独家对话丨今麦郎董事长范现国:未来五年行业将“大变天”,做到这一点的经销商,我们100年不会换他!

快消   阅读量:519  •  2019-09-30 01:46   原创
今麦郎经销商关注的那些问题



文 | 李珂

近日,今麦郎集团董事长范现国(以下称: 老范)在北京接受了快消君的独家专访。

和大多数浑身“狼性”,锋芒毕露的快消企业家不同,老范由表及里地散发出一种质朴长者的气息,真诚、亲切、爱笑、没有任何压迫感。 谈到一手打造的“老范家速食面馆面”,老范不吝赞美之词,对技术细节可谓信手拈来; 聊到经销商的问题,也坦诚吐露,一切都是为了让双方的经营长久可续。

01 、让下一代吃上非油炸

“现阶段,我们的初衷就是让祖国下一代吃上非油炸的面馆面。 ”这是老范在接受快消君专访时,反复提及的一句话。

承载着这份“初衷”的,是今麦郎凭借特殊的蒸煮工艺和分段干燥等技术,去年在方便面的发源地——日本面向全球首发的老范家速食面馆面(以下简称: 面馆面)。 这款国内定价7元的新产品,有望成为未来贡献今麦郎利润的主力军; 更被寄予厚望,化身今麦郎打入上游城市市场和现代渠道的一柄利剑。

事实上,在包括日本、韩国这样(传统意义上)最懂方便面的样板市场上,面馆面都已经取得了较为丰硕的成果。

今年7月,为测试市场反应,面馆面进驻韩国最大型连锁便利店GS25的13000多家门店,创造日销4800桶的记录,甚至引发了排队疯抢,并在韩国社交平台INS上走红……一系列的市场反应引起韩国媒体及消费者的广泛关注。 值得注意的是,“走出去”的面馆面在韩国的售价反而要比国内高——面馆面在国内售7块,在韩国便利店卖16块钱人民币,比传统油炸方便面,如辛拉面等,售价高出近一倍多。

韩国是世界上最爱吃方便面的国家,人均消耗量常年居世界第一。 数据显示,2018年,韩国平均每人吃了86包方便面,约是中国的三倍。

目前,韩国市场的方便面依然以传统油炸工艺为主,相对非油炸食品,油炸食品热量高,营养价值低。 在人们越来越重视健康的当下,油炸方便面显得落后和不健康。

作为第二代非油炸蒸煮工艺代表的面馆面,则避免了油炸方便面富含油脂的弊端,还原了面馆现煮的味道,满足当下消费者对健康、营养的需求,更将中国传承千年的蒸煮技艺“输出”到了韩国。

“面馆面的研发团队建议,要在日本和韩国推出他们认可的口味,但我始终坚持,一定要做中华料理的口味,因为中国才是最懂面条的国家。 随着中国走向全世界,全世界来体验中国美食已成为一个流行和时尚。 ”在谈及中国面如何征服韩国消费者时,老范如是说。

“吃起来很软弹,有股麦香味。 和软烂易断、放了很多辛香料的油炸方便面口感完全不一样。 ”“辛拉面一般都飘在汤上,而它泡完后面体全部沉在汤里,显得很扎实、很有分量。 ”“之前我吃到的方便面都是油炸的,不是特别容易泡开,而这个产品很方便,只需要3分钟就可以吃到一碗味道很好的面,非油炸的很健康的感觉。 ”在韩国媒体的报道中,消费者类似的评论并不少见。

不过,在日、韩的畅销是否意味着面馆面在国内市场也能收获如此热捧呢?

谈到面馆面在国内即将主攻的市场,老范透露,面馆面当下以电商和少量区域铺货为主,铺货量也并不大。 从供需关系上来讲,面馆面当下是供不应求的状态。

此外,除了业内普遍看好的一二线城市的现代渠道外,老范认为,小镇市场也有望成为一个新的突破点。

事实上,虽然当下小镇青年的收入依旧低于一线城市的年轻人,但他们没有房贷等经济压力,手上有更多可支配的钱来支撑他们的消费行为。 此外,随着互联网的发展,现在小镇消费升级正在发生新的变化,由原来的金字塔式变为扁平化的消费结构,对新物种的接受程度正逐渐升高,向一线城市看齐。

