农夫山泉卖水年赚50亿的秘密:用卖保健品的方子卖水

饮料
快消   阅读量:901  •  2020-05-08 10:07   原创
在中国,卖什么最赚钱? 卖奶?卖口罩?卖奢侈品…… 都不是,卖水最赚钱,一年能赚50亿。



文 |  乔帮主

在中国,卖什么最赚钱?

卖奶?卖口罩?卖奢侈品……

都不是,卖水最赚钱,一年能赚50亿。

这是“大自然的搬运工”农夫山泉给出的答案。

正因这样的底气,农夫山泉才敢在今年这个特殊的年份,去香港寻求IPO。

虽然,农夫山泉不是第一家卖水的公司,可它连续八年占据中国包装饮用水市场头把交椅。那,农夫山泉为什么能成功?钟睒睒只用了一招,用卖保健品的方子,卖水!

01
营销 保健品三板斧经验 

没有农夫山泉之前,卖水就是一门赚钱的生意。

娃哈哈、怡宝、乐百氏等饮料集团已厮杀多年,谁会把一家卖保健品的公司放在眼里呢?

1996年9月,保健品公司养生堂靠龟鳖丸一炮走红,其创始人钟睒睒并不满足,盯上了卖水的生意。

与保健品要靠各种植物提取成分堆积出来的成效不同,卖水只需把水灌入瓶中,卖出去、就能赚钱,“简直就像从别人口袋里抢钱”。

自有瓶装水以来,不管卖纯净水、矿泉水还是天然水,生产模式并无差别:水源——工厂——运输——售卖。

卖水太简单,钟睒睒一头扎了进去,创立养生堂饮用水有限公司,饮用水品牌起名“农夫山泉”。

为了把农夫山泉推销出去,钟睒睒将保健品宣传的三板斧全部复制了过来。

第一步,制造概念,广告轰炸。

彼时,娃哈哈纯净水靠“我的眼里只有你”一首广告歌和明星王力宏宣传;乐百氏靠“27层净化”进行技术宣传。

这样一来,留给农夫山泉操作的空间并不多,钟睒睒巧妙地避开了竞品宣传点,从口感入手,“农夫山泉有点甜”,即好记又有品牌名,一举两得。再到后来的“大自然的搬运工”,钟睒睒妙笔生花,给农夫山泉插上了起飞的翅膀。

天然水、弱碱性水,在广告的加持下,农夫山泉成了健康的代名词,即便它和娃哈哈都从同一个湖里取水罐装。

第二步,权威背书,消费者见证。

农夫山泉早期广告用多位“专家”形象,为其站台,组织学生参与“农夫实验室”,用水泡植物种子。这一招几乎成了广告营销专家们的营销法宝,屡试不爽。如今,在各大电视台轮番播放的小罐茶广告,也是从各个专家的检测开始的。

第三步,升量促销,渠道管控。

为了和其他水品牌有所区别,农夫山泉抛弃500ml常用瓶,率先采用550ml瓶,价格不变,逐步蚕食其他品牌的市场份额;为了管控渠道,牵制经销商,农夫山泉提出农夫发底薪,经销商发提成的策略,提升业务员和经销商积极性。

另外,农夫山泉专门建立了一支超过300人的审计稽查团队,全方位掌控市场动向。

到2019年底,农夫山泉有4280家经销商,较2018年的3841名增加了439家,增幅超过10%。

钟睒睒靠卖保健品得来的经验,杀入饮用水市场,渐渐有了知名度,但这只是万里长征的第一步。

02
利润 一个瓶盖多卖一块五

同样都是水,区别并不大,怎么才能获得更大的利润?

大多数饮用水品牌的做法是,卖更大包装的水,靠多卖水换来更多利润。农夫山泉则另辟蹊径,在产品包装和品牌文化上做文章,靠卖瓶子就能获得更高的市场份额和利润。

市面上所售的饮用水、矿泉水一般是瓶或桶灌装,瓶又分为PET瓶和玻璃瓶。按照农夫山泉招股说明书显示,包装饮用水原材料主要为生产瓶身的PET,因为我国特有的水源制度,水的费用被算为税费收取(2018年起,水资源费改为水资源税,成为营业税金及附加的一部分,不计入主营业务成本。同时,由于公司很多水源地位于西部大开发区域,当地往往会给予一定的税收优惠,公司实际支出的税务成本也比较低),没有被当作原材料成本。

其中,PET是原材料成本中最大的组成部分,其于2017年、2018年及2019年分别占销售成本的29.0%,31.9%及31.6%,分别对应总收益的12.7%、14.9%和14.1%。

农夫山泉前五大供应商中,有四家是PET公司,因此,农夫山泉也被戏称为一家卖瓶子的公司。

这些年,农夫山泉对包装设计情有独钟,常出现在Pentawards(全球首个,也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛,素有包装设计界奥斯卡之称)获奖名单,其包装设计也多次获得Pentawards奖项。

