定了,东鹏饮料冲刺IPO,将成中国功能饮料A股第一股

饮料
快消   阅读量:1462  •  2020-04-25 04:20   原创
“功能饮料未来已来”



4月24日,证监会官网披露了东鹏饮料首发上市招股说明书。与其它饮料公司上市的一波三折相比,东鹏饮料从2019年6月传出接受上市辅导到2020年4月招股书预披露,仅仅过了十个月。

为何东鹏饮料IPO进程如此顺利,这与东鹏饮料的王牌产品功能饮料东鹏特饮分不开。近年来,功能饮料是除了软包装水外,增长最为迅速的行业,蛋糕越做越大。如今功能饮料市场可谓“秦失其鹿,天下共逐之”,市场变化越来越多,东鹏特饮就是在这变化中最稳定的存在,所以多方面考量,东鹏饮料将成为中国功能饮料第一股,这确实无可争议。

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东鹏饮料用耐心成就野心

 

玩过斗地主这个游戏的人都知道,地主最怕的农民不是那种上来就硬抗,一副我马上要“春天”的人;地主最怕的是那种,你出牌,他无声无息垫一张,明明看着没什么威胁,当你以为一切稳了,再出一张就胜利的时候,他来一句“慢着”,而后一个炸,三带一,顺子,让你活活的把最后一张牌憋死。

“你们知道嘛,这种菊花茶,一盒的利润只有2-3分钱,我们卖了七年”,东鹏饮料董事长林木勤某次接受媒体采访时,介绍起家的饮料时说到。 

东鹏饮料董事长林木勤

正是这种容不得出错的产品,林木勤做事格外谨慎。而谨慎也让人洞察到机会,一旦机会来临时,东鹏饮料绝对不会放过。

所以我们看到这几年东鹏做事的风格。无论产品多好,都要先打样板市场,直到样板市场可以了,再往其它地方推进。这就是我们看到为何东鹏特饮这款功能饮料在东莞卖过1亿后,才往广东其它地方发展,在广东市场稳定后再往外省发展。同样由柑柠檬茶也是如此的发展策略,去年由柑柠檬茶广东试水之后,可以看出东鹏内部信心十足,从产品试点到官宣杨紫代言,只有半年多的时间,对比当年邀请谢霆锋代言东鹏特饮,现在东鹏的家底厚实了,同时也看出东鹏对新品的期待。

当机会来临的时候,东鹏也会露出自己的野心,迅速捕捉机会。所以我们看到,从卖了七年的菊花茶到转型卖功能饮料,做到瓶装功能饮料第一,再到本次冲刺IPO,机会来的时候,林木勤和他的小伙伴从未曾错过。

其实今年有两家饮料公司在进军IPO,比东鹏饮料更早一些的是著名饮料公司农夫山泉。农夫山泉的IPO历程特别像一部谍战戏。从2008年起,农夫山泉经历了十年的上市辅导,一次次的错过;而后终于在2020年月初证监会发文称收到农夫山泉境外IPO申请材料,坐实其香港上市,可农夫山泉方面依然不动如山一般的“不信谣,不传谣,不评价”。

或许有人认为企业“上市”等于“缺钱”,不过以农夫为例,肯定是不差钱的,每个企业上市的背后,一定有其自身的考虑。就拿东鹏来说,假如红牛没有遇到商标的纠纷,东鹏可能安心做老二就好。但是基于目前红牛的变化和各种不确定,市场给出了充满诱惑的想象空间,对于千载难逢的机会,借力IPO加快发展、振翅高飞,也是必然的选择。

梦想还是要有的,大家还是愿意支持有梦想的人。所以这个时候,大家会明白为何当年红牛的严彬早早就提醒自己的团队说“东鹏特饮才是那个真正的竞争对手”。

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市场机会带来更大想象

 

东鹏饮料董事长林木勤是一个有耐心的人,而机会来临时又是一个善于把握机会的人。行业龙头华彬红牛因为商标问题与天丝红牛战争纷起,这场商战,让整个功能饮料行业的市场前景变得更大。本来拥有商标的天丝占有优势,可最近又传出天丝方与其销售普盛公司合作不畅,导致有传言天丝要跟统一集团合作,使得原本占优的一方未来更加错乱;而华彬红牛方也没有好到哪里,经销商团队、业务团队受到种种诱惑,都在私下待价而沽,甚至有倒向天丝的迹象。原来华彬红牛对标红牛安奈吉,有大家习惯的口味优势,但如今天丝又从泰国引入红牛风味饮料,口感更像多年前老红牛的口感,甚至比现在的华彬红牛口感更胜一筹。这两方企业的争战短时间不会停止,自然是东鹏特饮最好的发展机会。而每一次双方的官司纷争,也是对东鹏特饮业绩提升最好的催化剂。

