疫情下的食品经销商:有的春节5天抵不上去年1天的销量

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快消   阅读量:1938  •  2020-02-13 06:58   原创
这场危机中,大家都在摸着石头过河



 文 | 纳兰醉天

“过完十五才算过完年”,如今, 十五刚过,经销商们就迎来了退货高峰。如果说初五过后,压货多的门店要求退货,经销商还会劝他们再看一看正月十五,或者以员工没上班为借口拖一拖,可当下,再也找不到什么借口了。

针对疫情,每个企业给出的政策也不尽相同,农夫山泉、今麦郎都在推自己的送货上门服务; 将送礼作为重中之重的加多宝,发出的《公开信》却看不到太多具体的方法; 蒙牛通过捐助,帮经销商解决了一部分库存……

那么, 疫情之下的经销商,他们真实的状态究竟如何呢?

01 、被迫自救型

经销商老林负责的是现代渠道,主要代理的产品有费列罗、加多宝、银鹭等。 在所有品牌中,银鹭是老林负责销售的重点。

“现在,货都在卖场的大仓里,没人去拉,公司就我们两口子上班”。 说起即将来临的退货,老林说:“预估,礼盒消化率有35%,就剩余的库存来说,够大卖场卖到2020年中秋了,大卖场反应多灵敏,早早就通知我们去退货了”。

银鹭的礼盒是比较特殊的产品,公司不生产礼盒,但负责生产礼盒包装。 由经销商自行改装。企业认为,礼盒利润较高,所以不可能给出礼盒退货的政策。不仅如此,银鹭要求老林,2月份的业绩100%完成。

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“迷之自信”的老林摇摇头,无奈地苦笑。

老林跟银鹭的业务员关系较好,能听到一些银鹭公司给出的消息——“让经销商自救” ,这是来自公司层面的指示。 听他家业务说,“方案天天提,但就不许提费用。”

对于银鹭让经销商自救的策略,老林觉得,是高层走市场走少了,不能真实预估疫情对销售的影响。 “现在,主流的声音不就是让经销商自救,让经销商挺住吗? 既然别的经销商能自救、能挺住,凭什么银鹭的经销商就不能呢。 ”

这反应出的另一个问题是: 把个案当成主流。 而之所以让公司层面认为银鹭经销商2月份能完成任务的原因是——有领导在走市场时写到: 这几天走访部分还在营业的大卖场和小超市发现,我们的粥品在部分门店开始缺货了,咖啡也有很多医护警务等值守人员大量购买。

实际上,“缺货”的主因是店老板找不到人下订单补货;或者,配送商缺货;或者,配送商有货,但因无人配送或者封路送不出。

所以,公司要跟经销商配合,多给店老板出谋划策,指导店主在美团、饿了么等O2O平台上线,购满XX元,送货上门,并额外赠送两只口罩。辅助店老板去联系附近的物业,送物业消毒液、洗手液,让他们帮忙卖货。

老林说,这样的方案还需要走门店才知道? 看几个公众号的文章也能知道了。先不说我们这个区域美团、饿了么平台开不开,就赠送两只口罩,我们上哪买口罩去?至于让物业帮忙卖货,先不说消毒液、洗手液我们能不能大量买到。就说怎么说服物业?每个小区有多少物业人员在上班,而且,每天防治疫情的事情已经让物业忙不过来了,再去卖货,如果因为这导致小区聚集,引发传播,物业自己能承担责任不?

开发物业渠道,现在业务员都知道平时开发个门店需要的时间成本、经济成本,如今业务不上班,经销商怎么协助店主开发。再说了,开发物业这个渠道,这不就相当于小区里开个便利店嘛,在中国,大部分小区都有便利店,这也是基本共识吧,这应该归传统渠道吧,请问,传统渠道的经销商们通过这样的渠道,卖得又如何呢?

