半个月仅售出57件,科比背书的运动饮料将成可口可乐第二个魔爪?

饮料
快消   阅读量:126  •  2019-10-08 09:32   原创
9月底,可口可乐怀揣着对中国消费市场的信心,携其高端运动饮料——BodyArmor入驻天猫。



文 |  梁华梁

 

“他来了他来了,他带着礼物走来了;他来了他来了,他脚踏祥云进来了!”

 

9月底,可口可乐怀揣着对中国消费市场的信心,携其高端运动饮料——BodyArmor入驻天猫。

 

BodyArmor是一款由前NBA超级巨星科比投资的高端运动饮料。可口可乐此举被看做是借科比在中国的强大号召力,高调重返中国运动饮料市场。

 

然而,半个月已经过去了,纵有科比的巨星光环加持,但BodyArmor的预售情况也不容乐观。

 

截至10月7日下午6时,BodyArmor在天猫仅售出57件。

 

01 、爆锐返华

 

算起来,BodyArmor已是可口可乐半年内在中国市场推出的第二款运动饮料了。

 

今年6月,可口可乐旗下另一款运动饮料——爆锐,已正式在中国市场铺货销售。每瓶售价6元,与市场上主流的运动饮料价位相同。

 

相较于爆锐亲民化的价格,BodyArmor的价位就可以称得上“奢华”了。天猫上的公开信息显示,此次BodyArmor预售的规格包括两个单品,既473ml*6瓶装和473ml*12瓶装,售价分别为108元和216元。算下来,单瓶18元。这个价格是目前处在6元消费带的运动饮料售价的3倍了。

 

作为新兴的运动饮料品牌,BodyArmor在北美地区的销售正呈爆炸式增长。

 

对于此次通过线上渠道试水BodyArmor在中国的发展前景,可口可乐相关负责人曾表示:“此次向中国引入BodyArmor,我们将借助电商平台细分领域的触达优势,探索小众高消费的销售模式,以此来进一步满足中国消费者在饮料市场上的多元化需求。”

 

简而言之,可口可乐盯上了中国运动饮料这个细分市场,仅半年时间便推出了两款产品。事实上,可口可乐的“企图心”是有道理的。

 

数据显示,2014年我国体育产业规模为1.35万亿。到了2018年,这一数字已达到2.4万亿元。预计到2020年,我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元的目标。到2022年,体育产业规模将进一步超过3.5万亿元。

 

“体育产业的发展,必将推动运动饮料的井喷式发展。在现阶段,由于我国运动饮料市场的划分还不明确、市场格局未定,未来几年将成为各大品牌争夺市场份额的关键。”一位业内专家表示。

 

面对中国运动饮料市场广阔的发展前景,近年来,脉动、尖叫、宝矿力水特、佳得乐、农夫维他命水等品牌都有着一定的市场表现,却唯独缺了可口可乐的身影。

 

其实,早在2008年北京奥运会期间,由于国际奥委会规定需要为各个运动队配备运动饮料,可口可乐就曾经在中国市场短暂提供过运动饮料爆锐。

 

彼时,可口可乐或并不看好中国市场、认为中国运动饮料市场的潜力尚未释放。因此,在奥运会结束后,爆锐也随即退出了中国市场。

 

这一退出,就是十年。十年时间,任何一个行业都会发生很大变化,曾占据优势跑道的可口可乐,也错过了这段“培育”期。

 

如今,随着中国体育产业的发展,中国运动饮料市场也将迎来新的发展机遇。而爆锐的“二进宫”,一定程度上也“说明”了可口可乐的迫切。

 

02、两乐再争

  

当然,想在运动饮料市场分得一杯羹的可口可乐,势必要和该领域已有的企业争一争。虽然,市场上自称“运动饮料”的产品很多,但这一次,可口可乐正面刚上的,还是老对手——百事可乐。

 

按国家高级公共营养师付瑞文的专业解读,运动饮料需要具备四个基本条件:不含碳酸和酒精;要有适量的电解质;要有合理的含糖量;不含咖啡因。

 

2018 年 9 月,根据上述条件,某媒体联合专业医学机构,对市场上12款热门运动饮料进行了专业测评。

 

评测结果让人震惊:除宝矿力水特和佳得乐两款产品达到了运动饮料的基本标准,其余产品均不同程度地缺少运动营养成分:启力等饮料实际上只是提神醒脑的能量饮料;水动乐实际是果味碳酸饮料;尖叫仅其多肽型勉强合格。

