1-3月亏损超200%!香飘飘内部披露:今年加推新品果汁茶和泛冲泡饮品

饮料
快消   阅读量:1717  •  2020-04-27 09:16   原创
虽然,香飘飘2019年业绩好到“爆”,但疫情会不会是压垮香飘飘果汁茶的最后一根稻草?



?文 |  李珂
01
年报背后增长隐忧
近日,香飘飘公布了2019年年报及2020年第一季报表。

公告显示,2019年香飘飘实现营收39.78亿元,同比增长22.36%;净利润3.47亿,同比增长10.39%,现金流也增长了17.41%。对于营收的增长,香飘飘在年报中表示,主要系产销量增加所致。

分产品看,香飘飘传统业务冲泡板块增长缓慢,2019年营收29.36亿元,同比增长仅4.69%;所以,2020年,将进一步通过拓宽品类拉高业绩。此外,香飘飘于2019年9月推出珍珠系列全年实现营收0.4亿。

需要强调的是,快消君从知情人士获悉,在昨天举办的内部业绩交流会上,香飘飘还透露,今年公司会开发轻食代餐等泛冲泡饮品,通过拓宽品类,打造新的业绩增长点。

另一块业务、即饮板块表现突出,2019年营收10.05亿元,同比增长近140%,对总营收的贡献也升至25%。其中的“黑马”产品是果汁茶,2019年销售收入达8.68亿元,同比涨332%,毛利率比上年增加 6.36 个百分点,销量同比增长 310.11%,产销率为99.05%。不过,液体奶茶营收却同比下滑37.33%至1.37亿元。


据华泰证券预测,Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额,成为继冲泡奶茶之后的另一大单品。可以说,在固体奶茶增量有限的大背景下,果汁茶仍是香飘飘的核心突破点。

不过,一饮料分析人士表示,香飘飘2019年业绩整体看还不错,但拆成每个季度还是可以看出一些“隐患”。

快消君梳理数据发现,从2018年第三季度香飘飘果汁茶上市开始,该品类每季度收入分别为:2018年Q3:0.6亿,2018年Q4:1.4亿,2019年Q1:1.7亿,2019年Q2:4.2亿,2019年Q3:1.8亿,2019年Q4:0.98亿。

通过以上数据可知,2019年上半年,果汁茶取得了亮眼的表现,整体销售状况在第二季度(旺季来临前)达到顶峰,随即环比大幅下滑,整体走势呈现出“A型”——其中,第四季度果汁茶营收仅0.98亿元,相较2018年同期的1.4亿元下滑了约30%。作为刚上市一年的新品,上升期只有短短一年,就开始连续三个季度较大幅度环比下滑,这是一个比较值得警惕的信号。

值得注意的是,由于2020年春节提前,香飘飘2019年第四季度必然存在一定量的春节提前销售。这样来看,果汁茶下半年的销售状况或确实存在一些问题。

一业内人士分析称,果汁茶从2019年第三季度开始的持续下滑,是由于香飘飘终端管控以及冰冻化陈列未做好,导致下半年公司出现出货口径的放缓和下滑。

事实上,中信证券研究院指出,针对果汁茶增速放缓的情况,香飘飘已经做了深度调整与改进,具体举措包括:

1,增强营销人员数量,对终端进行更加精细化运作;2,2020 年重视冰冻化陈列,现在已经开始和终端门店洽谈合作,预计今年全国至少要完成十万个终端门店的有效冰冻陈列;3,邀请当红流量小生邓伦作为meco果汁茶系列新代言人,加强品牌与消费者群体的互动;4,推出樱桃莓莓新口味,丰富产品矩阵。

不过,一场疫情打乱了香飘飘的整体节奏,而上述动作究竟成效如何,还有待观察。一业内人士表示,冬季和春季是果汁茶的淡季,香飘飘果汁茶的销售受气候和疫情影响的程度不太容易量化。果汁茶真正的“成色”只有等2020年第二季度的业绩公布后,或可知其“真相”。

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疫情影响不容小觑
年报发布的同时,香飘飘还发布了2020年第一季度业绩报告。遗憾的是,受疫情影响,香飘飘今年第一季度的表现正如如外界此前预期的那样——“扑街”了。

