美国“龙茶”搬上中国货架,魔爪对我国消费者的理解还停留在哪年?

休闲食品
快消   阅读量:544  •  2020-05-12 09:21   原创
作为一个20年成长700倍的功能饮料巨头,魔爪在全球市场上可谓所向披靡——不仅无视百事可乐等竞争对手的挑战,甚至连突如其来的新冠疫情都没能阻挡它的脚步。



文 |  李珂

作为一个20年成长700倍的功能饮料巨头,魔爪在全球市场上可谓所向披靡——不仅无视百事可乐等竞争对手的挑战,甚至连突如其来的新冠疫情都没能阻挡它的脚步。

不过,在中国市场,魔爪似乎在自娱自乐式的营销道路上越走越远。

01
挡不住的魔爪饮料

近日,魔爪饮料公司公布了2020年一季度财报。财报显示,魔爪第一季度的净销售额为10.6亿美元(折合人民币约75.2亿元),超过了华尔街预测的9.991亿美元,同比增长12.3%;排除汇率的影响,净销售增长13.4%。受此消息影响,截至美国东部时间5月8日午间,魔爪股价上涨6.9% 。

其中,该公司饮料部门第一季度净销售额同比增长14% ,达到9.925亿美元(折合人民币约70.41亿元),该部门包括Monster Energy(魔爪)饮料和Reign Total Body Fuel高性能能量饮料。与此同时,战略品牌分部的净销售额同比下降8.2%至6450万美元(折合人民币约4.58亿元),这部分包括从可口可乐收购的能量饮料品牌。

财报还显示,魔爪饮料的国际净销售额同比增长25.6% ,达到3.568亿美元。值得注意的是,2020财年第一季度、国际销售额占整体净销售额的33.6%,而2019年第一季度该数据为30.0%。

对于疫情期间亮眼的业绩,魔爪表示,由于第一季度北美电子商务、俱乐部商店、大众商品、杂货店等渠道的相关业务保持稳定,公司也并未面临原料或成品短缺的问题,因此,新型冠状病毒疫情对该公司的销售没有产生实质性影响。

不过,在稍后举办的投资者会议上,该公司首席执行官萨克斯也承认,自今年3月中旬,公司已经开始洞察到消费者渠道偏好的转变,包括家庭消费量的增加和即时消费量的减少。

疫情在美国本土的爆发,包括餐馆在内的食品服务渠道已逐渐关闭,以遏制新型冠状病毒肺炎的蔓延。由于加油站便利店以及餐饮服务内部通道的客流量下降,该公司第二季度的销售额已受到了负面影响。

作为一个新冠肺炎康复者,萨克斯表示,“3月中旬,我开始出现类似流感的症状,最终新冠病毒测试呈阳性,幸好病情得以恢复。包括我在内,公司中每个被诊断出患有新冠病毒的人都保持了良好的状态。”

此外,今年第一季度,魔爪饮料公司也通过推出许多创新产品来提高其销售额。例如,公司在北美市场推出了多款新产品,包括Reign Inferno系列,Monster Ultraline系列,Java Monster 300,NOS Turbo系列和Monster Hydro Super Sport系列等。

在过去的两年里,魔爪公司的大股东——可口可乐推出和在扩大了自有品牌功能饮料“Coca-Cola Energy”的业务,这与魔爪饮料的产品产生了直接竞争,同时,也违反了双方在2015年签下的协议。

谈及双方“亦敌亦友”的关系,魔爪公司总裁希尔顿.施洛斯伯格表示,“即使在进行的仲裁程序中,我们都始终与可口可乐公司保持良好的关系。短期而言,可口可乐和我们的整个装瓶系统将对抗共同的竞争对手(百事可乐);但长远而言,还很难评论。”

快消君留意到,在投资者会议上,外媒更关注的是魔爪如何应对百事公司近年来在功能饮料领域的加速布局。

在美国本土市场,红牛、魔爪和Rockstar是互为竞争的能量饮料头部品牌。Rockstar 成立于2001年,旨在为那些引领运动生活方式的消费者提供饮料,目前,品牌在30多个国家有售(尚未进入中国市场)。今年初,百事公司完成了对Rockstar功能饮料的收购。

除了Rockstar,百事公司在能量饮料领域的品牌还包括1964年收购的 Mountain Dew(激浪),该品牌旗下还有Kickstart(含有果汁的能量饮料)、GameFuel(含有茶氨酸和咖啡因,是一款为游戏玩家设计的功能性饮料,于2019年初上市。

不过,魔爪当下并不认为百事可乐将威胁到自己的市场地位,萨克斯在投资者会议上甚至直言,“百事可乐在历史上从未真正在功能饮料领域取得成功,尽管他们现在拥有的品牌比以前强大得多。(Pepsi Cola has never really had success in the energy category historically)。”

