比中粮还狂?今麦郎面馆面是下一个爱鲜大餐,还是下一个汤达人?

休闲食品
快消   阅读量:2074  •  2019-10-28 09:25   原创
看似美好的蒸煮面这一块,友商曾经摔了多重的一跤,当下的今麦郎又可否避免? 亦或是,走出一条新的出路。



文 | 李珂

2014年,号称“耗时8年,三亿重金打造”的康师傅“爱鲜大餐”上市,主打“蒸煮面”技术和冻干技术,定价8元。 但仅仅4年过去,康师傅的“非油炸”梦就几乎宣告夭折——如今,消费者只能在一线城市的部分渠道找到“爱鲜大餐”的身影。

四年后,今麦郎重磅推出“老范家面馆面(以下简称: 面馆面)”,主打的还是那个“蒸煮面”技术,定价7元。 只不过,相比起老康的一贯的“求稳”,这一次今麦郎在推面馆面上,显得偏执而又稍许孤注一掷。

看似美好的蒸煮面这一块,友商曾经摔了多重的一跤,当下的今麦郎又可否避免? 亦或是,走出一条新的出路。

01 、前车之鉴

在今麦郎在去年推出的、凭借蒸煮工艺和分段干燥等技术“爆销海外”的面馆面之前,或许今麦郎从未对一款产品给予如此大的投入和期待。 乃至于,今麦郎创始人范现国在诸多场合里不厌其烦地强调: “五年内行业要大变天,要让下一代吃上非油炸方便面。 ”

说“爆销海外”,一是面馆面全球上市之地,乃方便面的发源地——日本; 另一方面,从去年7月开始,今麦郎把面馆面放到了韩国连锁便利店的货架上; 据今麦郎称,卖得不错。

不过,即便在日、韩受到的热捧,面馆面的热度是否能如愿延伸到国内市场呢? 从“先行者”的角度来看,难度不小。 毕竟,此前中国市场还没有出现过真正意义上成功的蒸煮面产品——或许,把这个概念扩大到整个“非油炸方便面”也不为过。

客观而言,范现国日前公开高调宣布的“今麦郎5年内将逐步退出油炸方便面市场”,当下看来并不容易实现。 一位深耕方便面行业多年的资深人士表示,在方便面接受度最高的日本市场,非油炸方便面也只能占到15%的市场份额,在国内方便面市场,这个比例能够达到5-10%已经很不容易。

那么,当下的非油炸方面便在今麦郎的手中会成为一门好生意吗?

在没有具体销售数字,而今麦郎又仅宣称面馆面“在样板市场供不应求”的前提下,研究面馆面最好的对标产品,或许还是业务和体量都相近的“友商”——康师傅于2014年推出的“爱鲜大餐”。 一样的“蒸煮”概念,一样的“冻干”技术,一样的“健康与美味”,区别只有——爱鲜大餐的终端定价较之面馆面还要高出一块钱。

彼时,康师傅高调宣称,爱鲜大餐是1992年康师傅开启中国方便面市场之后,产品升级的一大重要里程碑。 “从此吃方便面不再是妥协,也不再有担忧,是一种满足的新态度。 ”

但是,康师傅彼时的“新态度”,却没有收获想要的新市场。 虽然,据不少经销商反映,在康师傅高举高打的营销动作,以及铺天盖地的试吃推广下,爱鲜大餐在推向市场的初期其动销情况还是挺不错的。

例如,华中某区一个县级经理只在当地尝试性地铺了6家店,结果不到三个月就卖完了从市区调来的五十箱货。 谈到进货爱鲜大餐的初衷,该经理表示,其一是用高价格带产品能提升康师傅的品牌形象,其二是扩充单店SKU,增大牌面的同时还能挤压竞争对手。 按照快消圈的“二八原则”,20%的终端店能卖得动,这个产品就不会“砸到自己手里”。

不过,爱鲜大餐最终还是死在了终端执行和公司压货上面。 部分区域领导为了要求所谓的快速回转和起量,盲目向经销商和终端压货,而经销商怕赔钱、怕回调,业务在铺货的时候嫌费事,导致爱鲜面馆陷入一种由上至下“被玩坏”的局面。

一康师傅内部人士表示,缺乏高度,成为了康师傅在推爱鲜大餐时的软肋。 在公司推战略级新品的时候,不应该先想着玩多大的量,挣钱不挣钱,而应该考虑占位,一定要把这个产品不断地展示出来。 只有一个新品能一点一点地存活下来,才能有成为流通货物的潜力。