公告显示,2020第一季度,香飘飘实现营收4.3亿,同比下降48.61%;净利润亏损8556.87万元,较上年同期盈利5196.41万元同比猛跌264.67%。其中,冲泡类产品营收下滑50.14%至3.10亿元;即饮类实现营收1.12亿元,较上年同期减少45.36%;其他产品营收为131.16万元。

事实上,在此前的业内共识中,香飘飘年报一季报“不好看”已经是大概率事件。毕竟,香飘飘的销售仅有5%在线上,主力在便利店和夫妻老婆店,商超也不是最主要的销售场所。

针对一季度业绩大幅下滑的情况,香飘飘在回复快消君问询时承认,由于疫情影响,很多线下批零终端闭店,加之疫情期间生产、物流停滞等因素叠加,造成公司一季度产能和出货量损失较大。

事实上,春节是公司冲泡奶茶终端销售的高峰期,经销商一般会在春节前10-15天完成库存备货工作。由于今年春节时间提前,导致公司1月份生产及发货时间较短,销售出货同比减少较大。此外,受疫情影响,春节后延期返工,导致2、3月产能受损,3月尽管启动复工复产,但物流配送尚未全面恢复,也造成一季度出货量损失较大。


香飘飘相关负责人表示,为应对疫情影响,公司及时决策将礼盒产品拆成单杯销售,并给予经销商回收礼盒包装的费用补贴政策,较好地消化了渠道终端库存,也有效减少了亏损。一季度期间渠道动销及库存消化良好,至一季度末,渠道库存已处在历史较低水平,且货龄新鲜。

值得一提的是,截至发稿,香飘飘湖州、成都、天津、广东各地工厂已全面复工复产,产能恢复到疫前状态。除湖北武汉外,全国各地销售渠道也已恢复通畅。

另一方面,学校是香飘飘果汁茶系列产品销售的重要渠道,由于新冠疫情的影响,各类大中学校的开学时间一再延迟,给公司果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大的影响。

对此,香飘飘表示,针对校园渠道的铺货和动销受阻,公司已积极拓展其他渠道及需求,自3月下旬开始,即饮产品的生产及销售出货量已逐步恢复至正常水平。

一业内人士告诉快消君,香飘飘复产进度通常会比较慢。虽然香飘飘是按量定产的,相较之其他快消品企业库存压力较小;但疫情影响严重程度出人意料,而且,固体奶茶和液体饮料都不是米、面、油这样的必需品,导致香飘飘的供应链承压时间相对比较长。

考虑到疫情带来的持续影响,香飘飘披露,由于一季度公司经营亏损额度较大,香飘飘预计今年1-6月累计仍有一定额度的亏损。此外,香飘飘还对2020年的经营目标调整为销售收入44亿元左右,同比增长10%左右;净利润目标为3.8亿元左右,同比增长10%左右。

不过,有分析人士推算称,香飘飘的产品特性决定了其不大存在报复性消费的可能,所以,一季度流失的消费需求不可能出现在二三四季度。结合一季报做参照,若上述经营指标得以实现,则意味着,2020年2-4季度业绩需同比增长56%,或是果汁茶营收增速同比增长200%才能达到预期目标,难度不小。

在香飘飘昨天举办的内部业绩交流会上,有投资机构尖锐提问:果汁茶在营收中占比较少,何时能达到平衡?根据香飘飘董事长蒋建琪的重点阐述,果汁茶的具体销售情况要“好于预期”。此外,由于果汁茶销售比较理想,在新品尝试时的客户定位反馈良好,香飘飘还将在今年加推几款新品果汁茶。

不过,仍有业内人士担忧,如果疫情过去后,香飘飘果汁茶的销售曲线不能重新“拉起来”,将非常麻烦。他表示,“饮料行业来也凶凶,去也凶凶,爆款迭代非常快。但别的爆款一般火3-5年,如果果汁茶只火一年,那么香飘飘花费巨资新建的四个工厂如何办?重新搭建的销售团队如何办?花费了几个亿的广告投入怎么算?这些都是隐患。”



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