老林说,他不反对业务人员的头脑风暴,但这些所谓头脑风暴明显不是走市场走出来的,基本上就是看公众号文章上写的。 重点是:这样一份“诚意”明显不足的市场反馈,却被银鹭高层拿去推广,这让老林很怀疑这个团队的专业性。

这几年的银鹭已经不再是前几年的银鹭了。 如今,银鹭的高层都是从可乐来的,本身,可乐人对于礼品市场就没太多操作经验,可为了数据漂亮,这两年不停压经销商的库存。传言又说雀巢准备卖银鹭,“大家都是干一天、是一天的心态”。

其实,老林负责大卖场。 这个春节,大卖场是没关,人流量虽然少,但消费者单次购买量在增加。 比老林更惨的是那些做传统渠道的经销商,现在大家都说: 比疫情更可怕的是信心。 可银鹭这迷一样的操作,却在一点一点击溃经销商的信心。

02 、企业全包型

小郑是福建某下沉市场经销商也是某些品牌的二批商,目前主要代理的品牌有椰树、旺旺、红牛、牛奶等。

“不要认为只有中原市场送礼,我们福建人春节送礼比你们河南不差多少。河南是全国各地的人回来,我们是世界各地的人回来” 。 小郑说: “福建人不仅要送礼还要回礼,所以,比河南礼更重。 ”

用小郑的话说,今年春节是挣不到钱了。 “春节当天,我到了一车椰树,而旺仔牛奶还差我几十万的货。 当时,我还在骂旺旺,现在看起来,却有点救了我”。 在福建,旺旺是卖的相当不错的品牌,或许,福建人更看中旺旺的寓言吧,在其它区域卖的不是很好的旺旺大礼包,在福建卖得相当不错。

“我认为旺旺是一个相当有人情味的企业”。 小郑说,“旺旺公司成立这几十年里,第一次破天荒地说,旺旺大礼包可以无条件退货。这在我经营的过程中,不要说旺旺,其它公司也都没见过这样的政策。这对我来说,真是解决了大麻烦。我不知道全国旺旺大礼包一年的销量,但我知道,每到春节,不论你能不能卖,都必须压一波大礼包。可以说,大礼包就像经销商的经营费一样。但今年,因为这个疫情,旺旺同意全国无条件退货。这应该是首家了,这一次,旺旺肯定损失惨重。”

至于旺旺的其它品项,小郑反馈称,休闲食品年前消化差不多,旺仔牛奶一车货没到,虽然,不久的未来,福建人口将大量外流,但旺仔十八个月的消化期也不用太愁,毕竟,旺旺对异常产品有一定的搭赠策略,会帮助经销商解决问题。

言及其他企业的产品,小郑表示,并不是很担心,虽然没有企业向旺旺这样表态,但大企业还是很有担当的。 至于,作为二批商所代理产品的消化政策,就要看一级代理的“心情”了。 他觉得自己跟一级代理的关系也比较好,也应该问题不大。

“能自救当然是自救” ,聊到自救,小郑说。 这买卖都是自己的,不是做给企业的。 “我们当然也想靠自己的能力尽量消化,但这次的疫情是前所未有的,进入备战状态,产品不到最后四分之一的生产日期,不去想退货问题。 ”

小郑更担心的是那些不太知名的品牌,这类企业本身抗风险能力就差,这一次自然没有太多余力管经销商了。 “如果真的会洗牌,未来,经销商对小品牌的代理会更谨慎吧。 但谁又能肯定呢,人是一个爱遗忘的动物,只要利润高,这些小厂家还是会卷土重来的。 ”

03 、否极泰来型

小马是山东省一名经销商,代理金锣火腿肠、速冻食品等。 这些产品不用说,都是今年春节最畅销的产品了,放上货架都是“一秒光”。

作为80后新生代,小马有更多自己的思考,用他的话说,自己是很偶然做了经销商,家里没人做这行。这次有一点走运,这些产品突然就卖火了,销售额也翻了一倍多。

然而,小马却在担心未来的市场:改变 。

“很多人是第一次遇到疫情这样的经济危机,所以,一时都找不到方法。 但对我来说,我经历的、远不止这一次”。 小马说,自己初入快消市场是做现代渠道,因为资金实力不是很雄厚,主要做韩国乐天玛特。

