主研发的直条切丝、特殊的蒸煮工艺和分段干燥等方式,研发出新一代方便面老范家·速食面馆面,被称为“对方便面的一次重新发明”。 该产品甚至获得了日本顶级拉面大师山本刚志的高度好评……

就是这般,近几年,今麦郎的奇招一个个接踵而至,似乎攒了二十年的大招儿全都派上了用场。

“有人说,一袋半不错,面馆面不错,在我看来,不错的,永远是下一个……”在与诸多研习学员分享的时候,范现国的霸气令人侧目。

1958年,方便面诞生; 2018年,今麦郎改写了方便面的历史。 恰好60年,一个甲子。 这是行业人士不曾想到的。

“老范身上,敢为人先的精神是值得敬畏和佩服的。 我们本想着,在行业龙头企业的带领下,做好分内事儿就好了,从没想过要越过行业老大去做这个行业的引领者。 但老范想了,也做到了。 ”一位快消行业的大佬,对今麦郎近几年在方便面行业的出色表现,由衷地赞叹道。

03 、品类老大也需呵护

当天,被行内人称为“老范”的范现国,还分享了一个数据: 2020年,今麦郎的销售目标是300亿。 自然,目标从来都不是凭空而来的,尤其是对老范这样精于计算的人。

除了两大核心引擎,饮品和面品,今麦郎的面粉事业部、挂面事业部以及综合事业部在近几年也都有着不俗的表现。 但要言及今麦郎实现逆势增长的核心原因,在范现国看来,得归功于定位理论。

范现国认为,定位,是一门思考的艺术。 如果自己能早十年接触并学习定位理论,那今麦郎早就不是今天的样子了。

2013年,范现国开始学习定位理论并逐渐将其运用到了企业战略的制定与执行层面。 2014年之后的今麦郎,几乎一年一个样儿。 他与张云达成一致的是,品类做大了,企业才有更多机会。

具体的做法是,要么成为品类开创者; 要么成为既有品类中的“第一”。 “大今野”战略中,今麦郎在对手的疏于防范的背景下,夺得了1.5元价格带的品类“第一”; 水战中,今麦郎开创了凉白开的新品类; 面品升级过程中,老范家·面馆面、又开创了蒸煮面的新品类……

所谓狭路相逢勇者胜,在今麦郎一路披荆斩棘的过程中,也并非没有危机。

现实的例子是,被统一培育了7年并迅速蹿红的老坛酸菜面。 因为开创了新品类,在产品大卖的同时,同行迅速跟进,康师傅,今麦郎、白象……纷纷推出了各自的老坛酸菜面,于是,当货架上满是老坛酸菜的时候,消费者并不清楚谁才是品类的开创者,更残酷的是,统一也并不是在这波热潮中获益最多的那一个,虽然,这个品类真真切切地火了。

如今,凉白开已经有了跟随者,面馆面未必没有跟随者。 在品类逐渐做大的同时,今麦郎如何守好自己的护城河并如愿赚得应有的收益,成为考验和挑战。

面对老坛酸菜的过往,范现国认为,彼时的统一犯了一个小错误——在老坛酸菜的市场还未成熟到一定程度的时候,其又推出了一款卤肉面。 换言之,“统一的老坛酸菜只做了一半,没有做透。 ”范现国说。

在他看来,当康师傅跟统一处在竞争胶着阶段的时候,统一应该继续加大对老坛酸菜品类的投入。 然而,统一出了一款卤肉面……

彼时,我们跟统一有合作,当年小茗同学爆火,但统一还在不断地推新品,“我就觉得统一出这么多新产品,是犯了经验主义错误。 就像张云不断提醒我,四合一不能犯经验主义错误一样……”范现国称。

在老范眼里,统一更深层的智囊来自台湾,可台湾太小,一款新品从推出到完成全岛铺市,一月足以。 但大陆市场地域辽阔且复杂多变,同样的时间段里,显然不能完成全面铺市,统一的机会实际上是自己丢掉的。

那么,作为品类开创者,如何建好自己的防火墙呢?

面对快消君的追问,范现国表示,一个品类要想做大,一定要欢迎竞争者的进入。 凉白开有旺旺的跟进,是好事。 将来,熟水这个品类才有望做几百亿,只不过,今麦郎能在大品类的蛋糕中,占得更大的份额就可以了。

老范没有直言具体的做法,只是表达了今麦郎的本意和决心。 但在纷繁复杂的竞争环境中,今麦郎是否能守护好每一个品类,并能在品类不断壮大过程中成为获益最多的那一个,还有待时间验证。

好消息是,“如果今麦郎不犯经验主义错误,则有望取代娃哈哈成为中国最大的食品饮料企业,并有望成为中国最强的食品饮料企业。 ”张云是这样描述今麦郎的战略机会的。

千亿目标,这个被诸多快消企业视作“梦想”的目标,娃哈哈曾有望达到过,可如今,相较于今麦郎,娃哈哈的战斗力弱了好多。 虽然其仍旧是一家赚钱的、且不缺钱的公司,但那个梦想,却变得遥远了。



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