时隔二十年后,农夫山泉要发起“奶战”?农夫卖奶,伊利卖水,谁会先成功?

乳品
快消   阅读量:952  •  2020-05-09 09:17   原创
快消行业的跨界,早就不新鲜了。不过,乳业巨头要做水,卖水强的公司要做奶,还是耐人寻味的。



?文 |  李珂

快消行业的跨界,早就不新鲜了。不过,乳业巨头要做水,卖水强的公司要做奶,还是耐人寻味的。

“植物酸奶,不用1滴牛奶,100%植物蛋白更健康”。近日,农这则夫山泉植物酸奶(以下简称:农夫酸奶)在分众投放的电梯广告引发了业内的争议。

有业内人士称,“通过未经严格论证的科普挑战某个行业共性,以强调自己的独特卖点。这熟悉的操作手法,难道农夫山泉在二十年后的今天又将发起一场‘奶战’?”

另一方面,中国最大的乳业公司伊利,又如何在农夫山泉的“大本营”——水市场中,分得一杯羹? 值得观望。

01
农夫的推新

犹记得2000年,农夫山泉抛出“纯净水对人体无益”的口号,以“天然水”概念异军突起,进而遭到以娃哈哈为首的全国纯净水企业的围剿,几乎成为行业“公敌”。不过,也正因为这场“水战”,农夫山泉声名大噪,最终以“天然水”的概念夺得了消费者心智以及市场份额第一的位置。

此后,农夫山泉虽然面对康师傅、华润怡宝等品牌的轮番“进攻”,但无论在“弱碱性”还是“水源地”之争中,都取得了最终胜利,其稳固的行业地位一直持续到今日。可以说,农夫山泉不怕“与行业为敌”的“独狼”气质,从某种程度上成就了其如今的行业地位。

事实上,农夫山泉在2019年3月推出植物酸奶之初,并未直接和动物乳制品企业产生冲突。

“0乳糖, 0反式脂肪酸,0胆固醇”是农夫酸奶上市近一年来的主要宣传话术。“如果要打一个比方的话,我们这款植物型酸奶就好像酸奶界的素?沙拉。”彼时,农夫山泉相关负责人如此描述该产品的定位。

然而,由于近年来传统酸奶品类增速逐步放缓,农夫酸奶的上市,确实掀起了一波植物酸奶的浪潮。2019年,伊利、三元、甚至六个核桃先后推出植物酸奶产品。带起这波?潮的农夫山泉,很大概率上会是该品类的最大的受益者。

一业内人士认为,由于植物酸奶在本质上与牛乳酸奶区别不大,这将会在目标消费者上存在重叠,农夫山泉与其他乳企的竞争还是不可避免。与豆本豆豆奶对标的牛奶饮品类似,植物酸奶实际上也是牛乳酸奶的对标产品,还是会与其他品牌产生竞争。

不过,这次更进一步喊出“比牛奶更健康”口号的农夫山泉,得到的舆论回馈似乎有点“翻?”了。

 首先是一位行业头部乳业分析师尖锐指出:“这是什么逻辑,农夫(山泉)是没钱请好的广告策划吗?严格说,(乳业)协会和乳品企业可以以误导污蔑罪起诉农夫。”

而后,有消费者在社交媒体上表示,农夫山泉植物酸奶的配料表中,排在水后方的就是白砂糖,在成分表中,酸奶碳水化合物每份含量高达12克。他认为:“可不敢相信广告上说的那么健康,当个小甜品吃吃算了。”

那么,上市一年多了,农夫酸奶的销售情况如何呢?

虽然在上周公布的港股上市招股书中,农夫山泉并没有披露酸奶品类的整体销售数据。但快消君从一接近农夫山泉人士处得知,农夫酸奶在部分地区的销售并不如预期。“甚至在华东某市场上,农夫酸奶出现过捆绑搭赠的情况;老板(钟睒睒)都曾为这事儿发火。”

 “植物酸奶产品在国内市场只是刚兴起,而且没有很好的消费基础。”乳业专家宋亮对快消君说。

另一业内人士也表示,放眼国内市场,国内消费者对于植物基产品的认知较浅,市场需求还有待培养。此外,植物酸奶本身相较于普通动物酸奶的优势似乎也不那么明确——即便是在海外市场,目前增速最快的也是也是杏仁奶、燕?奶这样的成熟产品,最受用户关注的也是人造肉这样的话题产品。

快消君相信,随着植物蛋白消费的崛起,以农夫山泉的研发、营销和渠道力, “守得云开?月明”的日子不会太遥远;可放眼当下,过早地和传统乳企“开战”,未必明智。

近年来,农夫山泉在拓展新品类上可谓是不遗余力。而外界对于农夫山泉的评价也是褒奖多于质疑。甚至,由于早年间“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成?快乐”等产品的热销,“最能‘生孩子’的老板”这样的称号被不断地安在钟睒睒的身上。

除植物酸奶外,泡泡茶、炭仌咖啡等产品在上市之初都声量“颇大”。农夫山泉推新品通常是在电视广告和终端媒体上投放一拨的广告制造“狂轰滥炸”的宣传效果,并加强终端物料的宣传,然后找老产品的经销商来操作。如果新品销量不好,则迅速“下架”相关宣传,这和其他大多数快消公司推新品的思路没有太大差别。

