让中国人喝奶和让美国人带口罩,哪个更难

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快消   阅读量:3536  •  2020-04-22 08:53   原创
当劝人喝奶都被喷成“崇洋媚外”时



?文 |  纳兰醉天

近日,著名医生张文宏因为劝家长给孩子喝牛奶、吃鸡蛋、不要喝粥,被33万网民“点赞”崇洋媚外。

营销学上有一个名词叫:确认偏见(或自我确认偏见)——就是说人往往愿意相信自己愿意相信的东西而不是事实。

而张文宏所言,就是让中国传统“喝粥”与较为西式的“喝牛奶”冲突了——因为,我们有浓厚的早餐吃茶叶蛋文化,所以,吃鸡蛋这件事上大家是默许的,能导致张文宏被喷的“黑手”就只有喝牛奶了。

01
可怜的“牛奶”

在中国,宣传喝牛奶被称为“崇洋媚外”,而国外的媒体对中国人喝牛奶也不是很鼓励。英国的卫报就曾撰文分析“中国牛奶疯狂四十年是畜牧行业的谎言”,认为“在任何情况下,中国的牛奶需求都会对地球产生不利影响”。

显然,破坏环境这个帽子在国际上的影响力更大一些,但“崇洋媚外”在国内的杀伤力可比破坏环境要大。虽然“帽子”大小不同,但他们有一个共同的特点就是:“中国牛奶的疯长”是中国畜牧行业、甚至说是卖牛奶那些企业做的“谎言”。

关于“牛奶”的争议,从未停止过。网上,什么“牛奶的谎言在中国还能持续多久”“喝酸奶是个百年骗局,是梅契尼科夫的世纪谎言”等等,各类揭秘“牛奶”在中国流行的文也大行其道。

一杯牛奶而已,为何承受如此多的重压?

真的是张文宏医生“崇洋媚外”吗?当然不是,除了张文宏外,钟南山、李兰娟也都建议大家要多喝牛奶,补充蛋白质。而这三个医生在本次的疫情期间都为中国的中医发展做出了重大贡献。张文宏强调中西医结合,中药西药共用;钟南山更不用说,疫情刚开始,便配置了一款凉茶。此款“凉茶”虽然与王老吉、加多宝的凉茶配方不同,但在黄振龙等传统现熬凉茶铺中,凉茶就是根据不同配方进行现熬的“药”。

02
经销商的不理解

这次疫情,损失最严重的就是牛奶厂家和牛奶的经销商。

“还差两个月,春节那一批牛奶就要过期了,目前市场上大部分牛奶都是2020年1月份生产的”。这些本应在春节期间就被消化掉的,可因为这次疫情都堆在仓库里了。一个牛奶经销商说,现在不仅有库存的压力,更多的是有精神上的压力。

“现在,又有一些自媒体在炒作蒙牛、伊利经销商跑路的旧闻”。该经销商感慨道,“什么牛奶经销商销量越大,赔得越多。总之,就是说做牛奶不挣钱,被厂家算计,经销商跑路。而这些,实际上都是一两年前的旧闻,没有一个是因为今年疫情导致的经销商经营不善。这看起来是帮经销商说话,实际呢,不外乎向外界传递一个信号:牛奶经销商要跑路。最近,挤兑的情况明显要比以前更频繁。

“出行被人跟踪,仓库时不时来人偷看,年前有些打款未配送的,如今都是要钱不要货。当门店说厂家现在有活动,要加大促销力度时,终端不仅不相信你是做活动,反而以为你是想跑路前再套一笔款。”前述经销商说。

其实,不仅是牛奶行业,其它行业也是如此。经销商与厂家都会有这样、那样的矛盾。只是,牛奶的冲突更严重一些。经销商付出140%的努力,只能换回70%-80%的回报,大量的人力物力都用在了调换货上。

作为一个保质期平均6个月的产品,无论是伊利还是蒙牛,他们对产品的日期都有一个严格的管控。“产品生产日期过了两个月就要回收,而后申请活动进行促销,通常是半价或者三分之二的价格来销售,为的就是更快的动销”。可这样是保证了消费者以更合适的价格买到产品,但在经销商看来,他们大量的时间都用在了调换货和处理货上。

