脉动收回经销商的心:抛弃你的不是时代,而是经销商

饮料
快消   阅读量:476  •  2020-05-18 09:18   原创
新达能会更懂经销商嘛



文 |  纳兰醉天

新达能会更懂经销商嘛

过去这几年,一直有句鸡汤——时代抛弃了你,连声招呼都不打。对于快消这个从企业到消费者中间环节比较长的行业,我们发现,抛弃产品的往往不是新时代的消费者,而是那些提前感知一切的经销商们。

这其中,变化最大的莫过于脉动这个品牌了。从五年亏损到一朝翻身,所有人都说脉动会火是必然的,因为寓意好:“卖动”,东西卖的动就是有回转,有回转就有利润。虽然“卖动”这样好的寓意没能打开礼品市场,但不妨碍很多店铺开业、复工都会喝脉动,为个好彩头。

只是,翻身的日子过了几年后就突然又卖不动了。公开信息显示,2015年,脉动销售额达98亿,也是脉动最高光的时刻。但2016年开始,便一路下滑。农夫山泉招股书显示,农夫山泉功能饮料(尖叫、维他水)2019年销售额37.79亿,市场份额排第三。而功能饮料“第二”的东鹏饮料,2019年的销售额是42亿。

这不禁让人怀疑脉动这几年的销量到底经历了什么,要输给老对手尖叫了嘛?而上一个有这么惨经历的是达能的老伙伴——娃哈哈的营养快线。一定是特别的缘份,让你们成不了一家人,却有着这样共同的经历。

01
新脉动的“变化”

或许是受疫情影响,2019年公布第四季度财报时,达能官方透露,为挽救脉动多年业绩不佳,原定于2020年3月对脉动进行重新定位的计划不仅没有提前,反而延迟到4月中旬。

而所谓的重新定位,就是将原来的“随时随地脉动回来”的slogan改为“脉动由我”。兴许,你依然不明白这句话是什么意思,但毕竟是号称脉动“近年来最大规模”的品牌升级,怎么也得官宣个代言人,再发几十篇通稿。

“我们五六个经销商年前合计,准备年后都不做脉动了”,脉动经销商老卢说,“不过,年后我们又都签了新合同”。然而,老卢们的转变并不是上述“品牌升级”。

问及老卢对脉动新代言人和新的品牌升级计划有啥看法时,老卢尴尬的笑了笑,“那东西我们都没看,再说了,那些什么代言人、品牌升级这类的,也不是给我们经销商看的,我们也看不懂。”

只是,在这所谓“看不懂”的背后,是老卢们自己的一套生意经。“我们之所以想再签合同就是脉动今年真的变了。”老卢说。

在老卢看来,所谓的变,当然不是单纯的、包装上的变化,而是一些落在经销商身上更实惠的东西。“今年要求脉动终端零售价严格控制在5元,我们打款价是46元,出给二批的价是49元,出给终端是52元,比以前的利润大幅度提高了。”

身处快消行业的人都知道,所谓的“出给终端价”通常不是经销商可以直接送给终端的,每个壁垒的潜规则大家都知道。虽然“给到二批”只有3元利润,但已经远高于从前。“以前一箱利润1元、5毛,串货还严重,经常要倒贴。”言及近几年脉动下滑的原因时,老卢说:”今年,利润虽有增长,但公司的业绩并没有增长,反而控起了货。”

或许是想考验下公司变革的“心”,是否真的那么强烈,老卢在春节前给公司打了一笔款。“三个月就回了一千箱,这还是我催的结果。”老卢略带狡猾的说:“有些事情不是业务员嘴上说说,而是要看企业的真正行动,这次感觉脉动是认真的”。

“如果这样,脉动还是能恢复过来的”。老卢认为,公司之所以只发这么一点货回来,不是因为湖北厂无法生产,而是考虑到市场上的库存。

“从来不是时代抛弃了某个产品,而更多是经销商抛弃了某个产品”。作为豫北娃哈哈某城市曾经的经销商老刘称,“举个最简单的例子,娃哈哈AD钙奶卖了20多年,可2018年又翻红了,要是真有时代抛弃某个产品,AD钙奶早死了。相反,AD钙奶没事,比它晚上市十年的营养快线却没了。为什么?因为,经销商没有利润。一箱的利润5毛不到,谁愿意做?”