曾几何时,农夫山泉的按压式瓶盖风靡一时,为其打开市场立下过汗马功劳。多年以后,经过重新设计,按压式瓶盖变成了挤压式瓶盖,专门用在运动盖矿泉水上,价格也翻了一翻。

一瓶运动盖农夫山泉3元,一瓶普通红盖农夫山泉1.5元,水还是那个水,只因一个瓶盖设计不同,就能多卖1.5元,这样的玩法,也只出现在农夫山泉身上。

为了营造独特的品牌文化,农夫山泉对跨界营销乐此不疲。

与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”,把用户乐评印在农夫山泉饮用天然水瓶身,销量激增;《延禧攻略》大火时,联合故宫推出9款限量版“故宫瓶”,一度引起外界热议。

2017年,G20峰会,作为官方指定饮用水,农夫山泉为会议定制的高端瓶装水,出现在各国电视机画面里,广告效益难以估量。

此外,农夫山泉每年都会出一款限量版的生肖瓶,不对外销售,只送给其经销商和合作伙伴。某网,一套生肖瓶的价格在128元以上。

靠着强大的营销实力,农夫山泉被外界誉为“被卖水耽误的广告公司”,水本身的重要性不如水瓶子重要。

正因如此,才成就了今天的农夫山泉。2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

多年后,钟睒睒坦言自己的经商秘诀:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

03
战斗 站在风口浪尖炒作

农夫山泉之所以成功,在于其始终坚守的策略,“最好的营销就是事件营销”。

业内人士认为,农夫山泉不仅懂得营销,更懂得战斗,不管输赢,到最后都拓展了其市场份额。

2002年,有人质疑农夫山泉有点“甜”的甜,从何而来,并把农夫山泉告上法庭,一审胜诉。

虽然农夫山泉二审胜诉,这则有点违法的广告语迅速消失,被“我们不生产水,只是大自然的搬运工”取而代之。

农夫山泉一直主动挑起“战争”。2000年,农夫山泉停售纯净水,专卖天然水,并连续营销“喝纯净水有害健康”的概念,挑起“世纪水战”。当时瓶装水前两名娃哈哈、乐百氏售卖的恰恰是纯净水。

农夫山泉把所有竞争对手当作“敌人”打击。被爆出“水源来自自来水”的康师傅“水源门”危机,被指幕后策划者为农夫山泉。之后,以同样的理由与怡宝开战,公堂对质,最终以“不正当竞争行为”遭受10万元处罚。

事后,农夫山泉称,输了官司,但没有输掉事实。

正是数年执着挑战对手,让农夫山泉一跃成了瓶装饮用水的王者,逐渐甩开了竞争对手。

但农夫山泉并不是一往无前。

2013年,北京消费者向媒体投诉未开瓶农夫山泉有黑色不明悬浮物,媒体迅速跟进,农夫山泉强硬回应“此事件是一次经过严密策划的负面公关事件”。

外界并不买账,更多媒体跟进,从“水质门”到“水源门”再到“水标准”,质疑农夫山泉天然水不如自来水。

其中,京华时报“连续27天、67个版面报道”,给农夫山泉造成了巨大损失。农夫山泉董秘周力曾表示,受“标准门”影响,农夫山泉的损失10亿元不止。

为了挽回损失,消除负面影响。农夫山泉投资数千万拍摄了多个关于寻找水源、普通员工工作、生产车间的微电影进行广告投放。

农夫山泉深知好故事比精美的广告重要、更能让消费者忘记负面情绪。但最初买到悬浮物瓶装水的消费者,没有得到任何道歉和赔偿。

任何一个成功的企业都背负着“原罪”,农夫山泉也不例外。

04
养生堂系 资金或转移海外

经过多年战斗,农夫山泉如愿坐上了中国包装饮用水市场的头把交椅。

除饮用水外,农夫山泉还有茶饮料、功能饮料及果汁饮料等品类,旗下品牌包括农夫山泉、农夫果园、尖叫、东方树叶和茶π等。

农夫山泉也给钟睒睒带来了丰厚的回报。

据其招股说明书显示,钟睒睒凭借股份和权益,从2017年到2019年共获得90.37亿元。算上2020年第一季度,钟睒睒可以获得98.24亿元。如果将未来派发的75亿元也计算在内,2017年以来,钟睒睒独自分得163.82亿元。

然而,这仅是钟睒睒商业版图的一角。

经过数十年经营和资本运作,钟睒睒已是110家公司的实际控制人,覆盖了饮料、饮用水、保健品、休闲食品、化妆品以及医药等多个领域。

除农夫山泉,龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒等产品,在各自细分市场销售均居前列。

值得注意的是,4月底,钟睒睒控制的另一家公司——北京万泰生物药业股份有限公司在上交所主板上市,当天收盘总市值60亿元。

种种迹象表明,钟睒睒的养生堂系并不缺钱,那么为何要拿出其最核心产业在香港上市?

“大经济环境、行业环境均发生变化后,农夫山泉的也需要适时转变。”有分析人士认为,在这种转变下,农夫山泉需要通过上市来加大全产业链、渠道、品牌以及国际化的投入。

另外,也有业内人士分析,选择在香港上市,资金可以名正言顺从国内转移到海外,为未来做更多打算。

今年,钟睒睒已经66岁,“花甲老人”正走向古稀之年,人生下半场接近尾声,也是时候给奋斗大半生的自己一个交待。

但谁也不敢想象,没有钟睒睒的养生堂系会走向何方。


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