“这样的生意,还不如一开始就低价,而后调货时间晚一些,四个月或者五个月,这样我们就不用总做搬运工了”——这是牛奶行业经销商里,比较普遍的怨言。

可现实是,什么价位的牛奶都有,而低价是降低产品品质感,在快消行业有一个普遍定律:“没有产品是卖高价卖死的,都是因为低价才死的快”。其实,不止快消行业,其它行业也都是这样的道理,“低价必死”。强制处理产品,会让消费者保持对品牌快速回转的“热销”好印象。

“经销商只要不做自己不熟悉的行业,不可能过不下去的”,这是不少经销商的共识。“快消品行业利润不高,但再不高也有利润,那些跑路的经销商都是自己的实力撑不住自己的野心,所以才经营不下去。就算经销商库存再大,只要跟厂家说不做了,厂家都会想办法帮你你解决库存。而那些跑路的经销商,不是因为库存过大,都是因为收了钱没有库存的。因为,钱没打给厂家,都用来补其它窟窿了。”前述经销商称。

然而,经销商能跑路,可厂家跑不了。所以,大家自然把所有的怨气都出在厂家头上了。“要不是他们任务重;要不是他们大区经理不懂市场;要不是他们不管控市场;要不是他们收黑钱……”反正,错的都是厂家。

而前文提及的,很多“帮经销商说句公道话”,其实是让整个终端都对“牛奶”经销商产生了不信任,这对牛奶未来的经营没什么好处。

03
厂家的担当

因为疫情,全美最大的奶农合作组织——美国乳农(Dairy Farmers of America)估计,美国奶农现在每天要倒掉的牛奶就高达370万加仑。这又引发了一个讨论——为何大家宁愿把牛奶倒掉,也不愿意把牛奶免费送掉。

分析的结果是,因为牛奶免费送到消费者手里还会产生大量的运费、仓储费,这些成本比倒掉的成本还要高,所以倒掉是最好的选择。

其实,这用经济学就很好理解。无论是美国乳企还是中国的伊利、蒙牛们,他们想收回本次疫情损失,最好的办法就是“涨价”。让牛奶涨价,就是制造“牛奶供不应求”的现象。牛奶倾倒,奶农的奶没有企业愿意收,奶农就得杀牛,减少牛奶供应。这样牛奶就会涨价,大家的利益才会有保证。

比如,前段时间的非洲猪瘟导致不让散户养猪,大量的生猪被杀。而后,不到半年时间,猪肉从7元一斤涨到如今的27一斤,翻了三倍不止,这样,大的养猪厂都换回了本钱。

有人曾对老纳说,某知名肉制品股价低于23元,你就随便买,如今这个品牌的股价已经接近40元了。

牛奶损失已经不可避免,想回本,只能让牛奶倒掉,让奶农杀牛。可疫情下,伊利、蒙牛又是怎么做的? 

“不拒收一滴奶,给奶农贷款继续养牛”。有人认为“喝牛奶”是崇洋,可这两家企业却依然保证上游的进奶量,而这样的收奶量,只会导致牛奶卖不上高价。没有“饥饿营销”,都不是好“营销”,这两家龙头企业损失是必然的。

企业损失的结果是奶农有钱,运输环节、仓储环节有钱,这样的“逆营销”行为,也就中国才能做到吧。

不仅如此,这两家企业在本次疫情中的公益活动也是深抵人心。疫情期间,伊利、蒙牛在捐款、捐牛奶方面都有着“大手笔”的表现,也赢得了很多人的赞誉。

这就是经济学无法理解的中国乳业。消费者不理解、经销商不理解、经济学“不理解”,但他们自己知道自己在做什么,这就够了。


写在最后:

前几天,日本企业明治在中国收购了牧场,保证其在中国市场上奶源就近供应原则,降低了生产成本。可有网友留言说:“买你家产品看中的就是你们的产地”。虽然,这名网友可能开了个玩笑,但这玩笑背后或也代表着一部分消费者的心态?

老纳知道写牛奶的文从来没有什么阅读,甚至也会说这是“恰饭”,但,怎么说呢,有些事情不就是明知道不可能,你还要去努力试试嘛。不是说“梦想一定要有”这样的鸡汤,而是你身边还有很多与你一样“傻”的人,他们能坚持,你为何不能坚持呢?


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