3亿多成立10家公司 “疯涨”的三只松鼠想讲什么故事?

休闲食品
快消   阅读量:1054  •  2020-04-24 07:50   原创
上市公司三只松鼠希望讲一个更美的故事。



文 |  乔峰

4月23日,三只松鼠发布公告,基于战略发展需要,拟设立9家全资子公司,并由设立完成后的三只松鼠供应链管理公司设立全资子公司、即公司的全资孙公司三只松鼠华东供应链管理公司。

大半个月时间,成立10家公司,涉及资金3亿多元,覆盖国际贸易、销售、科技、婴童食品、宠物食品等数个领域。

这是三只松鼠上市首年净利润下滑17.80%情况下,第一次对外公布公司下一步的发展战略。

对于三只松鼠创始人章燎原来说,过了“7年之痒”,接下来还能讲什么故事呢?

01
狂奔  “国民零食第一股”

三只松鼠创始人章燎原微博介绍:18岁有梦想,19岁自学营销,摆过地摊,开过店,打工也端过铁饭碗,一路失败!27岁天开眼,31岁总结:坚持不懈!35岁总结:舍得!未来:做好一个事业!

和所有在安徽出生的人一样,章燎原也是听着“安徽炒货帮”的故事长大,“中国第一商贩”傻子瓜子年广久、洽洽瓜子陈先保……

听故事是一回事,创业又是另一回事,章燎原一直在安徽打转,直到他开始在安徽宁国詹氏山核桃工作后,才开始真正接触电商产业,创建詹氏坚果品牌“壳壳果”无较大发展后,他决定辞职。

2012年,章燎原在芜湖市创立三只松鼠。

彼时,良品铺子、百草味、来伊粉等休闲零食品牌已厮杀多年,正在处于从线下往线上转型的关键期。

为了突出重围,章燎原摒弃传统徽派炒货的发展模式,决定抓住流量红利期,打造纯线上品牌,用“萌文化”抓住年轻人的心。

进军互联网,有了想法,要快速成功,下一步就是烧钱。

2012年3月,获得IDG资本150万美元A轮投资,之后600万美元B轮融资、1.2亿元C轮融资、3亿元D轮融资……

资本助推下,三只松鼠坐上了“火箭”,到2017年实现年销售额50多亿,销售业绩与5年前相比增长166.6倍,营收轻轻松松超过奋斗十多年的洽洽瓜子。

接下来,三只松鼠必须完成资本赋予的最大使命——IPO。

早在2015年,三只松鼠就完成了辅导备案登记,两年后才向证监会递交招股说明书,开始冲刺IPO。但过程之凶险,堪称IPO大片传奇。先是“签字律师辞职”主动“中止审查”,又因匿名邮件致审核取消,直到2018年6月才真正进入排队阶段。

2019年7月12日,三只松鼠在深交所创业板挂牌上市,发行价格每股14.68元。当日收盘,较发行价上涨44.01%,总市值达到84.77 亿元。

成功上市后,章燎原在接受采访时表示,“上市从来都不是我的梦想,我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”

但松鼠的世界也充满了未知和难题。

02
困局  连续四年净利润下滑

三只松鼠天猫旗舰店打出了,连续七年全网坚果零食销量第一的标语。

2019年12月3日,三只松鼠成交额突破100亿大关,成为中国休闲食品领域首家成交额破百亿的企业。

但营收的增长,并不能掩盖三只松鼠连年利润下滑的尴尬。

三只松鼠公布的业绩快报显示,2019年,三只松鼠实现营业收入101.94亿元,较上年同期增长45.61%;实现净利润2.50亿元,较上年同期减少17.80%。

净利润下滑不仅出现在2019年。

三只松鼠招股说明书显示,2016-2018年,三只松鼠的净利润分别为2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元,同比增长分别为2535.44%、27.7%和0.61%。

从2016年-2019年,三只松鼠呈现盈利逐渐下滑趋势。

之所以造成这种局面,一是过度依赖线上电商平台营业成本居高不下;二是代工模式造成产品质量问题。

早在三只松鼠为上市“乱撞”时,互联网流量红利也开始慢慢退潮。作为网红品牌,三只松鼠线上销售额占全部销售额80%以上,并且全部集中在天猫和京东两个平台。

近年来,随着各大电商平台销售额不断增长,电商网红品牌销售额也随之增长,但随之而来的平台运营费用支出也不断攀升,“要想维持品牌曝光率,就必须加大广告投入,平台的各种活动都参加,平台的佣金也是年年上涨。”