而乐天玛特因为萨德事件,被全国人民抵制。 自己的生意也跟着一落千丈,差点没熬过去。 虽然,乐天玛特以卖身解决了这场风波,但对于小马来说,自己的生意只是勉强维持。 其后,他发了很长时间来恢复自己的生意还把自己的渠道、品类都进行了扩展。 然而就在他生意再进一步的时候,又一只黑天鹅来: 非洲猪瘟事件。

遭受此次风波,生鲜猪肉在涨价,但高温肉类以及速冻食品的销量都在大幅下滑。 小马甚至一度怀疑,这市场操作与自己的经验、学历、能力都没关系,只跟命有关,自己可能不太适合做快消。 然而,此次非冠疫情,却让小马的生意来了个180度大翻转——“卖疯了,各种断货,企业也没做好相应的准备。”

虽然,经历了两次黑天鹅事件再到自己翻身,都与命运相关,但小马“总结”认为:两次黑天鹅事件,时间都比这次疫情短,损失小。很多经销商一辈子可能只经历一次,但我一次性都经历了。这两件事让我明白,不能只把生意放在一个篮子里,现在很多经销商的渠道单一,品类单一,大都习惯做熟不做生,做现代渠道的,不会做传统渠道;做送礼的,不做即饮。经销商永远是一条腿走路,而这样结果,就是一旦类似危机出现,就只剩下等企业一条路,自己承担风险的能力太弱了。未来,我会把渠道、品项再重新梳理下,不同渠道可能需要不同的人,我会让专业人做专业事,而不是同一批人做不同的事。


其它

这次经销商损失有多惨重,有个朋友把今年和去年相应的数字罗列了一下。

我们可以清晰地看到,今年春节送礼的销量还不如去年一天的销量,这不是腰斩,所以,这样的问题,经销商能承担得了吗?

通过对经销商的采访,老纳深深感受到,快消品的经销商真不是“营销巨婴”,“不是那种遇到问题就要公司来解决,他们更多是想通过自己的能力去解决问题。生意不是给别人做的,而是给自己做的”。可以说,快消品经销商真的是一群朴实能干的人,不到逼不得己他们不会去找企业诉苦。

他们需要的不是公司退货的承诺,需要的是企业真正走访市场得出的经验。 这一次的黑天鹅,大家都没经历过,而目前,市场上的解决策略都在告诉企业,把风险转移给经销商和员工,以减力度、减成本、降薪保证企业活下去。 是的,皮之不存,毛将焉附。 但如果经销商都死了,企业就能活下去?

老纳目前无法核实旺旺是否真的将大礼包全数退货,如果真是这样,也该亮出老纳旺旺前员工的身份了。除旺旺外,蒙牛出的策略是从经销商那里把产品以出厂价捐出去,6.6亿,这个是大家都知道的。“乳业非送礼区业绩下滑35%,而送礼销量或将下滑70%左右”,这是不得不面对的真实世界。

其实,坊间还有一种说法,认为牛奶销量会爆增。 因为学校无法开学,家长为了照顾小朋友或学生身体,会大量购买牛奶,牛奶虽然丢失送礼市场,但会增加自主消费。 很多人收不到送礼的牛奶就会自己买, 部分家庭的自饮量也在上升。

这样的观点有一定的正确性,但市场上的反馈数据是,奶的自饮量无法与送礼下滑的量“抗衡”,因为,送礼可能会消化六个月,但你消费者购买牛奶可不会一次性买六个月的,虽然,购买的频率会上升,但单次购买量在下滑。

每个“观点”都有一定的道理,但市场的真实模样最后还是得靠数据说话, 经销商不怕企业有头脑风暴的促销,但最怕把片面性的数据当作全国案例去推广。

在本次采访中,最大的收获是目前问过的几个经销商都没有为了所谓春节“冲一波”而去借高利贷,最多是借一点银行贷款,市场是疯狂的,但经销商如今变得理性了,“有多大锅做多少饭”是他们中有些人的真实做法,如此一来,抗风险的能力也就变强了(因采访者需求,本文经销商皆为化名,感谢大家)。


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