新希望乳业二十年并购路:穿过山和大海,终于守得云开

乳品
快消   阅读量:4658  •  2020-05-29 10:26   原创
一年内接连并购三大乳企,在上游产业链疯狂布局,那个曾经用一招“并购”震撼行业的新希望乳业又回来了!



文丨快消君

一年内接连并购三大乳企,在上游产业链疯狂布局,那个曾经用一招“并购”震撼行业的新希望乳业又回来了!

不过,“二次启程”的新希望乳业,相较之十八年前一度遇挫的“联合舰队”,到底有何不同?

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“联合舰队”再落一子

本月初,新希望乳业股份有限公司(以下简称:新乳业)宣布,将以17.11亿元收购西北区域龙头乳企宁夏夏进乳业母公司寰美乳业100%的股权。

公开信息显示,夏进乳业成立于1992年,是西北地区乳制品行业的龙头企业,在宁夏市场拥有400多家经销商,市占率超过50%。数据显示,2017年度、2018年度及2019年1-11月,寰美乳业营业收入分别约13.66亿元、14.84亿元和13.81亿元;归属母公司净利润分别为0.72亿元、0.72亿元和1.02亿元。

一年内,这是新乳业在并购上祭出的第三次大动作。在收购寰美乳业前,新希望乳业曾于2019年4月宣布收购福州“澳牛”乳业相关资产55%的股权,并于同年7月认购现代牧业9.28%股权。

一业内人士评论称,在业务规模扩大和产品升级的需求下,稳定优质的奶源供应将增强新希望乳业可控奶源上的优势,战略性的牧场位置更是加速了新希望乳业“鲜战略”的全国化布局。

新乳业不久前发布的年报显示,2019年新乳业实现营收近56.75亿元,同比增长14.14%,如并入夏进乳业15亿的年销售,即越过70亿元营收关口。有分析指出,结合今年以来消费市场高涨的健康需求,尤其是对富含免疫和营养物质的鲜奶(也称低温奶、巴氏奶)需求增长显著,如果存量和增量并驾齐驱,新乳业有望年内追击百亿营收目标。

宁夏地处三北“黄金奶源带”,是中国最重要的优质奶业基地之一。银川作为自治区首府和奶业核心区,在宁夏奶业发展与振兴中承载着决定性作用。而夏进乳业依托于奶源优势,不仅与当地优质牧场和园区建立了深入长期合作,还建设了宁夏规模最大的万头现代化养殖牧场。

对夏进乳业的收购,将进一步巩固新乳业在西北部地区的布局。此前新乳业已在宁夏海源、甘肃永昌开建牧场,预计将于今年10月完工。上述牧场联合夏进乳业的牧场资源和此前入股的现代牧业,将形成南北呼应的优质奶源布局。结合新乳业在西南地区的常年经营,有望达到日产优质奶源2000-3000吨的供应能力。

值得注意的是,近年来西北低温奶市场增长空间较大,2019年甘肃的低温奶增速8%,陕西的低温奶增速16%。而夏进乳业地处西北低温奶核心消费市场,是目前乳制品行业较为稀缺的奶源资源,因此新希望收购夏进乳业是进军西北市场的重大举措。

对于该笔收购,新希望乳业表示,并购整合区域性乳企一直是自身的独特优势和核心竞争力之一。交易完成后,公司业务覆盖区域将拓展至西北地区,有利于培育新盈利增长点,实现跨越式发展,将西南、西北的战略布局连成一片,进一步巩固在西部市场的领先地位,提升全国影响力。

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打造“奶源+鲜奶”黄金组合

近几年,并购整合奶源及乳制品市场,已成为行业发展趋势之一。2018年以来,中国乳业上游至少发生6起战略合作,比如蒙牛投资圣牧,伊利优然收购赛科星,新希望乳业入股现代牧业等等,都是为了抢奶源。就连入华多年的日本明治乳业,也通过收购澳亚股权的方式在国内拥有了自己的牧场。

中信证券研报显示,2008年后,行业波动加剧,奶价大幅波动导致奶农利益受损,加之近几年环保政策趋严,大量散户奶农退出,存栏量也出现下降,但单产提升一定程度弥补了奶牛存栏量下降的缺口,2008 年至今我国生鲜乳年产量维持在 3500 万吨左右。预计未来几年原奶供应量将有偏紧趋势。要想在激烈的市场角逐中获取成本优势,长期稳定的上游奶源将成为各大乳企的关键资源。