无论如何,与当下的方便面行业而言,“供不应求”实在是一个难得的好消息。 “面馆面开创了一个新品类并成为领跑者,与此同时,也发展了一种新的商业模式。 ” 里斯咨询全球合伙人张云如此评价面馆面对于今麦郎的战略意义。

“从国内方便面来说,我认为面馆面的出现会把方便面从500亿拉升到1000亿的市场规模。 高附加值需求的提升来自于价格提升,价格提升来自于技术创新带动产品价值的提高,而非油炸技术才是真正高端面的根基。 ”老范表示。

企业创新的核心是要抓住品类创新的趋势,通过差异化定位满足甚至引领新的消费需求,才有可能在激烈竞争的市场中占据优势地位。 纵观今麦郎的核心创新产品路径,无一不是通过差异化定位的品类战略,引领着方便面品类的革新升级。

谈及今麦郎的创新思路及当下方便面行业的创新现状,老范直言不讳地指出,没有颠覆性创新,行业不会有好的发展。 “在战略上,要找大点,要推动打造新物种,才叫真正的创新。 不要在沙漠上建大厦,也不要在马车上装发动机跑工业。 过度的给油炸面增加辅料,不等于真正的创新,就是因为马车上放一个沙发座,我认为是更好的马车,不叫汽车。 ”

02 、未来五年,今麦郎要做到500亿

近年来,方便面市场和其中的“玩家们”都压力颇大。

在社交网络“消费降级”的哀嚎声中,方便面并没有随着拼多多的崛起、涪陵榨菜的畅销而扭转颓势,连续五年销量下跌,其背后是外卖的兴起,健康饮食观念的增强。 面对行业疲态,业内巨头急忙转型高端市场,但成功者寥寥; 无数地方品牌或悄无声息走向衰亡,或坚守着最后一方农村根据地。

打败方便面的,真是外卖吗? 事实上,与舆论普遍渲染的“外卖威胁论”相悖的是,方便面业内人士却大多不认为外卖是一个“毁灭性的冲击”。

虽然由于生活节奏加快,外卖,以及餐饮连锁的确减少了人们在厨房里的时间; 但作为大工业食品的方便面,随着这两年的逐步升级,其标准化生产带来的安全性、卫生性就成了自身强大的优势,这是众多的外卖店比较难实现的标准。

此外,方便面还有一个重要的优势在于成本控制,餐饮行业无法回避的是城市化进程带来的高昂的地皮、人工费用,但标准化的方便面产品可以用餐饮的二分之一甚至三分之一的成本实现同样品质的产品,这是巨大的优势。

老范认为,方便面近年来的起伏应该从两个方面来分析: 一是大的经济走势增速放缓; 二是微观行业创新力不足。

在2013年之前,我国宏观经济正处于高速增长期,由此带来迅速扩大的增量市场,但随着经济增速放缓,物资逐渐丰富,市场进入存量时代,导致方便面行业的竞争日趋激烈。 不过,老范认为行业遇到的困难更多来自于微观的企业层面,企业创新力不足,虽然做了很多分析,但落实到创新成果却很微小,无法给消费者带来更多满足感。

事实上,在行业困局下,坚守创新和高端化战略的今麦郎的确展现出画风迥异的“逆市上扬”。

去年,今麦郎总体营收突破了200亿大关。 根据里斯咨询的统计,2017-2018年,今麦郎增速同比增长20%,而同一时期的康师傅增速为5.7%,统一为3.7%。 2018年,今麦郎方便面业务突破70亿,仅仅排在康师傅和统一之后,成了中国方便面市场前三甲之一; 今麦郎的饮品增速更是高达46%,远超康师傅、统一、娃哈哈、百事、可口可乐等国内外饮料巨头。

“通过25年的努力,我们把销售做到了200亿左右; 今年,今麦郎纯利润将超过10个亿。 在未来五年里,我们希望再往前一步,做到500亿——也就是未来每年以平均60亿的速度实现增长。 ”老范告诉快消君。 同时,他还透露了一组数据: 2010年,今麦郎低价面占到了67%,今年1-8月份,低价面的比例已经降到了30%,高价面占到了70%。

对于今麦郎增长背后的成因,里斯咨询全球合伙人张云分析认为: “企业需要’双创’理念,即产品创新与消费创心。 通过细分差异化,打造新品类。 开创新品类的同时还要占据这一品类在消费者的心智地位,从而在和巨头扳手腕的过程中找到自己的领地。 ”

