重磅丨红牛安奈吉半年销售额超10亿!红牛维生素风味饮料上市!泰国天丝宣布再投逾10亿拓展红牛业务

饮料
快消   阅读量:493  •  7天前   原创
泰国天丝集团(以下简称:天丝)2020年不断有重磅消息传出,产品层面上先是有红牛®维生素风味饮料(以下简称:进口红牛)攻入北京市场,落地北京各大商超;进而又公布了红牛®安奈吉饮料(以下简称:红牛安奈吉)半年卖出10个亿的成绩。



文丨快消君

泰国天丝集团(以下简称:天丝)2020年不断有重磅消息传出,产品层面上先是有红牛?维生素风味饮料(以下简称:进口红牛)攻入北京市场,落地北京各大商超;进而又公布了红牛?安奈吉饮料(以下简称:红牛安奈吉)半年卖出10个亿的成绩。

昨日,天丝更是高调官宣了一项总额高达10.6亿人民币为期3年的投资计划。天丝拓展中国市场的决心可谓异常坚定,什么原因促使天丝做出这一系列布局?

01
半年 红牛安奈吉打造超10亿单品

产品层面上看,红牛安奈吉是天丝联合其中国合作伙伴广州曜能量饮料有限公司(下文简称“曜能量”)以及普盛食品销售有限公司(下文简称“普盛”)推出的新品红牛饮料,去年6月正式官宣上市。

仅用了半年时间,红牛安奈吉就在中国市场完成了10亿销售额,成功跻身“10亿大单品”行列,增速甩开了华彬战马“几条街”。

今年年初,有业内人士推测,红牛安奈吉在2019年的销售量不会超过3亿元。面对外界的质疑声,普盛用一份亮眼的“成绩单”做出了回应。

快消君了解到,红牛安奈吉线下渠道已经覆盖全国24个省份和直辖市的227个城市的市场,打造了700多家经销商及1万家批发商的销售网络,直接服务的销售终端超过30万家。

红牛安奈吉上市后就开始迅速开辟线上渠道,并于7月下旬正式登陆京东平台。在天猫平台上,红牛安奈吉仅用了两、三个月的时间,便完成了开店、“双11”报名筹备等一系列工作。在2019年“双11”当天,安奈吉旗舰店更取得了功能性饮料类目单店单品双第一的优异表现。

此外,产品上市后还迅速在包括百世店加、易久批和云蚂蚁在内的多家B2B电商上完成铺货,覆盖城市包括佛山、广州、杭州、深圳、长沙等。

02
认知 真红牛赢在“起跑线”

快消君认为,相较于其他功能饮料领域竞争者,安奈吉在消费者品牌认知上有得天独厚的先天优势。事实上,消费者对于红牛带来的品牌影响力的认知是很难改变的,红牛在认知中就等于功能饮料,成为了功能饮料代名词。红牛安奈吉最初上市时最大的优势就是拥有天丝的官方授权,正宫地位无可撼动,而运营团队也是顺势而为,充分发挥品牌优势。

随着红牛维生素风味饮料的推出,品牌认知进一步得到加强。

当然,此间也有各种山寨“红牛”轮番登场,试图在市场上分走一块蛋糕,但最后都做死了。就算是找当地实力派经销商来操盘,仍然是卖到过期都卖不完。究其原因,还是“根不正苗不红”,消费者不买账。

在红牛维他命饮料有限公司(以下简称北京红牛)“红牛”商标授权合同已经到期的当下,红牛安奈吉与红牛维生素风味饮料作为“红牛”品牌拥有者天丝在中国内地有效授权产品,自然有资格代表红牛的“本来面目”。

从去年下半年开始,红牛安奈吉与红牛进口装已经在线下多个渠道开始铺货。而安奈吉的打法和老红牛一样,定价完全一致,陈列更是紧贴,形成了直接对峙型的“渠道”战役。

而根据目前记者的走访情况来看,很多地方都出现了3种或者2种红牛产品同时出现的局面。而且天丝红牛占据的位置似乎还比较有利,这也反应出了渠道上的倾斜,印证了天丝所述的渠道“在快速的拓展中”。

03
口味 “组合拳”满足多元需求

打从上市之初,安奈吉就是要和华彬红牛争市场,在包装上也采用了同样的金罐包装。这也是天丝作为红牛品牌所有者的底气,商标和外观专利都在手,就敢正面刚。

而口味方面,红牛安耐吉配方中加入了西洋参提取物,其有效成分为西洋参总皂苷,能够抗疲劳,可增强机体对各种有害刺激的特异防御能力,同时对大脑有镇静作用。而这也是部分消费者觉得安奈吉比老红牛提神功效更明显的原因之一。这同时也让安奈吉的口味明显区别于老红牛。

上市伊始,安奈吉就喊出了“能量新生代”的口号,用红牛加西洋参的方式从营销上去触及和迎合当下年轻人敷着面膜熬夜,啤酒里面加枸杞,贴着膏药去蹦迪的生活方式。不过,口味毕竟是主观的,而市场实际的反馈还要交给消费者们,而品牌的影响力却是巨大的。

出于对消费者口味偏好不同和消费行为惯性的考量,天丝索性在2019年底引入了进口红牛。据了解,进口红牛继承了红牛的经典口味,直接由天丝旗下工厂生产,是红牛品牌经典风味与高品质原料结合的产品。而自2016年10月商标许可合同到期之后,天丝就停止了对老红牛原料的供应。