 

换言之,市场上流通的大多数“运动饮料”,其实没那么“运动”。

 

多年来,宝矿力水特一直采取低调的行事风格,在中国市场稳扎稳打。而背靠百事可乐的佳得乐,或将加速巩固其在国内运动饮料市场上的地位。

 

佳得乐在中国的年销售额已经突破了10亿元,虽然总量不大,但也占据了近五分之一的市场份额。随着消费升级的进一步推动以及国内饮料市场的专业化细分,佳得乐的市场占有率有望继续上升。

 

与之相比,可口可乐在推出爆锐和BodyArmor之前,其在中国运动饮料市场的存在感几乎为零。

 

百事可乐能够在中国的运动饮料领域甩开可口可乐,靠得正是其独到的战略眼光。早在2006年,百事可乐就盯上了中国运动饮料市场。2008年北京奥运会后,百事可乐的佳得乐更是选择了继续深耕中国市场。

 

时至今日,佳得乐在中国市场上已经有了一定的基础,更成了全球运动饮料品牌的一哥——佳得乐占据了70%以上的全球市场份额,其每年的营收也一直维持在60亿美元左右。

 

在北美市场,佳得乐对其他运动饮料品牌更是碾压式的存在。据数据显示,佳得乐占北美运动饮料市场近80%的市场份额,而可口可乐旗下的爆锐虽然贵为“市场二哥”、BodyArmor作为行业新贵也已跻身三强,但都只能排在佳得乐的身后……

 

作为正在起步中的中国运动饮料市场,佳得乐虽然已在中国发展多年,但其优势也并没有达到无法追赶的程度。将爆锐、BodyArmor同时搬上中国运动饮料市场,可口可乐将其视为在华压制百事可乐的重要手段。

 

随着中国运动饮料市场的发展潜力逐步被释放,两乐在这个领域中的竞争,也将愈演愈烈。

 

03、重蹈覆辙?

  

近些年来,随着可口可乐加速向全品类饮料公司转型,其加快了对饮料行业不同细分领域的渗透。

 

除了将爆锐、BodyArmor同时搬上中国运动饮料市场,其在功能饮料行业也布局多年。只是, “魔爪”在功能饮料市场遭遇的前车之鉴,也“增加”了可口可乐试水运动饮料的风险。

 

在中国,红牛无疑是功能饮料品类的龙头。2016年,可口可乐选择与红牛“同台竞技”。那一年,红牛爆发商标纠纷,可口可乐认为机会来了。

 

其实,布局,早就有了。2014年,可口可乐收购了当时美国第二大能量饮料——魔爪16.7%的股权,开始着手将魔爪推向包括中国在内的全球更多功能饮料市场。

 

 

 

彼时,魔爪在中国市场的配置堪称豪华,可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销,太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产。在渠道和生产能力上,魔爪都获得了有利的支持。

 

有如此强大的仰仗,魔爪一度被认为是红牛的最大竞争对手。

 

然而,在魔爪进入中国市场的两年时间内,它的品牌影响力几乎没有得到任何提升。一位饮料批发商就曾说过,魔爪一个月能卖100箱左右,而红牛,是它的30倍。

 

业绩报告也显示,魔爪在中国市场遭遇了挫败。2017年,魔爪母公司Monster Beverage亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%。在中国市场,魔爪第一年的销售额不到5000万元。

 

相较之下,百事可乐却聪明得多。

 

从一开始,佳得乐就有意避开功能饮料市场的“胶着”,选择深耕运动饮料这个新品类。在产品功能定位上,佳得乐以补充水和电解质为核心,将目标受众细分到运动人群。

 

如今,可口可乐的魔爪在功能饮料市场已被边缘化;而百事可乐的佳得乐却“初长成”了。在功能饮料市场上刚不过红牛,可口可乐又将“魔爪”伸向了运动饮料。

 

只是高额售价极有可能成为BodyArmor销量的“拦路虎”。在4元售价的佳得乐面前,BodyArmor单瓶18元的价格没有丝毫的竞争优势。

 

在中国,虽然科比的年轻拥趸人数众多。但在这个看似庞大的年轻群体里,又有多少人愿意为一个触碰不到的偶像,支付一瓶高价饮料?

 

当然,市场的风云变幻从来都不是我们想当然的那般。而BodyArmor会不会是成为下一个“魔爪”?我们只能静观其变。


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