可口可乐牵手蒙牛搅局低温奶市场 强强联合的“可乐牛”会牛吗?

乳品 饮料
快消   阅读量:5491  •  2020-05-14 09:16   原创
此前有过多次合作的可口可乐和蒙牛,这一次真的“联姻”了,双方将共同成立公司,共同打造一个低温奶品牌。最好的结果,自然是共同受益。



文 |  司马一

此前有过多次合作的可口可乐和蒙牛,这一次真的“联姻”了,双方将共同成立公司,共同打造一个低温奶品牌。最好的结果,自然是共同受益。


01
联姻尘埃落定

近半个月后,可口可乐和蒙牛的合作终于有了“着落”。

在市场监管总局官网上,可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司新设合营企业案已无条件批准。批准的日期是4月29日。

直到11日晚上,可口可乐和中国蒙牛乳业(以下简称“蒙牛”)双方才官宣了二者成立的合营公司已收到国家市场监督管理总局出具的《经营者集中反垄断审查不实施进一步审查决定书》,获准新设合营企业,在中国国内生产并销售低温奶产品。

换言之,很快,中国市场将会出现一个全新的低温奶品牌。

可口可乐官方对此消息的表态是,这一合作将加快可口可乐中国向“全品类饮料公司”的转型,以消费者为中心提供一系列的饮料品牌供选择。“同时,这也是可口可乐长期深耕中国市场的又一佐证。”

拥有乳业经验的蒙牛似乎对其和可口可乐未来的“结晶”更加有信心,“这一合作将充分利用双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌,促进中国乳品消费升级。”

很明显,一个看重了对方在乳业深耕多年的经验和行业地位,另一个看中了分销渠道和品牌影响力。

有业内人士认为,这是所谓的强强联合。亦或是,本土乳业龙头和国际饮料巨头之间的联姻。

“二者合作能够赋予这个新品牌更多的动能,以及更大的品牌效应、市场效应、经济效应,对此我们非常乐观。”朱丹蓬对快消君表示。

02
“月老”中粮集团

可口可乐和蒙牛是有渊源的。

去年,可口可乐和蒙牛就成为国际奥委会市场开发计划有史以来首家联合顶级赞助商(Joint TOP Partnership)。彼时,还因此迁怒了另一个乳业巨头伊利。

不过,伊利再不高兴,也没法改变可口可乐和蒙牛背后有一个共同的“爹”这个事实。

这个“爹”就是中粮集团。

早在上世纪70年代末,在中粮集团的协助下,可口可乐才得以回到中国市场。

到2000年4月,可口可乐又与中粮集团合资,成立了唯一一家由中方控股的可口可乐装瓶公司——中粮可口可乐饮料有限公司,该公司中粮控股65%,可口可乐的持股比例为35%。

之于可口可乐,中粮是恩人;之于蒙牛,中粮又何尝不是?

2009年,中粮集团联手厚朴基金投资61亿港币收购了蒙牛公司20%的股权,成为中国蒙牛第一大股东,补足了中粮集团在乳业的产业链。

事实证明,无论对可口可乐的“帮助”还是对蒙牛的投资,中粮集团都获得了不错的收益。两个“孩子”都发展得挺好,那么,让他们强强联手应该会让“老父亲”更加欣慰吧。

有业内人士猜测,此次可口可乐和蒙牛的合作,中粮集团扮演了“月老”的角色。

03
可乐不要“气儿”

中粮到底是不是“月老”,作为旁观者的我们不得而知。更何况,如今这年代,包办婚姻早就成了历史。

在商言商。

可口可乐和蒙牛一定是看到了对方的优点能为我所用,才会选择走到一起。毕竟,利益为先。

尽管,身为国际饮料巨头,但随着人们健康观念的增强,一向以碳酸饮料为核心的可口可乐开始遭遇困境。

2018财年,可口可乐净营收为318.56亿美元,比去年同期的354.1亿美元下降了10%。

可口可乐应对的办法是加速转型,尤其是在健康饮品方面发力,让自己从不健康变成健康。

此前,可口可乐接连收购或入股了椰子汁品牌Zico、冷压果汁品牌Suja Life LLC、厦门粗粮王、主打大豆类饮料与果汁的AdeS、健康饮食品牌“乐纯”以及全球第三大咖啡连锁品牌咖世家有限公司(Costa Limited)等。

2019年,随着可口可乐重资产业务的剥离和多品类战略的推行,公司实现了17%的营收增长。

今年1月,可口可乐还收购了高端牛奶fairlife公司的剩余股份。

相比之下,乳品比碳酸饮料要健康太多。

对可口可乐而言,在传统碳酸饮料增长有限的情况下,可口可乐“跨界”乳品行业,或即为了自己更健康,也为了谋求进一步的增长空间。

总裁詹鲲杰曾多次公开表示:“我们采取了转型为一家整体饮料公司的战略,我们得以在一个不断增长和充满活力的行业中继续取得胜利。”

细化到中国市场,从消费结构来看,饮料市场从一线城市到五线城市基本都处于饱和状态,“而乳品在四五线市场的空间还是很大的,所以可口可乐想切入这个领域。”乳业分析师宋亮对快消君表示。

另外,据一位曾供职于可口可乐的员工介绍,之所以选择蒙牛没有选择伊利,应该还是看在中粮的面子上。“(可口)可乐在进入中国的时候就清楚地知道这个市场不仅是亚洲的核心还会是未来世界的消费中心,所以,它一定会和中国的核心企业建立良好的关系,这一点很重要。”他对快消君表示。

而中粮集团是中国最大的粮油食品企业、中央企业,也是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商。

04
蒙牛更加“洋气”

作为中国乳业的领军企业,蒙牛在中国有良好的奶源基础、相对完整的供应链体系和庞大的生产能力,可口可乐看重这些、选择合作不足为奇。

即使合作,也还是发展相关的乳制品,驾轻就熟的蒙牛图啥?

