玩转春节营销,思念如何通过整合营销获利又获客?

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快消   阅读量:1105  •  2020-01-21 10:23   原创
喧杂的传播环境, 要求品牌秉承“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”的商业逻辑,同时对营销的精细化提出了更深层次的要求。



春节作为中国传统节日的“C位”,历来是各个品牌营销的必争地。面对扎堆儿的春节品牌营销,如果一款产品的营销内容无法在短时间内吸引到用户的注意,它可能就会被忽视。

喧杂的传播环境, 要求品牌秉承“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”的商业逻辑,同时对营销的精细化提出了更深层次的要求。

在激烈的竞争中,究竟如何才能成功攫取用户注意力,脱颖而出?这对任何品牌而言,都是挑战。

笔者观察到,思念食品在春节期间,精准定位其冬至至元宵节销售旺季,以卫视、视频网站、社交平台为阵地发起了一系列营销攻势,斩获了多方流量和可观销量。

那么,面对纷杂的平台选择和投放策略,思念食品是如何取舍,又是以什么样的方式让用户接受其营销内容,达成高效沟通和消费转化的呢? 

01 、深度植入,共创内容,让品牌融入“IP”

近几年,国产影视剧崛起,《庆余年》《精英律师》《爱情公寓》等影视爆款频出。对于品牌方来说,热门影视剧意味着口碑与流量的双重保证。也因此,越来越多的品牌方主动加入到了影视剧的营销植入中。

尽管影视剧营销市场一片热闹,但真正能够做到影视IP与营销内容契合,让观众深刻记住的品牌,寥寥无几。

业界认为,收视率固然重要,但并非万能灵药。只有与目标用户一致、品牌调性相符,才能形成“1+1>2”的热剧借势效果。

如何把握植入方式,增加品牌曝光度的同时提升用户好感度?这是所有品牌都在思考的。

《庆余年》《精英律师》《大明风华》等剧均是今年品质精良、演员演技精湛的年度大剧,不仅收获了较好的播放成绩和观众口碑,在影评类自媒体公众号上,广受好评。

找准用户重叠之处,便为品牌筛选出了最合适的影视剧。以思念食品的投放为例,其首先定位了影视剧种类,选择了与品牌受众更为相符的影视题材。例如都市青春、古装类影视剧,这些题材的观众大部分是80后、90群体。

那之后需要解决的便是: 植入过多容易影响消费者的观看体验,植入过少又容易被消费者忽视的问题。

思念食品与《精英律师》的合作是很好的示范。剧中,由蓝盈莹饰演的女主角戴曦,在职场中,一次次解决难题、成长为团队的主力。思念玉汤圆便以职场打拼辛苦的情景为契机,让蓝盈莹(戴曦)出演短剧,于厨房的场景里,说出“职场打拼辛苦 回家享受团圆一刻”。

这样的方式既符合影视剧中蓝盈莹(戴曦)原有人设,也让剧情和思念玉汤圆的品牌理念产生碰撞, 顺利构建起每一位在职场打拼的人士对于家庭团圆和思念玉汤圆的关联和联想。

此外,思念食品使用大量符合剧情、以观众视角写出的词语,如“思念金牌水饺 战斗也要先吃饱”等,通过气泡对话、动态云图的创意,在影视剧中插入广告。让用户在享受剧情的同时,参与到更为生动鲜活的、双向互动的广告场景中。

热门影视剧是营销传播的利器,只是用植入广告粗暴地占据用户注意力,有时会适得其反。从思念食品的案例中可以发现, 品牌做热门影视剧营销,第一步是需要考虑影视剧与品牌的契合度,即双方用户重合度,进而结合影视内容和品牌价值,借助小剧场、气泡对话等讨巧的方式进行连接,便能实现精准、精细、高效营销的目的。 

02 、互动营销,多点触达,贴近年轻人的社区

热门影视剧是流量的聚集地,也是不可多得的营销必争地。但需要注意的是,在目前中国的人口结构中,80、90后人群已经达到4亿,是未来十年的核心消费人群。

移动媒体的发展,社交平台的强势崛起,将年轻的用户打散于不同的平台。这也激励着品牌进行社交平台的广告投放,并且对产品和投放平台进行有针对性的创新,以赢得碎片化传播环境下用户的青睐。

而今,业界提及社交媒体便指的是“两微一抖”,除了广为众人熟悉的微博和微信,这个“一抖”指的是2019年新的“网民聚集地”——抖音。

对于社交媒体平台,通过什么样的玩法才能捆绑平台与品牌跨场景互动,将流量引导为产品的销售呢?在此次春节营销大战中,思念食品做了一次优质的营销示范。

不久之前,思念食品在抖音进行了系列营销动作,首先便是投放开屏广告。公认的事实是,开屏广告是社交媒体的黄金广告位,可以第一时间帮助品牌完成最高程度的曝光,抢占用户注意力。

在最大程度曝光的基础上,思念食品将之巧妙结合“抽奖类”活动,以“荣耀20pro等你拿”的契机,迅速吸引用户眼球,将流量引入到合作方京东生鲜电商,完成消费转化。

营销推广内容有机会与用户原创内容融为一体,这是社交媒体的另一特性。 以冬至的时间节点为契机,思念食品又发起#这个冬至全靠你了为主题的抖音挑战大赛。借助发现页、搜索页、站内消息等抖音核心入口,引起了用户广泛参与此次挑战赛活动,自发进行原创内容的潮流,主动增强思念食品的营销声势。

也正是通过精确定位营销节点,与用户不断的互动、以平等的视角和用户不断对话,思念食品顺利将自身品牌与冬至、春节、团圆、家庭等关键词反复连接,将“美味,怎能不思念”“当14亿人的思念圆满,月儿就是玉汤圆”等品牌理念和价值植入到用户的心中,完成一次良好的营销示范。

03 、产品为王,营销辅助,实现用户“沉淀”

笔者了解到,今年是思念食品首度在销售旺季进行卫视、视频网站、社交媒体等全媒体广告覆盖,而其品牌营销却不仅实现了业界认可,也顺利将流量转化为销售的强力助推器。

这要归结于思念食品对媒体环境、媒体特质以及用户的广泛研究。回顾思念食品的营销策略,可以发现。大框架内,思念食品在卫视、视频网站、社交网站等平台构建多元化营销矩阵,多屏联动进行了品牌曝光。

而在具体的营销内容上,思念食品又“事无巨细”,鼠年定制包装赚足眼球。思念食品与热门影视剧的深度结合共创内容,与热门社交媒体的互动和关联,又实现了在年轻消费群体“圈层化”的境况下,高效的品牌曝光和互动。

只是,值得注意的是,尽管已经是行业龙头,但思念食品却是业界秉持匠心精神的翘楚,其推出的思念玉汤圆、金牌水饺等一系列有价值感的产品,俘获了众多挑剔用户的胃。而所有的工作,营销也好、推广也好,均是服务用户得到更好的产品的一部分。

以好产品为基,营销为辅助,和用户平等对话,不断推动更多人接触、了解、认可和喜爱思念食品的产品,形成口口相传效应。这或许才是思念食品多年占据龙头地位,并在此次春节营销战役中大获成功,销售再攀高峰的根本。


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