精耕下沉渠道,香飘飘做透县级市场大生意

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快消   阅读量:595  •  2020-01-21 09:20   原创
在下沉市场上,香飘飘已然成为消费者心中的“网红年货”。



 在下沉市场上,香飘飘已然成为消费者心中的“网红年货”。

01 、百县共度如意年

从腊月二十七到正月初五,这十几天是整个“春节大战”的销售高峰。 向来分外重视春节市场的香飘飘,在2020年来临之际延续一贯的新年主题“过如意年,喝香飘飘”,以此将春节礼盒装打造成走亲访友的馈赠佳品。

对于快消品而言,尤其是在送礼市场上,“口彩”是很重要的,比如加多宝的“招财进宝,喝加多宝”,王老吉“过吉祥年,送王老吉”,这些美好的祝福语言简单高效地向消费者传递了送礼的理由。

对于“口彩”,香飘飘也有自己的一番心得。 其春节主题“如意”,意在家和万事兴、人人皆和气。 对于国人而言,春节是个更注重人际关系和睦的阶段,人们会更主动的向身边人传情达意,维系感情。 而一杯自带温暖属性的香飘飘热饮,便是传情达意的最佳载体。 由此,品牌与“如意”之间真正搭起桥梁。

值得一提的是,此前数年间,香飘飘一直都是县级送礼市场上杯装奶茶的“常胜将军”。

“在我们这种小县城,过年送礼的话,香飘飘礼盒的销量还是很不错的。 相比于优乐美,香飘飘的口味要多一些,对于大多数消费者而言,他们对于香飘飘的认知,就等同于’奶茶’的概念。 ”河南某县城一超市销售经理表示,在当地各大超市中,香飘飘早已成为大家眼中的“网红年货”。

不过,虽然地位早已是杯装奶茶细分市场的龙头老大,香飘飘却没打算固步自封。 快消君了解到,香飘飘今年在延续“过如意年”主题的基础上,为了强化下沉市场的拓展而上马了“百县推广”项目,在快消品行业率先尝试深入下沉市场的整合(产品+渠道+推广+传播)营销方式,深入渗透春节县级消费市场。

知情人士告诉快消君,香飘飘此次“百县推广”项目,将在产品端主打礼盒装,以各县级市场主流送礼价格带为主选择产品,辅之以一款适当升级的产品; 在渠道端主攻商超、批零通路,设置不同陈列方式; 在推广端采用人员导购、门店理货、赠品保障等手段; 在传播端通过多个地域、多种形式的媒体做定向精准传播。

在快消君看来,香飘飘是“铁了心”要在今年春节的县级市场上做一场“大生意”了。 而这,无疑是香飘飘对其“渠道下沉”战略方针的又一次强有力的推进。

02 、尾部也有大生意

去年9月,尼尔森发布《揭秘高能市场: 中国城市快消零售大数据报告(2019)》指出,中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。 虽然头部100城贡献了50%快消品销售额,但尾部城市传统渠道店铺众多,依靠规模制胜。

值得注意的是,尾部城市传统渠道店铺均辐射人数达到78,远优于头部城市及腰部城市。 而现代渠道尽管也在迅速发展,但目前销售占比仍有限,仅占到尾部城市的19%,其中大超市贡献近半,达到48%。

不难看出,只要品牌下定攻占下沉市场的决心,并制定相应的策略和战术,依靠下沉市场提升份额并非不可能,甚至是大有可能。 而下沉市场,对于杯装奶茶细分品类的“王者”香飘飘而言,自然是一块必须啃下的“大蛋糕”。

一业内人士指出,“喜茶”等新型茶饮店由于供应链等原因,暂时无法在下沉市场有太大动作,而香飘飘多年打造的口碑和产品质量在下沉市场具有较大影响力。

更何况,目前香飘飘县级市场待渗透空间还较充足,而香飘飘优势县区一年销售额可以超过3000万,这为后续公司扩大县级覆盖面提供想象空间。 所以,深挖下沉市场是明智的选择。

