母婴后风口时代,它靠爆款再次赢得先机!

食品头条   阅读量:150  •  2019-09-21 12:48   原创
坚持高端产品定位,拒绝牺牲品质



上个月,健合(H&H)国际控股有限公司,正式公布2019年上半年业绩,集团营收达50.95亿元,其中的Biostime合生元、Healthy Times、Dodie和GOOD GO?T四大品牌全线增长。BNC业务营收达人民币32.61亿元。

尤其是今年大获成功的Dodie品牌,基于在中国及法国的强劲表现,Dodie高端纸尿裤系列的销售增长迅猛,营收增长了61.3%。

01 、坚持高端产品定位,拒绝牺牲品质 

今年,在母婴市场整体放缓的情况下,很多纸尿裤厂家纷纷表示,自己在中高端市场的成绩一直不太理想,尤其是在量上,与低端纸尿裤有巨大的差别,甚至很多曾经高高在上的外资品牌也因此走下“神坛”,推出低价产品。

健合集团Premium(高端优质)、Proven(科学验证)和Aspirational(令人向往,追求卓越)的PPA模式,是集团战略中始终坚持的模式。在这种经营模式的指导下,Dodie坚持高端优质,绝不为了追求销量牺牲质量,结果反而凭借质量打出了口碑。

随着消费升级的不断驱动,中国妈妈也越来越关注“品质”和“品牌”,低线城市将会逐步与高线城市靠近,高质量产品依然是消费者最终愿意接受的产品,因此Dodie坚持高端化路线,从而以质量突围,以口碑取胜,才是纸尿裤产品发展的正途。

02 、母婴后风口时代,坚持中产阶级群体战略

2018年我国新生儿出生率下跌至10.94‰,出生率的下滑标志中国母婴行业已进入后风口时代。

然而,在可支配收入及消费支出上,低线城市增长速度均高于高线城市居民,居民消费潜力巨大,有研究认为,目前中产阶级人群有望从目前的4亿人增长到8亿到9亿人,将会源源不断释放消费潜力。

于是Dodie专注二三线城市中产阶级对纸尿裤的需求,顺势推出了新品「“光感透”系列纸尿裤」。这款爆款纸尿裤,延续了Dodie初生柔系列的高端品质,拥有更加舒适的极致透薄触感,对二三四线城市的消费者来说,这次的爆款产品将具有更强的吸引力。

03 、品牌渠道同时发力,差异经营创造新增长

正如健合集团管理层曾经在公开场合所透露,“我们要以最快的速度产出差异化优质的产品,基于消费者需求为用户提供价值,创造令人向往的品牌。”对Dodie来说也是如此,健合一开始将渠道发展作为重点,该品牌已进驻国内7000多家线下门店。借助集团销售团队的协同效应,Dodie品牌纸尿裤在超高端纸尿裤市场份额已经跃居第三。

渠道布局的同时,Dodie的品牌营销战略也从未放松。营销宣传上不仅与热门综艺《妈妈是超人》合作,还在2018年10月份委任中国跳水皇后郭晶晶为品牌大使。同时,Dodie与一些有话题度的星爸星妈进行产品推广合作,像颖儿、霍思燕、周一围、熊黛林等都是Dodie纸尿裤的“星推官”。无论与热门IP综艺合作、明星代言还是体验式营销上,Dodie在宣传产品的同时也为品牌带来了足够热度。

总而言之,Dodie从超高端市场入口切入,产品打造差异化,线上线下全面布局,营销模式不断创新,利用体验式营销模式拉近了消费者距离。这种渠道驱动到品牌驱动,是一切创新的根基,而价值管理、品牌调性、品牌协同,是决定企业长效增长的关键。

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