可口可乐的国际声誉或是蒙牛更看重的。这一点,前有达能,现有可口可乐。

早在2013年,蒙牛就与法国达能成立合资公司,共同经营低温酸奶业务。

如今再与可口可乐合作,不仅能直接获得国际品牌的运作经验,还能借助可口可乐的名声开拓海外市场,降低海外并购的偶发风险。

当然,可口可乐的渠道、资本也将给蒙牛带去益处。

这些或直接或间接的影响最终都能为蒙牛在日后与伊利的竞争中增加些许筹码。

最近几年,蒙牛也好、伊利也罢,在加快自身供应链体系打造的同时,还在加强与战略合作伙伴之间的关系,“为的是在未来可以全方位地竞争,这也是蒙牛此次又套上了可口可乐这个国家大牌的目的之一。”宋亮表示。

在蒙牛和伊利鏖战的日子里,蒙牛一直想要的是差异化竞争,而低温领域就是蒙牛最好的发力点。

公开数据显示,2019年,蒙牛低温酸奶已经连续15年排名行业第一。

但是,在具体营收上,蒙牛和伊利还是差了一截。2019年,蒙牛营收790.3亿元,伊利营收902.2亿元。

想要赶超伊利,蒙牛必须再发力。

05
低温奶军备竞赛

毫无疑问,低温奶市场潜力巨大。

智研咨询发布的《2020-2026年中国乳制品行业市场经营管理及竞争策略建议报告》显示,2018年低温巴氏奶增速高于UHT(常温灭 菌奶),零售量的增速维持在5%左右。

而中国乳制品工业协会荣誉理事长宋昆冈也公开表示,“我国由于奶源分布不均衡,农牧居多,城市周边少,所以常温奶占据市场绝大部分份额。而低温巴氏杀菌奶市场份额较小。随着奶牛饲养的均衡发展,运输条件的改善和冷链条件的普及,低温巴氏杀菌乳将迎来广阔的市场前景。”

广阔市场之外,高利润也是低温奶极具诱惑力的因素之一。

CIC灼识咨询执行董事朱悦表示:“目前低温鲜奶品类市场增速保持在15%,而且,低温鲜奶毛利水平较好,以2019年初新上市的新乳业数据来看,其低温产品毛利率42.87%,远高于常温产品的24.67%。”

在这种背景下,低温奶成了香饽饽,无论是行业龙头企业还是区域强势乳业均争相布局。

数据显示,目前国内经营低温乳制品产品的企业已超过400家。最近,新希望旗下乳业公司新乳业发布公告称,拟收购宁夏寰美乳业发展有限公司100%股权,并强调该交易将实现上市公司销售区域的拓展和盈利能力的提升。

以低温酸奶起家的君乐宝乳业在2019年推出新品“悦鲜活”;同年,伊利发布金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶和伊利鲜牛奶3款鲜奶新品;去年4月,光明乳业推出了减脂肪50%鲜牛奶等新品,同时宣布其优倍鲜奶在2019年销售额达20亿元。

此外,去年9月,日本明治投资6.24亿元成立天津子公司,用于生产冷鲜奶、酸奶等产品。

宋亮将这样的局面定义为低温奶领域的军备竞赛,各玩家都倾其所能,希望在这个甚至堪称未来最有潜力的乳品品类市场里尽量分得更多的蛋糕。

06
“可乐牛”会牛么?

尽管低温奶市场前景不错,但仍然遇到了不少现实问题。

比如冷链物流不完善;再比如,奶源问题。

“目前,蒙牛的整个奶源还未形成全国分布式奶源体系。”宋亮表示。

据了解,蒙牛系旗下有自营的富源乳业、控股的现代牧业和中国圣牧,三大企业每年给蒙牛的供应量近200万吨。相比之下,伊利除了自有1500多座牧场,在国内主要的原料奶供应商有辉山乳业、优然牧业等奶企,每年原奶供应量约380万吨。

另外,三、四线城市低温奶触达率低也是个问题。低温奶从奶源到加工到终端需要全程冷链,“中国三四线市场仍然是一个未开发市场,冷链进不去。”宋亮表示。

而且,作为一个全新的品牌要让市场认可也存在一定难度。

当然,可口可乐与蒙牛两家企业本身实力不俗,可以进行优势资源整合、实现协同效应,倍增可口可乐与蒙牛的市场影响。

而且,尽管入局者众多,可相比之下,很多区域乳企和行业龙头相比,能力还是逊色不少。

数据说话。

庄园牧场净利润已连续3年下滑;西部牧业2019年净利润下滑390.04%至-5716.80万元;相对知名一些的新乳业在2018年上市,同年,扣非净利润微增0.71%,2019年则下滑0.18%。

业内有观点认为,低温奶不易做,只能努力去做。区域乳企与龙头企业的抗衡,只能硬碰硬,通过加深渠道的下沉及加强品牌力的宣传,求得市场空间。

宋亮则认为,低温鲜奶市场份额会被龙头企业抢占,伊利、蒙牛等将加快对区域巴氏奶企业的整合。

但是,龙头企业也不少。至于“可乐牛”的未来,就看可口可乐和蒙牛的了。


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