02
进不去的中国市场

魔爪进入中国时,曾一度被视为红牛的最大的竞争对手。不过,魔爪饮料在中国市场的拓展速度,显然不那么乐观。

公开数据显示,2017年第四季度,魔爪在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元。2018年一季度,魔爪并未单独披露中国的业绩,但萨克斯表示,由于中国和印度市场的亏损,公司的经营收入受到不利影响。2018年第四季度,魔爪在内部会议上宣布中国市场亏损310万美元。

2019年,魔爪饮料在中国的销售额约合人民币2.9亿元,占比不到该公司合并净销售额的1%;虽然,其在中国各地的分销活动持续增长,但形势仍充满挑战。

快消君留意到,在业绩公布后的投资者交流会上,魔爪表示对于在中国的增长潜力依旧保持乐观态度。

萨克斯表示,由于疫情扩散导致的“封锁”,第一季度魔爪在中国的出货量和分销受到了负面影响,这导致中国第一季度销量下降。但自3月下旬到4月初开始,该公司在中国的发货量一直在增加。“我们已经重新开设了在中国的办事处。在遵守地方当局执行的规则前提下与中国团队紧密合作。”

值得注意的是,今年4月,魔爪开始在中国市场分销一款柠檬风味能量饮料——“龙茶(Monster Energy Dragon Tea)”。据了解,该产品是将能量饮料与柠檬茶进行搭配,零售价为每罐7.5元。目前,魔爪龙茶已经在京东、天猫等线上渠道销售。

这也是自2016年魔爪正式进入中国市场以来,推出的首个带有中国本土化元素的产品。

在北美大本营的营销策略上,魔爪主要通过赞助极限运动和运动明星的方式,对运动受众进行定向宣传,同时雇佣品牌大使在音乐会和运动赛事露面,并派发免费的试饮品。比如高尔夫传奇巨星“老虎”伍兹一直是魔爪赞助的对象。

魔爪在美国主打情感路线,突出新生代消费者的个性与张扬。事实上,对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。但进入中国市场之后,仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱,就显得有些水土不服了。这也导致进入中国市场这么多年了,很多年轻人依然认为魔爪是“口味奇怪的饮料”、亦或不想尝试。

值得一提的是,尽管魔爪的生产由可口可乐方面支持,渠道由可口可乐的合作方中粮等提供支持,但据可口可乐中国方面的说法,魔爪在中国市场与全球其他大部分地区无异,均是独立于可口可乐之外的运营。

相较之下,“隔壁”的华彬则要聪明很多,先是借助老大哥奥地利红牛在F1等顶级赛事的疯狂赞助打响了红牛的知名度,然后用“困了、累了喝红牛”、“你的能量,超乎你想象”这样的广告语直接引导消费者,当识别到自己“困了累了”的状态时,就想起来红牛能解乏的特点,实现购买转化。

时值当下,“执拧”的魔爪依然希望通过营销,同美国市场一样,跨过文化差异和媒体环境差异,在中国市场针对目标消费者建立一种认同感。但这看上去东方味儿十足的龙茶,似乎有点“跑偏”了。

事实上,龙茶并非魔爪在中国首次提出的概念。早在2018年,魔爪就在美国推出了这一系列非碳酸茶饮料,还在罐身上印上了硕大的“精、气、神”三个字——也不知道老美中有几个人能看得懂。

快消君在社交媒体上找到了一张彼时在美国推出的龙茶的照片,罐身上产品简介翻译过来的意思是:“自宋朝以来,茶只有贡献给皇室贵族,由纯洁之人来服侍,才能达到荣耀和尊贵之目的。为了创造龙的元素,我们将精致的茶与新鲜的水果融合后,加入魔爪独家能量配方,诞生了专属于皇帝和皇后的饮品。当然,这款饮料也适合于各类民众。”

这是一段典型的西方价值观对东方文化的刻板式的表达,“龙、皇氏、贵族、皇帝、皇后、荣耀、尊贵”这些概念构成了他们想象中中国精英文化该有的样子;然后告诉你,这浮夸的产品要放古代都是中国皇上喝的,足够高大上,还不赶紧买?

再看看魔爪龙茶前几天在中国推出的广告片。

金色的龙,金色的玉玺,金色的清宫大门,还有那个几年前就出现在美国龙茶罐身的“精气神”——一切都和当年在北美宣传龙茶的元素保持高度一致,区别在于多了一个流量明星,以及所有的元素都镀上了金色。

这种表述方式类似于西方关于中国纪录片的标准开场:悠扬的二胡声前奏、仰视角度拍摄的站岗士兵、黑压压等待绿灯的自行车大军。当然,这些元素都是中国文化的一部分,但并不是中国当下的主流文化——想想前几年的杜嘉班纳的对华宣传是怎么“翻车”的吧。

快消君看完魔爪龙茶的广告后,只能由衷地感叹一句,“真的太土了(明星粉丝别喷我,仅指广告本身)。”进入中国市场五年了,魔爪还是不知道中国年轻人脑袋里到底在想什么,他们究竟喜欢什么元素。

为何到了今天,魔爪还不愿意学学自己的老大哥——可口可乐呢?14亿消费者,不诱人吗?


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