03、“四合一”不是谁都能学的

不过,今麦郎当下能够收获“超统追康”的行业地位,仅靠创新还不够。 事实上,在老范的企业管理理念中,只有在“天时(产品)”、“地利(渠道)”、“人和(团队)”都具备的前提下,企业才有可能获得成功。

而大名鼎鼎的“四合一”工程,就是帮今麦郎解决“地利”难题的法宝。

近年来,今麦郎“人、车、机、区域”“四合一”工程(业务人员、车辆、手机客户端、业务人员负责的区域),为其在加强终端把控力方面取得了不错的成效。 用车辆跑出网点,通过区域承包,将小工晋级为合伙人。 通过终端机,智能化管理人员、渠道、产品、库存、订单、门店、物流、财务、ERP等供应链全流程。 使今麦郎的业务、渠道、管理等各方面都得到了提升。

值得注意的是,“四合一”的初衷,来源于从“小岗村”开始的中国农业改革的成功,就是解决分配权的问题; 分配权越下沉,企业的竞争力就越强。

然而,在推行“四合一”的过程中,今麦郎也遇到了诸多阻力。 其中,最大的难点在于和经销商的沟通成本。 在推行“四合一”之前,企业和经销商的关系是一包代管,甚至有一些激励政策,例如年底完成多少任务就给与奖励。 而“四合一”带来最大的变革就是经销商终端通路、信息透明,这就导致了经销商自然而然地担忧自己未来会不会被厂家所取代。

老范坦言,推行“四合一”之初,今麦郎确实遇到了不少老经销商的极力反对,而这种情绪普遍存在与快消行业。 直至今日,有很多企业开始模仿和学习今麦郎的“四合一”,但大多在推进的过程中遇到了难以克服的阻力,其中重要的原因就是经销商的强烈反对。

如何消除经销商的抵触情绪? 除了将管理模式的直接好处告知外,今麦郎还留意到了一个广泛存在于经销商中的“痛点”: 接班问题。

“传统经销商,很多挣到钱了,然后让孩子接受良好的教育,但孩子毕业之后都不愿意继续父母从事的事业。 在一个没有标准化管理的市场中,年轻人很难做到像老一辈经销商那样摸爬滚打,更缺乏相关经验。 ”老范表示。

然而,在导入“四合一”之后,随着相关信息的透明化和管理的标准化,今麦郎经销商子女接班的难度大大降低,今麦郎体系中开始逐渐出现了第二代经销商——老范称之为“面二代”; 甚至出现了夫妻两双双辞去公务员“铁饭碗”,回家继承今麦郎经销商事业的情况。

八年过去,老范和今麦郎坚持游说经销商,强调标准化的管理可能让经销商挣得更多、更轻松。 事实上,那些坚持下来的经销商最终发现,导入“四合一”后,就逐渐感受到了透明产生的信任,以及标准化管理带来的好处。 经过三五年,甚至有部分经销商开始意识到,如果还不导入“四合一”就太落后了。

“时代变了,我们也要随之改变。 ”老范还透露,在即将举办的主题为“经销商的进化论”的经销商年会中,公司将推出新的复合式经销商模式; 他还承诺,经销商如果跟上企业步伐导入“四合一”,今麦郎100年不会换他。 但老范也坦言,一些观念比较老,无法跟上时代变化,也没魄力的经销商,可能存在被淘汰的风险。

▌后记

五年前,在今麦郎20周年庆典上,老范曾向所有员工写过一封名为: “不忘初心,一路前行”的公开信。 信中写道,“再回首我们的历程,我们没有投机取巧,没有朝三暮四,没有偷工减料,而是一步一个脚印,用诚信、努力、毅力来赢得客户和市场。 之前的轨迹决定了我们今天的理念——产业报国,造福社会,我们的价值观——老老实实做人,认认真真做事。 在未来,要往前走,唯有坚持这些,才是我们的根。 ”

五年后,在接受快消君专访时,老范的“初心”依旧,“今麦郎会继续通过创新做大做强,为社会为经济发展多做贡献,只有不断创新,开发更好的新产品,才能形成可持续发展。 ”

正是这份踏实和真情让今麦郎从25年前一个靠土办法做墙体广告起家的小作坊,发展成为25年后畅销美国、加拿大、英国、意大利、德国等40多个国家和地区的知名品牌,期间经历的艰辛可想而知,但也正是这些磨砺让这位本本分分的实业家凭借踏实和勤恳收获了人生最宝贵的经验。


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