事实上,从2015年开始,新乳业已经开始对奶源结构进转型升级,其专业合作社占比逐年下降,第三方大型牧场占比逐年上升,自有牧场2016年短暂上升后保持持平。三者占比的变化,反映出新希望乳业对提升奶源质量、强化奶源背书的决心。

目前,新希望乳业12个自有牧场主要分布在四川、云南、浙江和宁夏,并于2019年批准新增3个牧场,其中海原牧业已经部分投产。和夏进乳业深度合作后,新乳业第三方大型牧场奶源供应将继续提升,与另外两个奶源渠道进一步拉开差距。

事实上,新希望乳业布局上游的出发点虽然是稳定奶源,但本质始终是坚守“鲜战略”的长远部署。

总体来看,我国乳制品行业经历快速增长后进入转型发展期,由居民健康意识和消费能力提升所带来的结构性变化正在显现,乳业也将迎来新一轮洗牌和增长。在常温奶赛道一直被少数企业把持的情形下,相对而言集中度、竞争压力不太高的低温奶逐渐成为区域性奶企发挥优势、弯道超车的优先选择。

另一方面,随着国民收入的提升,人们的消费需求相较之前更加多样化,消费升级也早已进入“2.0阶段”。大众在消费时除了满足基本的物质需求外,更注重健康。因此,能够具备更强的健康和营养属性而溢价的产品越来越多。

而低温巴氏奶作为最为新鲜、保有牛奶原始价值的乳制品,成为越来越多人们的消费选择。根据相关数据显示,2015年到2020年,低温奶市场规模复合增速15%以上,同期液态奶行业增速为4%-5%,低温奶以远超行业增长的速度发展。值得一提的是,今年疫情期间,因为乳制品具有提高免疫力的特性,掀起了喝奶抗疫的热潮,乳制品的销量一下暴增,低温奶凭借自身的营养优势更是成为了很多人追捧的对象。

今年1月,新希望乳业在接受投资者调研时表示,目前公司低温产品占比从早期的不到30%增长到60%以上,鲜奶占比持续提升。低温产品核心市场包括成都、昆明、大理、青岛、杭州、合肥、苏州、长沙、保定、西昌等。借助越来越强大的上游牧业资源及遍布全国的生产销售网络,持续贯彻鲜奶战略的新乳业,有望靠着一招“鲜”“吃遍”全国各个区域的市场。

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曾经波折,不忘初心

近几年,新乳业的收购动作动作可谓顺风顺水。可鲜为人知的是,作为通过大规模并购实现全国性乳业布局的开创者,新希望也曾在“摸着石头过河”的过程中走过许多弯路。

进入21世纪以后,新希望集团(以下简称:新希望)一直都在寻找新的利润增长点,意图在饲料之外寻找利润率高、成长型好的产业。而作为饲料下游相关产业的乳业,被普遍认为是朝阳产业。

2001年10月,新希望通过组建合资公司的形式收购了四川阳平乳业。随后的两年内,新希望在中国乳业行业内展开了大规模的并购浪潮,通过收购、兼并、改组、合作等方式控股或参股了12家当地排名第一或第二的的地方乳品企业。

彼时,新希望计划用3-5年时间,以原有地方品牌占领企业所在地的中低端市场,同时以新希望的全国统一品牌占领全国的高端市场,从而在地方市场和全国市场、中低端市场和高端市场上都取得竞争优势,将新希望乳业迅速发展壮大,最终形成新希望农业的另一个具有持续发展能力的支柱产业。

不过,新希望彼时的并购并未能形成其乳业巨头的地位。

新希望经过强势的乳业并购后,其在乳业方面的资产及经营状况仍低于国内排名前三的乳业公司。由于并购后下属个乳业公司的并购整合出现一系列问题。2003年7月,新希望决定全面进入整合时期。

新希望乳业面临的困难是当时的并购大潮中极易出现的正常现象。2000年前后,我国企业并购的成功率仅有约10%。

与新希望同时进入乳业的德隆、维维等大型企业,都已惨淡收场而告终:德隆在2003年与汇源“交恶”并退出汇源,其凭借汇源的销售网络来发展乳业的战略也随之落空,已经成立的乳业事业部不了了之;维维2002年收购西安东方后,与后者因具体经营问题产生若干摩擦,最终于2003年双方不欢而散。

相比之下,新希望最终形成了自己的乳业产业群,拥有了12家乳品企业,形成了13亿的乳业资产,6.8亿元的年销售额。其中,2008年三聚氰胺事件爆发,大多数乳企被卷入信任危机中,但新希望乳业的产品经受住了考验,成为为数不多没有检测出三聚氰胺成分的乳企。这一切,都奠定了新希望乳业继续发展的基础。