香飘飘近年来已经针对下沉市场消费升级这一大趋势,不断进行战略调整,并建立了新的渠道建设和管理思路: 一二线城市做品牌势能,三四线城市做渠道精耕。

在产品层面,对于消费能力偏弱的三、四线城市,香飘飘仍以原来的经典系(原椰果系列)奶茶为主导,逐步以好料系(原美味系列)奶茶来实现“有序的渗透”,贴近当地市场的需求,更逐渐向6元、8元等定价推进。

渠道层面,香飘飘近几年根据市场基础和地区差异,推行了“三通”政策,即县县通、镇镇通、村村通,渠道渗透逐步推进。 据悉,目前香飘飘在强势区域如浙江、苏州、皖南区域已经推进到村村通,二类市场做到镇镇通,薄弱市场做到县县通,抓住了下沉市场消费升级这一大趋势。  

此外,香飘飘还大力推行了“经销商一体化”,实施专营、专职、专项的“三专”模式: “专营”是指鼓励经销商只经营香飘飘产品,“专职”则是由经销商组建专职的香飘飘产品销售团队,“专项”是指由香飘飘为经销商配置专项资源,给予专项市场费用支持等激励手段,从而全面提高经销商的积极性,实现二者的深度捆绑,使得渠道开发变被动为主动。

随着“三专”化及“经销商一体化”的推进,快消君认为专营香飘飘的经销商将会越来越多,占比将稳步提升,这利于公司对终端掌控。

数据显示,截至2019年第三季度,香飘飘在全国已拥有1460家经销商,相较2018年底增加近200家经销商,并覆盖了全国三千多个县的半数以上的网络。

一行业观察人士通过走访发现,在香飘飘优势区域长三角一带,个别县级市已出现渠道下沉至乡镇的情况; 而包括即饮产品在内的香飘飘产品,在华中各县、乡、镇市场的货架上也并不少见。

如今,香飘飘对于下沉市场消费者而言,已经是一个“听得到”、“看得到”、并且最终“拿得到”的产品。 香飘飘对下沉渠道的建设工作,可谓成效显著。

03 、新局势仍存挑战

渠道下沉,并非香飘飘在企业层面的“自说自话”。 事实上,上述“猛如虎”的操作,确实不负众望地改善了香飘飘的业绩。

财报显示,2019年前三季度香飘飘实现营业收入23.80亿元,同比增长41.67%;实现归属于上市公司股东的净利润为1.32亿元,同比增长57.41%。 另外,2019年1-9月,香飘飘经营活动产生的现金流量净额约为3.63亿元,同比增长125.43%,这也是一个很大的“进步”。

这一切成果,正如香飘飘曾在财报中所表述的: 随着三四线城市和县镇区域居民消费能力的提升,以及奶茶消费文化的不断培育和完善,“下沉市场”的挖掘正成为奶茶产业增长的重要驱动力之一,带动香飘飘业绩进一步放量提升。

不过,虽然香飘飘已然在渠道下沉的政策和实操层面有了颇丰的收获,但在部分领域,尤其是即饮产品上挑战仍存,渠道尚需时间培育。

一行业观察人士表示,固体冲泡型奶茶和即饮果汁茶需要完全不同的经销体系,前者直接批发,不用复杂而庞大的销售和渠道管理,对库存也不是特别敏感,也不用人去做零售管理。 但后者要终端密切的巡店、控制和维护,所以香飘飘需要重新搭建从组织、制度到几千人的销售体系,而这需要一个过程。

快消君有理由相信,虽然香飘飘由于产品结构调整及渠道策略变动导致业绩偶有波动,但随着多品类产品销售体系的进一步完善以及下沉渠道的逐步开拓,香飘飘终将会用业绩和口碑说明,自己不是看一步走一步的短视者,而是登高望远的引路人。


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