除此之外,一向以稳定著称的维他柠檬茶,据传内部也出现问题,大量经销商被爆库存异常。这也给了东鹏新品由柑柠檬茶机会。

两个潜力巨大的产品,都恰逢市场暗流涌动,领先品牌面临危机,这些无疑都给了东鹏饮料无限的机会,东鹏饮料的市值未来想象空间自然也会更巨大。

通常IPO到上市还需要一段时间,假如东鹏饮料今年IPO进程顺利,那么意味着2021年东鹏饮料上市的概率很大。作为中国的“功能饮料第一股”,我们不妨看看美国魔爪(怪兽饮料)的数据,2002年怪兽饮料一经推出就使得汉森天然饮料从默默无闻变成增长最迅猛的企业。创造十年股价暴涨690%佳绩,并在2015年在美国市场份额达到52.8%,超越红牛,市值过千亿美元。再看A股的饮料企业,东鹏饮料招股书作为对比的是香飘飘、养元饮品(六个核桃),香飘飘上市前不计税营收24亿,毛利率40.20%,上市市值81亿;养元饮品不计税营收89亿,毛利率47.85%,上市市值610亿;东鹏饮料毛利率(2019年)46.74%,虽然销售收入低于养元,但这些年销售一直是稳定增长,可以推断2021年上市市值保守估计200亿,冲刺300亿。

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或改写功能饮料格局

据悉,2019年,东鹏特饮年出货量达到24亿支、84万吨,从容量上看,已达到老大红牛全年容量的近3/4。我们单从营收金额来看二者差距依然很大,但从消费者喝进肚子里的饮用量来看,差距已在逐年快速缩小。据悉,500ml已经占到东鹏特饮相当大的比重,容量才有如此大的攀升,一支500ml大瓶东鹏特饮的容量相当于2支红牛,500ml这个规格是近几年东鹏特饮最成功的一手牌。关键是这个规格在全国的切换和全面铺开,也不过两年左右的时间,再加上这两年东鹏做壹元乐享的拉动,笔者预测未来这个大瓶装还会有强劲的增长。

欧美市场的功能饮料,主要以罐装为主,但在中国市场,消费者对于饮料的整体习惯还是瓶装。因为相较于罐装,瓶装饮用、携带、保存都更方便。像农夫、康师傅饮品、娃哈哈等多元化饮料集团的产品都是瓶装主打,就目前来看,整个市场仍是瓶装饮料占据领先地位。

所以,当年红牛虽然将矮胖的250ml罐装带进中国市场,植入早期消费者的心智,但依然挡不住东鹏特饮能从瓶装切入市场,迅速在功能饮料市场撕开一个缺口,这背后正是洞察到中国本土消费者饮用习惯的差异,满足了这一未被满足的需求,从而立稳脚跟。相较于瓶装,东鹏特饮的罐装之路并没有那么顺利,红牛罐装的心智占领根深蒂固,所以务实的东鹏特饮灵活地换了打法,主动通过三片罐改两片罐,调低价格将零售价定为4元,并以20罐装规格谋求礼品市场的突破与发展,日常又会以3罐或4罐多包装促销,来去做交通渠道和现代渠道的档期吸引消费者,又以“加一元,乐享一罐”,在传统渠道将瓶和罐联动起来……这几招愣是将罐装这把没啥优势的牌,打出了点意思。

在品牌营销方面,因为商标纠纷,红牛三年多没有投过广告了,这无疑为东鹏特饮提升品牌力让了路。当然,东鹏也绝对没有辜负对手出不了牌的好机会:这几年,无论是世界杯的大手笔、中超的两年赞助,还是动辄就能看到的电视剧植入,以及每年保持一定的卫视综艺节目,玩转长视频和短视频……东鹏特饮不遗余力地持续做品牌投资,让“年轻就要醒着拼”、“累了困了喝东鹏特饮”的精神理念和功能诉求逐渐深入人心。

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功能饮料第一股,未来可期

 

这两年快消品市场总体平淡,而已经上市的饮料企业,也都因为这样或那样的原因,导致市场前景并不乐观。未来中国功能饮料第一股,是否真的能给行业与资本市场“提神抗疲劳”?需拭目以待。

挑战,从来都是刺激的;奇迹,从来都是值得期盼的,我们也乐见功能饮料这个格局重新划分一下。这把“斗地主”的牌,东鹏饮料已经抓在手上。让我们看看,作为功能饮料第一股的东鹏饮料能“玩”出什么样的新意。


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