虽然,经销商们不愿意做,但市场有需求,还得配送。所以,当营养快线的谣言出来时,本应该保护营养快线的这些经销商们,反而选择了沉默,“甚至不排除有些人推波助澜,都想着这个产品死了才好”,而事实是,从此,营养快线越来越不好卖了。

真正让老刘决定放弃娃哈哈的原因是,早年刚接了六个核桃,需要打款40万。本来,钱已经准备好了,这个时候,娃哈哈的负责人让却让他打款50万。老刘说他的任务已经完成了,是当时负责人临时给他加了任务,当他在宾馆找到娃哈哈的城市负责人深谈时,对方正打着麻将,且毫不在乎的说:“听说你代理新品了,我们比六个核桃更有知名度,你能打六个核桃40万,就能给我们打50万”。

那之后没多久,老刘就放弃了彼时刚刚有下滑迹象的娃哈哈。

在老卢看来,去年的脉动就跟当年老刘手里的营养快线差不多。但与娃哈哈的改变只停留在换汤不换药上不同,脉动的改变是,“脉动的销售团队换了,是从头到脚的换,据说原来的那批人已经组团去了维他奶”。

换帅如换刀,在老卢看来,虽然新帅来了一段时间了,但前期是以稳定为主,如今才真正扛起大刀,把以前的问题都挤出来了,一一处理。不回避问题、解决问题,这是老卢们觉得有奔头的原因。

“与其尬吹,不如多关心下经销商”。老卢狡黠的笑着说:“你看,新脉动的包装去达能化了”,明明说看不懂品牌公关,只会搬货的老卢总有一些言外之音。

02
维他奶的“脉动”时代

这边,脉动用实际行动赢回了经销商的心;那边,维他奶的经销商却压力上头。新帅上位这几年,维他奶的坏消息也开始多了起来,主要是就库存压力大。

其实,2019年,维他奶在华东、华南这些区域就爆出过经销商库存压力大,价格失控,渠道管控不利的问题。而如今,华中地区的维他奶经销商也感觉到了巨大的压力。本身维他奶在河南等城市表现就不如华东华南好。

“前几天接到负责人的电话,说再不打款就见不到他了”,类似的话语,如今维他奶的经销商听得越来越多。而这样的“声音”,是这个有着六十多年销售历史的品牌不曾有过的。

在维他奶的经销商看来,这一切是因为越来越多的“脉动人”加入到了维他奶集团。“别说可口可乐的产品逼死维他奶,其实,企业出问题都是自己作死”。

在问及维他奶内部员工是不是老脉动人越来越多时,一员工讳莫如深的说,“你搜一下我们公司的某位高层,2018年出任我们高管的背景,就明白了”。当然,该员工也不认为维他奶走到今天是因为来了这波“脉动人”。而是,这几年公司的高层更换的太频繁了,当年打下良好基础的一拨百事人离开后,公司再没有过稳定的政策。

而像该员工这样,没有派系的老员工对公司内部的变革已经麻木了。“对的时间遇到对的人,做出对的策略才能顺顺利利;不然,总会有坎坷,而维他奶这些年的波动我觉得只是不同的职业经理人对企业文化理解不同,做出的一些尝试。试错不是坏事,只要成本可控,不影响公司根本”。

该员工并不愿多评论如今的维他奶,毕竟,一是作为员工理应服从,二是自己不是高层,眼光有限,不发表更深见解。

相较于员工的温和,经销商就要直接多了,因为自身利益更深刻一些。而华中一维他奶经销商也坦言,相较于华南、华东地区,经销商们早就深感变化,华中确实是这一两年才有了真实感。所以,对这些脉动派系的人,就生不起好感。

事实上,职业经理人也是为了完成某些目标;只是,为了完成这样的目标,传递给公司高层了一些错误的想法。

比如,作为快消人都知道,一个产品消费者喜不喜欢是一个维度,经销商觉得有钱挣,才会投入更多的精力去做这个品牌。但,在实际执行过程中呢,经销商喜欢听到看到的,职业经理人是没办法做到,或者说更难改变的。相反, 对外多发声,或“尬吹”一番的广告,才是老板愿意看的。“多少媒体关注我们,打了这些广告,有多少阅读,多少消费者会喜欢,只要消费者喜欢,那些个中间商有点怨言能怎么样?还不是要乖乖地去送货”。

所以,如今的行业现状就是用一堆“尬吹”的宣传稿件,去换自己的饭碗和老板“不太英明的决定”。经销商真正关心的利益,却没人愿意提起。而经销商只能暗暗竖起个中指,“就是谁谁谁做的决定,才有如今的样子”,其实大家都知道,罗马不是一天建成的,漏水的船板也不是一天烂掉的。

就如同某人的高论——“不是不好过,老大们才出来的吗”,你品,你细品,能品出什么味道来不?欢迎品出味道的你,在留言区留言互动……(文中提及的经销商均为化名)


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