事实上,梳理近年来康师傅与今麦郎在下沉市场的“此消彼长”,不难发现,康师傅往往急于涨价,于是提出了方便面的料丰计划,更是告别了饮用水的“一元时代”; 但结果是: 方便面涨价后第二年不得已又以“经典回归”的由头宣布降价,还给今麦郎腾出了一大片低价市场; “一元水”撤出终端店货柜后,今麦郎的“一元水”却在农村市场大行其道。

时至今日,随着康师傅对蒸煮面战线的收缩,爱鲜大餐渐渐只出现在一、二线城市的货架上,甚至连现代渠道都很少见了。 从战略级产品的角度来看,可以认为爱鲜大餐是并不算一款成功的产品。

02 、后事之师

值得一提的是,中国方便面另一大巨头——统一,至今在大陆市场没有非油炸方便面产品,原因是找不到好的代工厂,而自建生产线机械设备成本昂贵,高层下不了决心。 但统一的“汤达人”却成为了近年来首款成功打入5元以上价位带的方便面产品。

虽然汤达人是一款传统意义上的油炸方便面产品,但其本身的成功意义,更值得今麦郎借鉴。 毕竟,“蒸煮面”只是面馆面的健康背书,而“面馆”二字,才是面馆面真正的产品特性。

有趣的是,当年统一董事长罗智先在推汤达人的时候,也曾宣称要退出方便面市场,虽然后来大家知道了——统一希望抛弃的其实是方便面的物理性特色——随著市场消费型态改变,必须跳出现有框架,发展出其他跟面有关的产品。

和康师傅爱鲜大餐不同之处在于,统一坚持下来了。 汤达人上市的时候,竞品也上市了。 但是,随着市场培育的成熟,当汤达人引爆的时候,竞品并没有引爆。 究其原因,在汤达人蛰伏的6年中,竞品并没有如汤达人般坚持。

从产品属性上来讲,汤达人是一款中产阶级消费者的产品,无论价位还是品质,都是着眼于中产。 既然目标对象是中产,就看谁在消费它,以及复购率。 只要符合上述标准,就耐心等待中产消费时代的到来。 一款立意于未来的产品,一定不能当期收割销量。

回到今麦郎上,快消君认为,随着消费者健康意识的逐步加强,和方便面品类消费者消费意愿的不断升级,面馆面有望成为“蒸煮面”品类的突围者。 而面馆面的命运,取决于今麦郎创始人范现国的个人意志。

产品层面,靠着“差异化”的产品思维模式,范现国在业内被广泛赞誉为“最好的产品经理”。 这一点,在凉白开、一桶半、一菜一面等产品上都得以体现——上述产品无不是开辟了一个新的细分品类,并成为该品类的领导者。 企业创新的核心是要抓住品类创新的趋势,通过差异化定位满足甚至引领新的消费需求,才有可能在激烈竞争的市场中占据优势地位。

时移世易,当下业内外已经开始逐渐意识到,蒸煮面之于方便面,就好比巴氏奶之于纯牛奶,营养价值更高,健康负担更小,更符合时下盛行的消费升级——简而言之,趋势就在那儿,只是来早与来迟。

产品之外,还需要坚守。 而当下的今麦郎,的确有着一支能打硬仗的队伍。

首先,范现国是一个改革意志坚定的掌舵者,这点从他此前接受快消君专访时表述的“不愿与时俱进的经销商可能存在被淘汰的风险,但与今麦郎保持一致的经销商,我们一百年不会换他”中,就可见一斑。 此外,在“四合一”工程的管理下,今麦郎的基层执行力较之“友商”业务员显然更强,体现这点的,是今麦郎在乡镇市场终端店内外随处可见的大今野和一袋半广告,以及强势的货架陈列占有率。

琢磨透了消费变化的节奏,就敢提前布局,就敢耐心等候——这不是什么先见之明,这是研究市场的基本功。 一个对产品有执念,且执行力强大的今麦郎,或许的确能避免很多五谷道场和康师傅走过的弯路; 即便不能取代油炸方便面,但如果面馆面能成为下一个“汤达人”,其调整今麦郎毛利率和“渠道升级”的意义不言而喻。

如今摆在面馆面面前最根本的问题或许还是,在消费者看来,面馆面究竟好吃吗? 而这个问题,还需要时间来解答。

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