目前天丝在中国市场上同时运营着安奈吉和进口红牛2款红牛产品,为区分产品定位和口味差别,安奈吉喊出了“新口味,新能量”的口号,对消费者直观灌输“这就是红牛的新口味”,不断扩展愿意尝试新口味的消费群体。

值得注意的是,进口红牛则主要针对已经习惯红牛经典口味的品牌忠实消费群体,市场拓展迅速。短短的4个多月时间,进口红牛已经在17个省、直辖市共计123个城市上市。

04
渠道 “贴身肉搏”成效显著

至于如何解决渠道问题,天丝的方法更简单,就是和华彬“贴身肉搏”。

一业内人士介绍,安奈吉对经销和渠道有更多灵活支持政策,因此吸引了大批的红牛安奈吉的代理,其呼声也远大于其它功能饮料新品。

市场方面,正如前文提及,安奈吉采取的策略是在销售终端直接铺开,迅速占领市场。快消君了解到,经过半年多的时间,红牛安奈吉与红牛维生素风味饮料铺货非常迅速,经销商也异常配合。“根正苗红、还舍得让利”让天丝红牛不乏拥趸,快消君此前只要一发天丝、安奈吉及进口红牛相关新闻,后台一定有大量读者询问招商。

作为后来者,红牛安奈吉与红牛维生素风味饮料目前在体量上和老红牛还有一定差距,但是势头凶猛。

05
纷争 “掰手腕”还得看硬实力

2016年双方纷争爆发以来,不论是舆论层面还是法律层面,华彬都一直在讲其对红牛的贡献与付出。

此前在和天丝“对簿公堂”时华彬多次表示,公司对“红牛”品牌的功能饮料在中国市场从无到有,有着不可磨灭的贡献。更是提出了要以“贡献论“享有商标所有权的主张。2019年年底,北京市高级人民法院对红牛系列商标权属案做出一审判决,未支持华彬以贡献论享有红牛系列商标所有权的主张,并确认了“红牛”商标的所有权从始至终都是天丝的。

在法庭上,华彬方面提交了大量的证据,大多围绕着其对“红牛”品牌在中国的塑造倾尽所有,奉献了不仅青春还有汗水,才造就了如今“红牛”在中国的巨大商业价值,可举证有效率仅有68%;但天丝方面则有针对性地就华彬方面恶意“滥用诉讼”、“虚假陈述”提出了抗辩,虽然证据数量相对较少,但举证有效率却高达93%。

而法院的宣判结果恰恰证明了,在面临纠纷时,企业终究要按法律规则办事,过多地打“苦情牌”,试图赢得舆论支持,结果反而容易适得其反。一定程度上,严彬对红牛最大的贡献是,用二十多年的时间建立了一个固若金汤的、辐射到中国各个角落的渠道网络。而在打造红牛品牌方面,华彬的付出程度其实并没有外界想象的那么大。

事实上,红牛这个品牌在进入国内之前就已经火了,而且红牛一直在国际上冠名和赞助各类体育赛事和国际知名球队,这些可跟国内红牛公司“一毛钱”的关系都没有。

红牛为华彬贡献了90%以上的利润,失去红牛就意味着财富帝国的崩塌。事实上,从2018年下半年开始,位于怀柔区的北京红牛工商登记的经营期限届满后,就频频传出“工厂关停”的消息,根据知情人士透露,北京红牛自去年7月开始是真的停产了。快消君走访市场,也发现,北京各大线下渠道在售的老红牛生产地为江苏。

快消君还注意到,天丝宣布“作为投资计划的一部分,天丝集团决定将在北京市怀柔区建立新的生产工厂”。这其中深意,很是耐人寻味。

06
深耕 投入彰显信心和决心

当然,天丝在中国市场上的行动并非只有和华彬的正面刚。对于深耕中国市场,天丝也有自己的一套“长期承诺”。

5月19日,天丝宣布的未来3年投资10.6亿的计划,具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品。

而在此之前,天丝也在用实际行动,表明对中国市场的长期投入,今年4月设立了中国知识产权保护基金,新冠期间联合在华合作伙伴捐赠了1200多万元现金以及大量红牛产品帮助中国抗击疫情。可以看出,天丝的策略是通过公益项目、加大市场投入等各种方式来扩大品牌影响力。

而华彬方面,很早就把资源和投入倾斜给了新儿子战马。对于红牛方面,最新的消息是2020年拟成立中国红牛博物馆、拍摄中国红牛25周年电影及撰写中国红牛白皮书。显然还是要将“贡献论”讲到底的策略,试图增强与消费者之间的情感共鸣。

从上市至今半年多的表现来看,天丝红牛(安奈吉+进口红牛)在资金、人员、产品、品牌等方面已经具备了和华彬红牛“掰手腕”的实力;对于如何长期发展中国市场,天丝也通过一系列实际行动做出了表率。

2020年,天丝红牛能否借助一系列“组合拳”实现翻盘?虽然趋势已经呈现,但结论言之尚早。至少可以预见的是,相比起拘泥于过去荣光的华彬,坐拥红牛品牌和配方的天丝,靠着安奈吉和进口红牛的“组合拳”,已经开始全方位加大投入,着眼未来,后劲不容小觑。

今年的功能饮料“大舞台”,必定更加精彩纷呈。


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