比奶粉好赚!蒙牛、君乐宝、贝因美试水新业务,祭出的大招有......

乳品
快消   阅读量:1598  •  2019-10-28 09:29   原创
蒙牛、君乐宝、贝因美都在讲述与“营养品”有关的故事,或成立研究院、事业部,或变更经营范围,甚至更名。 有意思的是,这个当下,谁也说不清未来究竟有多远。 但,趋势就在那里,你不动,自有人动。



 文 | 张夏雨


蒙牛、君乐宝、贝因美都在讲述与“营养品”有关的故事,或成立研究院、事业部,或变更经营范围,甚至更名。 有意思的是,这个当下,谁也说不清未来究竟有多远。 但,趋势就在那里,你不动,自有人动。

 

01 、布局者众多

 

“母婴店是一个平台,而营养品(本文所指营养品,包含: 膳食营养补充剂和保健食品)是推进平台壮大的关键点。 ”一婴童连锁店老板方强(化名)介绍说。

 

方强是某地县级母婴江湖的“领头羊”。 在婴童连锁渠道抬头、起势之际,他趁势切入,潜心经营了几年,从一名需要赊货(来自经销商)来维持生意的代理商,转身成为领头羊。

 

见证了区域经销商的生意沉浮,多美滋、贝因美等品牌从盛渐衰,他对行业变化感知敏感,总是强调自我迭代、不断学习。

 

如今,一个越发清晰的发展蓝图在他脑海里成型,关键词是: 平台、服务等。 生意人,研究趋势终归是为了赚钱,而毛利率高于奶粉的营养品自然成为他关注的重点。

 

确是趋势。

 

日前,蒙牛高调成立了一所营养研究院,特殊的是,这所研究院不仅关照婴幼儿、老年人,也研究适宜青年人服用的产品——解决亚健康、慢性疾病预防等问题。 在官网上,蒙牛“甄简”品牌悄然上线,旗下产品有益生菌、酸奶块。

 

与蒙牛颇有“缘分”的君乐宝也有一颗从事营养品的心。

 

今年年中,君乐宝营养品事业部成立,不似蒙牛那般停留于产品研发,君乐宝营养品事业部发动了奶粉经销商,经营代理营养品,同期召开名为“营养品特训会”,实为招商造势的大会。 目前,君乐宝旗下营养品有益生菌、DHA藻油凝胶糖果等。

 

贝因美更是祭出了大招,变更公司名称为: “贝因美股份有限公司”(原为: 贝因美婴童食品股份有限公司)。 公司业务更是加上了健康管理(不含诊疗)、日用品销售和经营进出口业务等。 尽管,这次改变历经波折——证监会的问询和股东恒天然的反对,依旧没能影响贝因美的决心。

 

乳企进军营养品,希望赚得的,还是母婴群体的钱。 一批又一批品牌商前赴后继涌入营养品市场,想要瓜分其早期红利。

 

但扩增营养品成为企业新的品类,增强竞争壁垒,仅是缘由之一。 乳企蜂拥进入营养品行业,更多源于危机意识和未雨绸缪。

 

对乳企来说,在二胎政策已经广泛落实的2018年,出生人口总数仅1500万,出生率1%,达到建国以来较低水平。 无疑,这是一个待解难题。

 

这意味着,奶粉市场可能在一段时期内,进入存量时代。 虽然,乳企已经通过高附加值奶粉产品来提升销售额。 只是,这块蛋糕可以做多大、吃多久,谁也说不清。

 

身处一线城市的婴童门店,感受会更加强烈。 许多店主说: “生意,一年比一年难做”。 对门店来说,奶粉是引流、带来现金流和利润流最重要的品类,不少婴童店奶粉销售超过总销售额的50%。

 

可出生率下降、电商平台冲击、注册制后可选择的产品减少,尤其是一线奶粉品牌的毛利变得更低。 门店对其他品类来支撑增长的渴求强烈,有店主表示: 希望在两年的时间,将营养品的销售额占比从5%提升至10%。

 

市场嗅觉较为灵敏的乳企,早在2015-2017年,便开始布局了。 比如,收购营养品企业。 飞鹤、澳优、贝因美均投资超过1亿元,分别在美国、澳大利亚、新西兰寻找到了“标的”,并试图以此来夯实技术基底。

 

彼时,国内营养品市场,在他们眼里,就已是一片广袤的土地,等待播种。

 

02、先行者小成

 

“健合是敢吃螃蟹的企业,先是布局有机奶粉、益生菌,接着收购Swisse更显有胆、有财。 重要的是,Swisse的确盘活了。 ”一观察人士称。

 

2015年,在健合年营收还处于40-50亿规模时,分两次以合计16.86亿澳元(按当时汇率折算,约合人民币78.87亿元)的代价,鲸吞Swisse。

 