事实上,有别于舆论认知的是,农夫山泉此前实际上也有不少单品失败的案例。仅从官网上列出的产品线来看,就可以看到好几款“失败”的先例。2013年推出的打奶茶,曾入选新京报“精美亮相和糟糕的市场口碑”十大“失望之?”榜单;2016年的水葡萄、水柚子等果味水系列,以及2018年上市的碳酸果汁茶饮泡泡茶,均在市场上变得“悄无声息”了。

“在已经被市场验证过的品类上,农夫山泉的产品口感会更好,比如茶π、水溶C等,但原创品类难度则大很多。”一资深业内人士如此总结。

02
伊利的步伐

南方的水巨头农夫山泉做起了奶产品,而远在北方的乳业巨头伊利,则反其道而行之,卖起了水。只不过,相比起农夫山泉的大架势和大声量,伊利的跨界显得含蓄很多。

事实上,对于一个行业龙头企业而言,任何多元化的动作都是值得关注的,尤其是跨界的行为。“多元化和跨界,往往说明这个企业已经接近了行业的天花板”。例如,哪天贵州茅台开始做各种饮料了,那么酱酒的天花板也就清晰可?了。

在液态奶,尤其是常温奶领域几乎做到极致的伊利,自然需要一个新的增?点,哪怕跨界的领域已是一片红海。

于是,2018年,在液态奶领域领跑多年的伊利成立了健康饮品事业部,该事业部负责新品开发,尤其针对伊利布局大健康领域的新品。业内普遍认为,该事业部就是为了伊利的饮料事业特设的。

而伊利做饮料的方式,就是“与现有产品进行硬刚”。市场上什么品类已被证明是成熟稳健的,伊利就跟进什么。对相关品类进行一定程度的差异化设计,然后凭借强大的资金实力、渠道力和推广力,再试图实现“弯道超?”。

例如,当六个核桃、豆本豆以及各路功能饮料异军突起的时候,伊利的相关品类也如期而至。于是,伊利核桃乳、功能饮料“焕醒源”、含乳饮料“伊然”、咖啡饮料“圣瑞思”、矿泉水“伊刻活泉”等产品轮番上市。

可以说,两年后的今天,伊利早已不是一家纯粹的乳企了。在推新品的策略上,相比起农夫山泉的“高举高打”,伊利则更为“稳健”。

当伊利饮品种类不多的时候,自然依靠乳制品的人员来经营销售;当饮料种类丰富起来后,健康饮品事业部也就应运而生了。在其它企业都在减员,让人员增加工作内容时,伊利反其道行之,增加了人员,让专业的人做专业的事。

值得注意的是,即便是伊利的健康饮品事业部自身,也经历了一年多的试点销售,取得了一定的成绩后,伊利公司才决定成立该事业部。

在媒体策略上,伊利很少在新品上市之初就大肆宣传,而是在看到产品在市场上的初步反馈后,才会成立一个新的部?在终端媒体上进行一定程度地宣传。

不过,伊利的跨界也同样面临了很多困难。

以焕醒源为例,从快消君走访湖北、河南数个市场的情况来看,虽然基本在能看到液态奶的地方都能看到焕醒源,但从终端反馈来看,动销“确实一般”。可以说,焕醒源的动销情况,一度与上市之 初的“蓝图”相去甚远。

虽然焕醒源只是个例,但事实上,植物蛋白饮料、功能饮料、咖啡、瓶装水等领域早已是一片“红海”。可以想象,伊利诸多饮料新品面临的市场困境,多少都会和焕醒源所面临的难题类似。

伊利日前披露的2019年业绩显示,伊利乳酸菌饮料畅意销售额不到16亿,相较2017年、2018年高峰期下滑6-7亿,健康饮料部业绩下滑也拉低了公司整体利润率。伊利虽然极为注重矿泉水业务,但目前,矿泉水市场竞争激烈,各价格带都盘踞着优秀企业,伊利矿泉水业务短期贡献可能有限。至于圣瑞思,由于去年下半年才开始正式运营,目前还处于包销阶段,发货量较少。

好消息是,在伊利这种较为稳健的策略下,核桃乳、植选、焕醒源等新品虽然还没能成为相关品类的头部产品,但也都贡献了几亿的销量。相信在圣瑞思和伊刻活泉寻找到渠道解决方案后,伊利的健康饮品事业会才有一个新的跨越。


后记

农夫山泉和伊利都是堪称“伟大”的快消企业。

农夫山泉谈创新不输任何竞争对手,不仅打造了水、果汁茶等多个大单品,更是跨界农业,种橙子、 大米收获赞誉无限;值得强调的是,其二十年前就开始布局的生物事业最近也终于开花结果(万泰生物上市)。

回顾伊利的历史也可以发现,这家企业一直都是?期价值的实践者。例如,在多年前竞争企业用“大商制”和收奶站跑?圈地的时候,伊利却在潜心打造自己的深度分销体系和自有牧场,也因为这两方面的持续投入,收获了强大的话语权和稳定的上游奶源。

只不过,农夫山泉并非无往不利,伊利其实也没那么迟钝。两家企业只不过都在用自己的方法在存量经济的大潮下,继续引领这个行业前行。将一个产业做到极致可以称之为伟大,在这样的基础上要实现“两条腿走路”更是不易。正如快消君此前呼吁的,每个当下,加大在快消行业投入的公司,都值得被善良以待。


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