深度丨被可乐狙击的维他奶:库存大、价格乱、窜货难止,饮料还是个好生意吗?

饮料
快消   阅读量:969  •  2019-10-11 09:43   原创
这或是2008年豆奶品类升级后,维他奶最艰难的一年。增速放缓、价格失控、渠道管控力不够……摆在维他奶面前的问题也越来越多。



这或是2008年豆奶品类升级后,维他奶最艰难的一年。增速放缓、价格失控、渠道管控力不够……摆在维他奶面前的问题也越来越多。

01 、价格失控

“今年销售情况不好,经销商库存普遍过大。相比之下,没有去年好,挺难的,感觉有压力。”维他奶国际(以下简称:维他奶)华南某区人士W告诉快消君。

无独有偶,W的困惑,在维他奶华东区域某业务人员处得到了佐证。

“目前看,整体品牌依旧是上升的,但今年是坡峰,有点吃力。第一季度完成了目标的105%左右,增长超十个点;第二季度还在增长,但增速可能不如预期。更大的问题是,经销商的库存,普遍处于高位(维他奶从4月开始,是新财年,目前第二季度刚刚结束)。”W表示。

对维他奶经销商而言,此时库存高企还有一个原因,每年的4月和9月,是维他奶最重要的节点。4月,是新财年第一个月,开门红;9月,是天气转凉前的最后一个月,也是第二季度的最后一个月,促销力度最大,占比也最高——这两个月做得好,全年基本就定格了。

“因九月太重要,所以,经销商的库存还处于高位,希望十月的情况会好转一些。但现实是,目前很多货都在倒挂状态,已经维持三个月了,价格还在持续走低。幸运的是,毕竟都是多年的老客户,还没到撕破脸的时候。”W告诉快消君。

事实上,今年宏观经济增速放缓,南方雨水过多,从而抑制了整体销量的增长;但除上述全行业都面临的困难外,维他奶日益严重的价格失控,更是导致今年销售压力增大的“元凶”。而价格失控的背后,则是维他奶对窜货的处理,有失力度。

出现在华南维他奶市场上的窜货,不仅包括此前就存在的区域间内耗,还有线下渠道向电商平台的窜货。严重的窜货,导致本来有利润的市场变成没利润,甚至倒挂。而那些本应投放市场的促销费用,最终却变成补贴低价的工具,恶性循环。

“最为严重的是,网商的低价行为。虽然网商影响力不太大,却能导致经销商跟着做低价,再导致价格体系破坏,连锁反应,恶性循环,甚至迅速蔓延。”W君表示。

经调查,电商平台上出现的低价货源来自当地的KA渠道。但W强调,相信并非KA同事的本意,究其原因,还是整体业绩压力太大。“究其根本,是KA客户有很多后台费用,本不应投放到市场,可客户鉴于自己的销售压力,又看中维他目前的品牌力,集中火力做维他,才出现这种状况。”

他表示,当下只有要求终端强行提价,哪怕牺牲业绩也要保住利润,不然时间一长,经销商就不干了。

面对失控的价格,维他奶的基层人员也很紧张。快消君了解到,由于窜货现象的普遍,已有多位华南维他奶业务人员向上投诉,但得到的答复还是“正在研究对策”,不知何时才能调整过来。

一维他奶的业务人员透露,公司也有邮件指示上调价格,可大家的跟进可能性不高,这和当区管理者的主观意愿、管理能力、策略、经销商的把控等有关。经过长时间地观察,他觉得维他奶在这方面的执行力确实不强。

虽然,在维他奶业务人员看来,公司管制窜货的力度不够强,但并不代表公司不作为。

经过长时间的终端调研后,一行业观察人士表示:“广州的超市摆在不同货架上的维他奶产品,尤其是柠檬茶,应该都是佛山(F)生产的,但我之前在超市里面竟然发现了武汉(W)生产的。所以,之前的柠檬茶渠道可能会因为提价卖不出去,以至于引发窜货,并带来了价格混乱。但通过近几个月的观察,我觉得局面可控。”

不过,维他奶经销商当下面临的压力依旧不小。窜货是个老生常谈的问题了,倘若公司层面不加大力度整治,只怕是雷声大、雨点小。此外,虽然达利豆本豆、伊利植选、蒙牛植朴磨坊等产品并未马上危及到维他奶的行业地位,但维他奶在华南的主要竞争对手——可口的阳光豆奶,通过抢占陈列资源,不计成本的新品铺市,加上可乐强大的渠道能力,对其造成的冲击也不容忽视。