彼时,成立于上个世纪50年代的Swisse不仅进军美国市场遭遇滑铁卢,现金流也开始拮据——斥巨资投放广告,请好莱坞明星尼克基德曼担任代言人,但没有在短时间内获取相当收益。 以此,在2015年,Swisse开始寻求收购者。

 

健合的收购,自然有比收购额更高的图谋。 控股Swisse后,健合加强了Swisse的配置,仅代言人便邀请过克里斯·海姆斯沃斯(雷神扮演者)、范冰冰、米兰达可儿等。

 

2016年,Swisse业绩并入合生元的首个完整财年,贡献28.5亿元。 之后Swisse的表现堪称“渐入佳境”。 2017年,Swisse为主导的业务营收达34.14亿元; 2018年,该板块营收为42.4亿元。


至此,这场收购已经“回本”,那些更具差异化的产品,比如Swisse蔓越莓、月见草、鱼油、角鲨烯等,受到越来越多的中国消费者欢迎。

 

2018年,健合全品类(包括益生菌、奶粉)营收也突破100亿。 在国内市场,母婴业务年营收过百亿的企业并不多见。 公开数据显示,闯过百亿大关的,包括惠氏、飞鹤等。

 

眼红健合的企业自然免不了学习和追随,国内企业希望通过“外国品牌+中国渠道”的组合,在消费的变革中分一杯羹。

 

包括健合在内的企业们,着眼于打通母婴渠道。

 

“除了去Swisse总部外,健合还组织我们到日本学习。 相较日本丰富的营养品品类,中国市场常见的只是钙片、鱼油等。 而从Swisse这三年的发展来说,消费者对于各类营养品,是很买账的。 ”一健合经销商说。

 

此外,为了让Swisse产品更受欢迎。 健合还将多款产品申请获得国内保健食品标志、俗称“蓝帽?”。 在保健食品领域,蓝帽?意味着通?证,不过,这个“标志”至少三年才能获批。

 

综合种种来看,营养品类似饮料届的包装水——大多有实力的企业都愿意布局且部分品类存在稀缺性。

 

03、押注者慎行

看似有着“广阔空间”的营养品,实际存留隐患,不少地方甚至是“盐碱地”。

 

业内有观点认为,促成Swisse这桩收购案大获成功,那些“跑断腿”的代购们和中国买家居功甚伟。 据报道,澳洲华人群体约为100万人,其中至少约有5%,即5-6万人从事代购行业,而最受澳洲代购推崇的品类便是乳制品与保健品。

 

相关的佐证是,今年上半年,新电商法施行,Swisse这个“现金牛”品牌抖了三抖,业绩紧急“刹车”。 官方资料显示,中国大陆以外的市场,Swisse销量占比40%左右,这其中,相当一部分业绩来自代购商。

 

“新电商法施行后,部分中、小代购商逐步减少产品库存,甚至离开行业。 ”健合集团董事长罗飞此前解释称。

 

仅半年时间,营养品行业风向急遽而下。

 

除了“新电商法”外,受权健事件、无极限工作人员宣传风波,以及国家市场监管总局一季度保健品整治百日行动影响,中国消费者对功能性食品的消费信心开始下滑。

 


这次的行业风波恰似一次警笛,在此背景下,消费信心与舆论环境变得容易“动荡”。 这成了影响该行业重大、或不可预测的变数。

 

较为典型的是牛初乳的兴衰。

 

据报道,2012年前,牛初乳经历过一段高速成长期,规模从只有两三亿元,一度达到约50亿,捧红了培芝、生命阳光等品牌。 但2012年后,网络上兴起关于“牛初乳含有大量激素,致使儿童性早熟”的文章。

 

于是,当年4月,卫生部出台“牛初乳禁令”,给行业带来了毁灭性打击。 尽管2016年,随着《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施,牛初乳被归纳到营养类食品中。 性早熟的说法最终被证明是谣传,但市场对牛初乳的信任度却无法逆转。

 

可以说,营养品行业看似前景广阔,涌入的企业很多,但却“广种薄收”——一方面,某营养品品类呈现高速增长,看似惊人,多是由于基数小; 再者,虚假宣传乱象、零售门店对婴幼儿营养品的一知半解、导购人员专业知识缺乏、消费者信心等均是行业发展中需要清扫的障碍。

 

况且,感受到营养品带来的变化,亦或开始重视营养品,并不意味着“准备好了”。

好在,随着乳企和母婴门店的探路,营养品市场的发展方向,至少出现了转好的趋势。 如,现在的年轻人健康意识普遍提升,愿意买一套具有预防疾病作用的产品。 消费者对维生素、DHA、益生菌的认知加强,购买量上升等等。

 

随着时间推移,各家乳企的战略规划、策略设计也将逐渐成熟,想来,在营养品市场也会有更多的故事可以讲。(本文营养品选取范围源于各乳企营养品业务单元包含的产品品类,即膳食营养补充剂、保健食品等,感谢诸位采访者对本文的贡献。)




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