七大区全面下滑,六个核桃今天的尴尬,都是在还曾经欠下的债

饮料
食品头条   阅读量:2023  •  2019-09-03 10:06   原创
“六个核桃今天的尴尬,都是在还曾经欠下的债。”



 文 | 李珂

2015年,六个核桃差点成为又一个行业瞩目的“百亿单品”。 不过,在此后的三年多的时间里,六个核桃的销量始终没能更上一层楼。 除了2018年上市后“制造”出一波短暂增长外,其余大多数时间里,都只能面对销量不断下滑的尴尬。 甚至,今年上半年,七大区域出现了全线“溃败”的局面。

农村送礼市场的“王者”,究竟怎么了? 用一句知乎网友的评论来形容,“六个核桃今天的尴尬,都是在还曾经欠下的债。 ”

01 、去年债,今年还

近日,“六个核桃”母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称: 养元)发布了2019年上半年业绩报告。 半年报显示,养元饮品实现营业收入34.57亿元,同比下降16.98%; 净利润12.68亿元,同比下降3.04%。

符合养元一贯重营销轻研发作风的是: 虽然营业收入和净利润双双下滑,公司宣传推广费却不降反增。 上半年,其宣传推广费合计为2.13亿元。 同比增长42.92%。 而上半年,其研发支出为1250.69万元,仅为宣传推广费的4.13%。

今年上半年,养元饮品经营现金流净额为3.85亿 元,较去年同期的9.82亿元减少5.97亿元,降幅为60.83%。 实际上,从2016年以来,公司经营现金流一直在下降。

从销售区域来看,2019年上半年,养元饮品所有销售区域都出现了业绩下滑,其中,华东地区作为公司销售重点,上半年实现销售收入10.88亿元,较上年同期下滑13.73%; 其次,华中地区实现销售收入9.41亿元,较上年同期下滑21.18%,西南地区实现销售收入6.57亿元,较上年同期下滑11.70%。

从各渠道销售占比来看,2019年上半年,养元饮品经销模式实现销售收入33.39亿元,较去年同期40.46亿元下滑了17.48%,但占比仍然超过九成; 直销模式实现销售收入1.17亿元,较上年同期小幅增长0.70%。 虽然公司从2015年开始通过电商渠道,直接销售产品,但显然,从网上买六个核桃的消费者并不多。

对于半年报业绩下滑,养元解释称: 公司收入下降的主要原因是消费者的消费需求日趋个性化与选择日益多元化以及公司主动调整各级渠道的库存,导致公司收入下滑。

一知情人士表示, 2018年是养元上市的第一年,为避免刚上市业绩就滑波的尴尬,公司曾对经销商大量压货,以达到2018年营业收入、净利润都比2017年增长的目标; 结果是,产品大量积压在经销商的仓库里,以至于该公司2019年实际销售的产品中,有不少是2018年的库存; 不仅如此,此举还减少了2019年上半年的进货量。

而公司直销业绩无下降,但经销业绩下滑,也侧面验证了“主动去库存”的原因。

另一业内人士则表示,虽然上半年业绩难看,但并不脱离预期。 作为营销驱动型产品,六个核桃今年的广告确实很多。 其中,央视最强大脑等节目连续轰炸,再加上赞助围棋比赛,TFBOYS组合的王源代言等。 此外,三四线购买的发力点在春节。 今年的广告投入需要等到春节才能发力,所 以,就算半年报不行,也不用着急,“让子弹飞一会儿”。

但无论“子弹”最终飞向何处,现实是,用脚投票的投资者正在逐步失去耐心。

事实上,养元饮品在去年2月份上市,发行价定在94.48元,但投资者并不买账,上市4天后破发,从此走上漫漫熊途; 到今年年初,股价在45元上下浮动,几乎打了个对折 ; 截止本文发稿,养元股价为28.94元,几乎又打了个对折。

更不利好的消息是,许是由于获利退出,或许并不看好养元饮品的发展前景。 上市之前,11家基金、保险、信托等机构扎推, 可今年上半年,随着限售股解除禁售,这些机构全部撤走,一定程度上说明: 市场并不看好。

亦或是,“资本从未看好过,养元的上市更像一个’投机倒把’的行为; 对于养元而言,上市的初衷,也仅仅是为了扩大知名度而不是为了融资。 ”一位投资圈人士表示。

02 、一条腿,走路难

过年,农村小卖部,你说买露露,他会拿出来一箱六个核桃,不过是放在露露的包装袋里; 拜访老人时,对方从纸袋中掏出一瓶六个核桃,然后热情地说,“来瓶露露吧! ”