02 、增速放缓

有人说,如果连“饮料界的茅台”及“中国人的可乐”——维他奶都出现增长困境,那说明饮料行业真的“不太好玩”了。

维他奶这家公司,1994年在香港上市,同年其深圳的工厂开始投产。但维他奶真正在中国市场站稳脚跟,是因为抓住了2008年的机遇。2008年,三聚氰胺事件打击了消费者对各类乳品的信任,而植物蛋白饮料成了消费者的最佳选择。

当年,经王老吉公司总裁及利乐中国公司相关项目负责人推荐,香港维他奶国际集团有限公司委托成美营销顾问有限公司对其产品维他奶豆奶进行品牌定位战略研究。2008年以后,维他奶开始主打“低脂肪、低胆固醇”的健康概念。此后,在很长的一段时间里,维他奶都曾是为数不多的全国性即饮豆奶品牌。


不过,随着去年维他奶业绩的曝光,该公司开始面临增长压力。

数据显示,维他奶2019财年(截至2019年3月31日)收入为75.26亿港元(约合人民币66.02亿元),同比增约16%;净利润为6.96亿港元(约合人民币6.11亿元),同比增长19%。需要注意的是,尽管维他奶实现了营收净利双位数增长,但实际上其全年销售增速与上年同期的21%相比,则下滑了5个百分点。

财报还显示,维他奶在2019财年内地的收入增加25%至46.28亿港元,与上一年同期的38%相比,出现显明下滑。要知道,前两年维他奶内地工厂建成,产能充足,增速都能接近40%。更稀奇的是,2019年财年下半年,中国大陆地域的增速仅为13%。这与2018财年下半年和2019财年上半年的增速(38%和32%)相比,也低了不少。

维他奶增速严重放缓,问题何在?

研究维他奶在大陆市场的业务,主要着眼于两个产品——豆奶和柠檬茶。虽然,维他奶还有一些其他业务,例如果汁、豆腐、纯净水等(这些品类2014年占比差不多可以达到30%),但自2015年之后,大陆业务加速放量后,这些部分基本就可以忽略不计了,更何况维他奶的年报已经很久没有详细披露这些数据了。

豆奶依旧是个好生意吗?可以肯定的一点是,相比起港澳地区800多万人口贡献的两千多万营收,大陆豆奶市场还处在高速增长期。

凯度发布的报告显示,豆奶是2018年第四季度中国家庭消费最多的品类,在销售额和销量方面都排在首位,而乳制品的消费则从去年的4.4%下滑到1.8%。欧睿国际数据显示,2014-2018 年,中国市场包装豆奶饮品(包括即饮豆浆)年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%,远超牛奶的1.1% 和4.6%。未来5年,豆奶豆浆饮品的增速还将是牛奶的2倍以上。

那么,维他奶的领先优势还在吗?

事实上,尽管当下豆奶行业的玩家众多,但维他奶国际的市占率还是可以甩开其他玩家一条街。根据中国产业信息网2018年11月28日公布的信息,在整个豆奶行业中,维他奶的市场份额高达42.6%,而2016年的统计数据显示,维他奶的市场份额为42.3%。可以说,当下维他奶的市场份额还在稳步上升中。

03 、管控力弱

眼下,摆在维他奶面前最大的问题不是守不住“江山”,而是很难打下一片更大的“江山”。

这其中,原因有二。宏观层面上,维他奶是一家典型的稳健和保守型企业:不轻易扩张品类和战线,一旦扩张不利,便立马回收站线。可谓,“活下去,比什么都重要。”

2008年前,维他奶在深圳和佛山工厂的基础上,开设了上海工厂,主攻华东市场便利店渠道。但事与愿违,彼时的维他奶虽不至于被下架,但销量始终不温不火。

此后,维他奶果断暂时性地放弃了主攻华东市场,仅靠自然销量维持;转而退守广东,把精力及财力都用来发展华南市场。这才保证了现金流和利润,并维持了人力储备和渠道经验。在2008年后等来了豆奶品类升级,才有了如今二次扩张的机会。


微观层面上,正如文章开头所提到的,作为一家60多亿销售体量的企业,维他奶的渠道管理能力并不强,这大大限制了其全国布局的速度和力度。这一点,可以和全国市场做的较好的两个饮料企业——娃哈哈和农夫山泉做对比。

据资深行业观察人士马磊回忆,当年,娃哈哈在推营养快线的时候,就表现出对渠道强大的管控能力,甚至破天荒地在全国实施同品不同价——全国各地出厂价都不一样,最高差价能达到每箱10块钱。如此大的差价,娃哈哈控制经销商不窜货的诀窍就是:卡住其保证金(彼时高达21.7%)、返点,一旦查实窜货,不仅扣货,严重的还会有其他罚款;此外,各级经理全部负连带责任,例如罚薪、年终奖、股份等,特别严重的降级开除。

