营销不止于“送钱”!联手宝沃,瑞幸咖啡又给同行上了一课!

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快消   阅读量:1530  •  2019-10-18 12:51   原创
“汽车+咖啡”,听起来有点疯狂和不着边际,一个是快消品,一个是大宗消费品,如何能同日而语?但瑞幸咖啡给出了答案:打造无限场景、尽力贴近用户,能大卖的不仅是咖啡。



 “汽车+咖啡”,听起来有点疯狂和不着边际,一个是快消品,一个是大宗消费品,如何能同日而语?但瑞幸咖啡给出了答案: 打造无限场景、尽力贴近用户,能大卖的不仅是咖啡。

01 、另类跨界

近日,新零售咖啡瑞幸咖啡携手宝沃汽车,推出“喝luckin 赢宝沃”活动。官方公告显示,活动期内消费者累计消费3件及以上任意商品,即可抽奖1次。 奖品包括宝沃一年至三天不等的BX5免费使用权、瑞幸咖啡“网红”鹿角吸管杯、瑞幸咖啡优惠券等。

不难发现,在所有奖励中, 宝沃BX5一年免费使用权才是真正的终极大奖。 那么,这份奖励是否足够吸引人呢?

财经评论人朱邦凌认为,对于很多不限号的城市而言,一辆车的价值的确并不吸引人,但在那些限号的城市,一辆车的吸引力还是很大的,尤其是带着牌照给你用的时候。 仔细算一笔账,就会发现,宝沃BX5一年的使用权,也不是个小数目。

他还算了一笔账,以北京为例, 如果在神州租车上租一年的宝沃BX5,需要付出的最低费用是74764元 ——可以买数万杯折后的瑞幸咖啡。可以说,瑞幸和宝沃在此次推广活动中确实下了本钱。

那么,瑞幸咖啡付出高昂成本,难道仅仅是为了促销吗? 对于“不差钱”的瑞幸咖啡而言,所求何物?

快消君了解到,仅活动上线的当天,通过千万级微信大号推送、3000家门店联合杯套持续曝光以及价值近亿元的奖品激励设置,瑞幸咖啡和宝沃汽车就 获得了巨大的品牌曝光 ,在包括百度、微博、微信在内的各平台 搜索指数直线飙升。


一业内人士表示, 瑞幸咖啡与宝沃汽车此次跨界合作,能够为咖啡行业和汽车行业提供新元素的刺激,促进双方的品牌升级。 一方面,得年轻人得天下,已经成为汽车圈内不争的事实,瑞幸咖啡的粉丝关注度,能够有效促进宝沃品牌年轻化和时尚化。另一方面,宝沃则是以严谨的“德系”作风赋予瑞幸咖啡多重背书。

套用一句流行语来说,宝沃卖的不是车,而是潮流与生活方式;瑞幸卖的不是咖啡,而是工业化的精湛技术以及低调实用的设计感。无论从瑞幸咖啡还是宝沃来看,此次的营销动作 并非常见的填鸭式销售营销,而是与消费者产生情感共鸣,进而提升品牌知名度与美誉度 ,不得不说,这种营销方式更得当下消费者的欢心。

02 、珠玉在前

宝沃品牌的品质背书对于瑞幸咖啡,以及旗下的小鹿茶而言,来得及时且恰到好处。 事实上,快消企业通过跨界寻求品质背书,并非没有先例。 国内某传统快消巨头就曾通过与中国航天事业达成合作伙伴关系,并通过和航天相关机构的合作,对标航天食品科技技术和高标准,实现企业产品的创新升级。

值得注意的是,在航天事业上,瑞幸咖啡和上述企业似乎有所默契。日前, 瑞幸咖啡在北京昆仑汇购物中心开设了致敬NASA主题店,并同步研发了航天主题咖啡饮品 ——银河气泡美式和陨石拿铁。这是故宫、腾讯QQ、冯唐、世界咖啡大师安德烈·拉图瓦拉、网易云音乐等知名IP后,瑞幸咖啡又一次多元化的实体门店场景化布景。

此外,从此次跨界合作中收益的不仅仅是瑞幸咖啡,还有作为大奖粉墨登场的——宝沃汽车。

早年间,汽车行业的营销方式通常比较单一,往往在“钱”上下功夫,比如降价、促销、免费保养等等。 但实际上,这些营销手段虽然直接,但大多只能在消费者已经产生购买意愿之后加深消费者的购买欲望。

只有和年轻消费者直接产生互动和关联的营销方式,才能在这部分群体中创造新的消费增量。 瑞幸咖啡的巨大流量和精准的年轻消费群体,对品牌定位略显老化的德系车宝沃而言,便是一针弥足珍贵的强心剂。

事实上,通过跨界调整品牌认知的案例也并不少见。 以奔驰为例,作为豪华汽车品牌,奔驰车主被普遍定义为“成熟、成功人士”。 因此,过去几年中品牌一直通过赛车,网球,高尔夫等高端体育赛事与消费者进行沟通。 近两年,奔驰更是与腾讯电竞的合作,将品牌与年轻人中充满正能量的流行事件进行绑定,增加品牌在年轻人心中的好感度。

值得注意的是,在前天(10月16日)晚间的举办的雷佳音VS短视频红人手工耿的直播活动中, 宝沃汽车在线订出了1623辆,订单金额超过2.2亿元,更是收获了超过459万人次观看。 足以说明,得年轻人者,得天下。在库存、渠道及销售模式上大刀阔斧改革后,宝沃汽车如果能解决年轻消费的认知问题,将发散出更大的销售能量。

03 、宝沃新生

服装、饮食、休闲、娱乐、信息……凡是你能想到的地方,总有人在尝试这所谓的新零售模式。 连万科、碧桂园等房地产商也声称自己实践了新零售模式,汽车行业当然也不例外。

刚刚宣布签约知名演员雷 佳音担任品牌代言人的宝沃汽车,也 是 新 零售模式的后来者之一 。

虽然宝沃汽车进入中国市场后,曾一度无法解决消费者品牌认知的问题;但幸运的是,它近年来遇到了深谙新零售模式的瑞幸咖啡实控人——陆正耀,并且正以一种“瑞幸咖啡”般的速度实现新的增长。

宝沃在2019年上半年把门店全面铺至所有县级城市,制定了“千城万店”的目标,甚至对一些网点实行零加盟费的方式,降低加盟门槛。 更结合神州租车、神州专车的业务,向消费者推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车等服务。

不难发现,这种让宝沃汽车更加贴近用户,打通线上与线下边界的模式, 非常类似瑞幸咖啡在过去两年里快速开店,打造无限场景概念,尽力贴近用户的模式。

但在陆正耀的操盘下,宝沃汽车内部力推的新零售模式已经有了初步成效,数据显示2019年上半年宝沃汽车的销量实现了逆势增长,销售数量超过了3万辆车,同比增长超过80%。

一业内人士表示,陆正耀投资瑞幸咖啡大获成功,并非是他多么专精于咖啡;事实上,瑞幸咖啡是赢在了全新的模式之下。 有了瑞幸咖啡在新零售领域的实践,陆正耀对这套商业打法似乎更有信心,从而延用到汽车领域,并取得了阶段性的成功。

未来,或许会出现更多瑞幸咖啡通过“无限场景”来讲述的营销故事; 而这,值得业界期待。


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