三只松鼠也不例外,据报道,2018年及2019年上半年,三只松鼠平台运营费的增速分别为60%和75%,而同期三只松鼠的营业收入分别增长26%和39%。

“赔钱赚吆喝”成了三只松鼠的常态。

曾经代工模式助推三只松鼠在短时间取得了惊人的增长,但也为它的未来埋下了隐患。

简单来说,三只松鼠不生产休闲食品,只是休闲食品的搬运工。

它通过消费者数据研发产品,然后通过代工厂生产,贴上三只松鼠的牌子,在网上销售。

这种模式的致命缺陷就是产品质量难以把控,造成三只松鼠不止一次登上食品安全质量“黑名单”,被监管部门罚款,被消费者诉至法院,甚至因为产品质量问题影响了IPO进程。

罗马不是一天建成的,但摧毁罗马城墙只需要一个蚁穴……

03
求变  线下开店造IP

线上受阻,那就转到线下。

跟良品铺子、来伊份等从线下往线上发展不同,三只松鼠作为一个纯线上品牌,往线下转移,不仅要面对截然不同的市场,还要面对不同的消费群体。

早在2016年,三只松鼠就开了第一家线下投食店,试图融合线上、线下用户,通过数据反馈进行双线调整。

经过多年发展,如今三只松鼠线下店采取两种模式运营:投食店直营模式,小店采用IP联盟模式。

对于线下模式,章燎原曾抱有足够大的信心:到2020年,三只松鼠将开出1000家线下门店,5年内开设10000家线下门店。可目前,三只松鼠线下门店仅有100多家,离目标相去甚远。

三只松鼠方面透露,目前联盟小店平均年销售额在150-160万元,Top10的小店年销售额可达到300-400万元。

值得一提的时,三只松鼠的线下店,与良品铺子、盐津铺子等品牌的线下店几乎大同小异,“除了名字不同,连商品摆设都差不多,都在抄无印良品的日式简单风格”。

虽然,线下门店到底能给三只松鼠带来多少利润还是个未知数,但章燎原对线下信心十足。“虽然眼前我们的线上业务很大,但是对我们未来千亿规模,起决定作用的还在线下,我们必须投入更多的资源到线下。”

除了线下布局,三只松鼠一直希望能够像迪士尼一样,打造出自己的品牌IP。为此,在公司专门设有IP战略发展事业中心,要坚持IP化、品牌化战略,成立影业公司,与TFboys拍微电影,制作了同名动画片,但反应平平。

纵观国内品牌IP化进程,唯一靠一部动画片让人记住的品牌,只有海尔的《海尔兄弟》。

三只松鼠显然不是第二个。

04
未来  家庭场景消费型品牌

当下,零食行业,同质化严重,没有技术壁垒,价格优势几乎消失,要想继续做到行业第一,就必须有更多的故事可讲。

在章燎原看来,“新零售”的组成要素中,自带流量的IP化玩法是核心,多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。

为此,三只松鼠成立国际贸易公司、供应链管理公司,在海外建立种植基地,通过技术合作布局供应链,研发产品,进入全球原料市场,开拓海外市场。

进军婴童食品和宠物食品,则为了丰富三只松鼠的品类,逐渐摆脱坚果类休闲零食品牌的印象,打造一个家庭场景消费性品牌。


试想一下,未来的三只松鼠投食店:父母带着孩子进来,不仅能买自己爱吃的零食,还能买到适合孩子吃的健康食品,顺手给家里的狗买点狗粮,一站式解决家里所有成员吃的问题,这是一个多么温馨而美好的故事。

在章燎原看来,创造一个独特的松鼠世界,至少还需要15年,“我认为凡是可以存续很长的企业,必定就是与众不同的商业模式,而且没有人做过的事情,虽然艰难但是值得。”

不管这个松鼠的童话故事能不能实现,现如今,章燎原需要讲好这个故事,他身后那些还未套现离场的资本更需要。


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