区域高开刺激市场还有一个好处,就是帮助各地市场自己造费用。例如,彼时在广东卖营养快线,一年自己造的费用就高达好几千万,员工、经销商都得到了大量奖励,从而买车、招人、投费用、越干越火。

而走大经销制的农夫山泉,虽然把很多费用直接切给经销商,但在价格管控上就弱了很多。现在农夫山泉的经销权是个“香饽饽”,谁拿到都会珍惜,从而导致经销商反而不敢乱来。毕竟,现在好卖的产品太少了,能挣钱的产品更少。

与企业而言,作为区域业绩的基石,价格体系坚决不能动摇。每个层级的利润就是每个层级产业链条参与的生存之本;商家逐利是本性,如果不让经销商赚钱,就失去了合作的基础。从当下维他奶的现状来看,相较于娃哈哈、农夫山泉,其渠道管控力还是较弱。管理窜货尚且是一大难题,更别提通过各地区的价格差异来保证经销商的利润及“造费用”了。

04 、茶饮疲软

除了渠道,维他奶还有一个为业内“诟病”的“短板”,即大单品模式。

主打大单品,其风险在于当唯一的品牌走下坡路时,整个企业的前途都会蒙上阴影。虽然,为了规避这个风险,现在的维他奶也开始走双单品路线,除了打头阵的维他奶豆奶,还推出了维他茶饮系列,旗下的维他柠檬茶甚至一度火过豆奶。但茶饮在维他奶内部始终没有得到足够的重视。

此前,资深行业观察人士曾透露,维他奶内部有刻意抑制非豆奶品类的增长,来维护企业的认知定位。例如,在某些区域中,倘若非豆奶品类的增长高过豆奶品类,当地员工则会被扣以相应的罚款。快消君采访了数位维他奶内部人士,也都表示在其区域并未听说上述规定,但也承认茶饮在销售绩效中占比不高,任务量较之豆奶也比较小。

为什么不大力推动一度流量爆表的茶饮品类?维他奶此举并不难理解。从基因上来讲,维他奶并非一家擅长多元化发展的企业。并不广为人知的是,早年间维他奶还做过袋装食品、芝士以及压缩食品等品类,但市场反应不好,亏损严重,甚至一度将维他奶推向了破产的边缘。

在发展壮大的过程中,维他奶曾代理过美国绿宝汽水和百事可乐,但绿宝汽水更是为其提供了赖以生存的现金流,百事可乐的意义则多在于将后来闻名国内的“拜访八步骤(彼时叫拜访十步骤)”输出给了维他奶。非豆奶产品,在维他奶近80年的企业历史中,一直都是担当着“陪太子读书”的角色。近几年,柠檬茶虽火,但维他奶不大可能将其放到和豆奶同等的战略高度。

从行业层面来看,虽然柠檬茶近年的增长势头迅猛,但是含糖饮料的天花板在于每天人均摄入糖分的最大值,柠檬茶本质也是在和其他含糖饮料争夺有限的消费者可摄取糖分,天花板比较明显。而豆奶在营销上能跟健康攀上关系,就跟牛奶一样。经过几十年的市场教育,消费者都下意识地认为,牛奶是一个对身体好,每天都喝的产品。从这个角度来看,豆奶比柠檬茶的行业空间远大很多,这也是为什么乳业公司突破千亿市值比果汁饮料公司的可能性要大。

其次,并不是所有的人都喜欢喝高糖分的柠檬茶。基本过了30岁,就没多少人喜欢喝这种糖份高的饮料了。如此一来,柠檬茶的消费者集中在30岁以下,而且是竞争很激烈的品类。事实上,维他奶在2018年有一次提价,但从今年6月之后的柠檬茶再度降价就可以看出一些端倪了。


虽然,维他奶最近也出了一些无糖茶饮料,但是市场反应一般。从饮料市场的整体来看,无糖茶饮料基本没有能成为大单品的先例,或将长时间停留在“小而美”的阶段。由此来看,维他奶国际未来的主营业务还是得看维他奶,而不是茶饮料。

和当下“哀鸿遍野”的行业众生比起来,维他奶依旧活的挺好;双位数的稳定增长,依旧傲视群雄的毛利水平,都足以让一众饮料企业眼红。但千里之堤,溃于蚁穴,没有太强大竞争对手的企业,反而更容易摔倒在蒙眼狂奔的路上。

正如W向快消君感叹的那样:“面临对手的狙击,市场的疲软,各区域高库存运作,如果不及时调整,会失去很多经销商的信心。这个时候要看公司的决策和应变能力了,毕竟维他奶的增长瓶颈,已经出现了。”


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