与吴亦凡一起“燃痛快”,24岁的康师傅冰红茶缘何“经久不衰”?

饮料
快消   阅读量:442  •  6天前   原创
冰力十足,燃痛快



文丨快消君

被誉为娱乐圈营销鬼才的吴亦凡总能在一次次“化险为夷”后,获得顶级流量。而康师傅冰红茶自1996年在国内上市以来,已在中国火了20余年,历经行业各种竞争后,还能“经久不衰”。那么,这个夏天,“吴亦凡+冰红茶”会“碰撞”出什么?流量还是销量?
事实上,不论在娱乐圈打拼,还是在快消行业厮杀,除了颜值,“实力”才是其“长红”的核心逻辑。

01
吴亦凡TVC出街,营销紧抓Z时代
2020年的品牌们都很忙,据不完全统计,仅在一季度,就有53个品牌(包含同一品牌,不同支线)官宣了49位明星代言人(大使)。

而今天(21日),是康师傅冰红茶官宣吴亦凡成为其品牌代言人后,TVC正式上线的日子。视频中的“大碗宽面”还是一如既往地帅气,“冰力十足,燃痛快”被他“强调”的那一刻,相信不少粉丝是有冲动想要体验一下的。



巧合的是,《创3》节目组也放了大招,吴亦凡、鹿晗、黄子韬三人在《创3》相聚了。此次,吴亦凡是做为特派教练来看学员们训练,这种“世界同框”的画面,就连康师傅冰红茶也随之稳稳地赚了一波流量。


虽已到了《创3》,但“冰力十足,燃痛快,本节目由很燃很痛快的康师傅冰红茶行业赞助播出”的旁白依然会在耳边萦绕。彼时的《创造101》中,黄子韬不止一次携康师傅冰红茶出场,不论是轻嘬一口还是“爱不释手”,都对这款产品赋予了“当红小生”才有的能量。

而眼下的《创3》,其最新代言人吴亦凡和之前EXO组合中的其他两名成员黄子韬和鹿晗久违的“同框”,对无数喜欢EXO组合的粉丝来说,可谓一大“福利”;对康师傅冰红茶而言,亦是一桩“美谈”。


快消君注意到,近年来,康师傅冰红茶一直坚持“冰力十足,燃痛快”的年轻化产品理念,在营销上也是紧跟潮流、深得年轻消费者的心。

事实上,康师傅冰红茶确定代言人的策略堪称业内营销“教科书”。此前,通过赞助《创造101》、《创造营2019》等热门节目,在提升品牌知名度的同时,与Z世代消费者的友好互动也助力了品牌代言人的诞生。

有业内人士认为,康师傅在这一过程中打造营销闭环,不仅提升了冰红茶的品牌价值,还在线上引发了大量话题关注,带动了产品销量的提升。

凯度消费者指数就曾指出:“新营销和年轻代言人是食品饮料品牌商力争更贴近年轻消费者的关键举措,他们通过IP合作、场景营销吸引年轻消费者,实现品牌与销量的再发展。”而康师傅更是诸多食品企业中深谙此道者。

近年来,其在一次次娱乐营销、体育营销中可谓“如鱼得水”。以康师傅冰红茶为例,从2018年打造的“NBA”运动场景、“创造101”音乐场景、“迪士尼”家庭场景,到2019年与年度热门综艺《创造营2019》达成战略合作,无不印证其践行年轻化营销的信心和行动力。


事实上,康师傅在代言人方面的“收获”甚至可以追溯到2001年。

彼时,康师傅首创音乐行销,邀请红遍两岸三地的影视歌三栖明星任贤齐担任品牌代言人,借由明星效应,康师傅冰红茶也迅速流行起来。

“说来奇怪,康师傅在请代言人一事儿上,相当有运气。这么多年了,有些代言人请的时候还不怎么红,可后来却越来越红了。明星和冰红茶也就成了彼此‘加持’的存在。”康师傅一员工对快消君说。