类似这样的场景,大家早就习以为常。 这些年的六个核桃,在农村送礼市场,就是这么强势得不讲道理。 甚至能压得北方传统植物蛋白饮料的龙头企业——露露都抬不起头来。

公开数据显示,在当下整个植物蛋白饮品中,行业前五的市场份额为53%。 其中,养元饮品的市场份额最大,为25%; 身后的椰树、维他奶、银鹭、露露、达利园在各自的细分领域都是龙头企业,但是在植物蛋白饮品行业,没有一家的市场份额超过8%。

有些遗憾的是,近几年,养元不仅冲击百亿屡屡失败,甚至差距越来越大。

根据此前多份招股书披露的数据,2009年,养元饮品营业收入只有5.25亿元,到2013年就猛增至74.31亿元; 2014年、2015年82.62亿元、91.17亿元—— 当年,六个核桃差一点创造了植物蛋白饮品界第一个百亿大单品。

但是,就目前而言,2015年是公司营业收入巅峰。 2016年-2018年,其营业收入分别为89亿元、77.41亿元、81.44亿元,连续两年下降。 其中,2018年,六个核桃的代言人换成了流量“小鲜肉”王源,不过,业绩仍然没有太大惊喜。

2019年的第一季度,养元饮品营收就已下滑12.53%至24.95亿元; 净利润为8.5亿元,较上年同期下滑8.56%。

彼时,养元饮品就一季度业绩下滑回复投资者时表示,公司植物蛋白饮料产品的生产、销售具有较为明显的季节性特征。 2019年春节前置是造成2019年一季度业绩波动的主要原因,第一季度公司产品销售正常。

简而言之,原因就俩词,过节加送礼。

上半年节日少,加上春节提前卖不动货并不奇怪。 六个核桃2018年增速仅5.49%,而春节能带来20.12%的增速。 仅春节期间的消费,就能让营收波动如此巨大。

养元饮品也屡屡在年报里强调,“我们就是单品、三四线、送礼销售。 所以,业绩不行就需要在这儿找原因。 ”

另外一个不可忽视的原因是,六个核桃的销量腹地——河南的送礼市场正逐渐萎缩。

快消在《深度调研: 拿什么拯救河南百亿礼品消费市场》 一文中曾写到,在2016年达到一个峰值后,近三年,河南礼品市场的销量至少下滑了一半。 通过走访光明莫斯利安、旺旺、六个核桃、双汇、山楂树下等产品的经销商和终端,大家的反馈出奇的一致: “销量在下滑,比高峰期至少下滑50%,2019年比2018年下滑20%的品牌,都是好的了。 ”可曾经,这些品牌几乎构建了河南送礼的第一梯队。

在产品端,养元还面临“强敌走进来,自己却走不出去”的局面。

随着植物蛋白饮料进入快速发展期,伊利、蒙牛等知名品牌相继杀入。 虽然养元领先一步,但其核心竞争力并不强,也将面临更为激烈的市场竞争。

不可否认,同类品种的竞争加剧,也是六个核桃销售疲软的原因。

实际上,养元在六个核桃之外,还推出过大量核桃乳新品,甚至出过杏仁露产品,但从营收数据上来看,拉动公司业绩增长不够明显。 而承德露露去年营业收入同比增长6.55%,净利润同比3.68%——说明还是有市场的,只是养元做不好其他品类的植物蛋白饮料而已。

今年下半年,养元将继续推出两款新品——核桃咖啡乳及发酵核桃乳。 但从当下看,这些新品和此前推出的“精典型六个核桃”、“无糖六个核桃”、以及“智汇乐源”并无太大差异,只是为现有的核桃乳增加风味,而并非实质意义上的创新。

“六个核桃”,这四个字,每年养元花在它身上的营销费用大概4亿元。 因此,股东们自然不会希望公司再换几个字重新开始烧钱,所以专注单品策略既明智又必须。 作为一个从无到有的单品,六个核桃能依靠送礼市场做到接近百亿的销售额,也实属可贵。

不过,市场并非永远一成不变,消费者正在变得越来越精明,随着上市的一系列动作,六个核桃的物料成本早已大白于天下, 虽然在饮料行业谈内容物成本多少有点“耍流氓”,更何况六个核桃的内容物成本据传甚至高于*牛; 但核心问题在于,*牛也好,*乐也好,最终的饮用者和消费者是重叠的,是一种相对良性和稳健的消费闭环。

而六个核桃通过压库存换来短暂业绩上扬后随即遭遇七个区域全面下滑及股东大面积撤离的尴尬; 在整体衰退的礼物市场上仅靠一手营销,其继续冲击“百亿”之路,注定荆棘密布。


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