不过,如今的年轻人愈发个性和“挑剔”了。为了赢得Z世代的芳心,康师傅冰红茶可谓煞费苦心。它抓住跨界、IP、互动、燃情四个层面,由点及面,纵横交错,也成功走出了一条属于自己的“燃情”之路。

其实,面对粉丝经济,为了靠近千禧一代和Z时代的消费者,不少品牌逐渐放下了身段,选择了他们所喜爱的偶像。难能可贵的是,康师傅总能和年轻一代“玩到一起”,“融入其中”,这不仅通过代言人提高了产品人群覆盖的广度、提高了消费者对品牌的认知度、还很好地实现了销量转化和价值观之间的契合。


02
茶饮“复兴”,一代大单品续写传奇
随着天气的转暖,饮料旺季随之到来。纵观整个行业,多家企业推出了“茶饮”产品,不论是雀巢还是旺旺,都试图在茶饮板块掀起风浪。就连伊利、可口可乐、银鹭、盼盼等品牌也积极跨界推新,各类茶饮竞相上市,许多茶饮老产品也大有“复兴”之势。

数据显示,2017-2018年即饮茶市场较上年具有一定增长;2019年,即饮茶细分品类的销售额超过340亿元。尤其是在农夫山泉的茶π和香飘飘的Meco果汁茶成为近年来行业里少有的“大单品”后,食品饮料行业的大小企业们愈发有些安耐不住了。

这其中,一代大单品、康师傅冰红茶自1996年在国内上市以来,叱咤快消江湖二十余年,但其可谓“仍是少年”。


“真是经久不衰”,前述康师傅的员工也对其生命力极为赞叹。不仅如此,康师傅的冰红茶处在即饮茶的第一阵营,是行业公认的事实。其与统一集团旗下的绿茶、茉莉花茶一起,曾占据着中国饮料市场的半壁江山。

数据显示,在康师傅的饮品板块,2019年全年,茶饮产品营收达到155.79亿元。2018-2019年,茶饮的销售占比均占到了饮料板块的44%。甚至有西北市场的销售人员对快消君表示,“部分市场超过了44%,能达到50%”。


在如今大单品稀缺的快消行业里,不禁有人追问:除了营销,康师傅冰红茶还做对了什么?事实上,在消费需求多元化和健康诉求逐渐加码的当下,诸多食品饮料企业的茶饮,实际上是呈下滑趋势的……

有业内人士认为,康师傅冰红茶能“红”二十余年,除了营销做得好,其产品广泛的区域覆盖和渠道渗透都不可小视;另外,产品在终端的占有率,陈列现货做得都特别好。更重要的是,康师傅冰红茶“出道”早,且品牌知名度和美誉度都不错,赢得了彼时很多大学生的“芳心”。

另外,从消费者对饮料的需求来看,冰红茶的卖点是清凉畅快,后来更进一步被提升为“冰力十足,燃痛快”。这一点,不论是功能强大的功能饮料红牛,还是“激情、畅快”的可乐,都无法撼动其江湖地位。在炎热的夏天,仅“冰力十足”这一点,就足以打动不少消费者。

“其实,最重要的还是口感。”前述康师傅的员工称,在康师傅工作多年,冰红茶是他喜欢的饮料之一。究其原因,恰是制作饮料的原料。“在康师傅的工厂,有专门用来熬茶的机器,也就是说,康师傅的冰红茶中,用的是真正意义上的茶,而不是添加剂之类……”他说。

“我们可以通过全球化采购获得全球最优质的原料。” 去年,康师傅CEO韦俊贤在接受媒体采访时,也曾公开表示。

虽然,他说这番话时的背景,是消费升级以及中国富裕的中产阶级渴望更好食材的趋势,但一家公司的价值观理应是一以贯之的。

就像文章开篇所说,除了颜值,实力才是其“长红”的核心逻辑。


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