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十年苦修,方得始终

有一句俗语叫,“你只管努力,其他交给天意”。终于,在21世纪第二个十年,新乳业迎来了期待已久的飞跃。

2010年开始,我国乳业重回发展快车道,到2015年,乳品的消费量已经到达3948.5万吨,复合增速高达5.28%。以高端液态奶为代表的更高盈利能力液态乳产品持续增长、扩大份额,叠加三四线城市的消费升级加速拓展新的市场空间,液态乳迎来一轮更高质量的稳定增长。

而“苦修内功”多年的新乳业,终于敏锐地抓住了乳业结构调整升级的机遇。

事实上,自2008年“三聚氰胺”事件爆发后,为证明国产乳品品质及恢复行业信心,“独善其身”的新乳业已经着手大力推进品牌升级,确立”打造中国鲜奶第一品牌”的品牌战略,布局走向全国,力推鲜奶产品,着力鲜奶教育。

2010年初,精通营销的席刚接任总裁。为了让乳业能有更快的决策机制,新希望集团甚至建立了直管通道,业务方面、人事方面等问题直接授权席刚自主决策,大的问题则直接向集团董事长汇报快速决策。在经历了新一轮整合和换血之后,新希望乳业终于进入高速增长期。

到了2016年,国外品牌加速进入中国,国内乳业竞争加剧。纵观国内的乳业格局,区域性乳企想要凭借产业、产品实现突围之艰难较15年前更甚。面对新的市场环境,新希望乳业乳业提出了开展第二轮并购。从2015年1月开始,新希望乳业加速了第二轮并购步伐,3个月内先后于苏州双喜乳业、湖南南山乳业,西昌三牧乳业签署了并购协议。

作为新希望乳业进军全国的第二张杀手锏,第二轮并购动作的密集出手,显然有着更加成熟的考虑和深远的意义。

事实上,相比其十几年前大举收购时稚嫩,新希望乳业此轮并购的策略更为清晰和老练。具体策略可以从5个角度来概括:1,减少价格争议,提速布局,抢占四川、云南、安徽、浙江、河北、山东之外的空白省域;2,低温下乡,依托“鲜奶+奶亭+送奶入户”,抢占三四线城市及广大农村市场;3,关注乳品消费主力市场,保持对南方省域的关注;4,坚持“双品牌”发展,充分发挥地方品牌优势和产品创新能力;5,不断领先的产品发展,从产品的差异化凸显特色。

第二轮并购策略贯彻至今,新乳业旗下10多家子公司也已逐渐扭转亏损局面。2014-2017 年,低温奶产品销售额占销售总额比例从 47.13%增长至 58.18%,常温奶产品销售额占比从49.65%下降至 40.34%。其间,新乳业推出以 “24小时鲜乳”、“澳特兰”低乳糖牛奶、“城市记忆”凝固型酸奶、“初心”饮用型酸奶等十余个新产品,均取得了良好销售业绩。

截止当下,新希望已成为拥有 39 家控股子公司、15 座乳制品加工厂,12 个自有牧场的区域性乳企。在向全国扩张的过程中,外界也产生了公司资产负债率过高、流动比率和速动比率较低的质疑。不过,2016年以来新乳业资产负债率、流动比率和速动比率等财务指标不断向好,公司上市之后,相应的融资渠道得到拓宽,公司的资产负债率也将进一步趋于合理。

05
老企业又有“新”故事

当然,作为一个正在冲击全国龙头行业地位的乳企,仅靠“修内功”肯定是不够的。事实上,在品牌战略方面,新乳业近两年来也有颇多举措。

2018年,新乳业正式喊出新鲜、新潮、新科技的“三新”口号,并提出“新鲜一代的选择”的品牌战略。

新鲜,是指持续推进“鲜战略”,借助推动优质乳工程,做出更新鲜优质的乳制品,不仅要做鲜活营养的提供者,也要成为新鲜生活方式的倡导者。

在行业发展上,新希望乳业持续深入推进中国优质乳工程的实施。据统计,迄今为止,新希望乳业是获得“中国优质乳工程”乳品品牌最多、消费者覆盖区域最广的乳企。目前,新希望乳业正凭借产业链优势和标准化流程,在全国范围内不断推进优质乳工程。

而新潮,是指新乳业通过提升产品体验,保持与年轻用户的关联性。

据了解,新乳业市场部的员工多数都是90后,还有不少刚毕业的职场新鲜人。事实上,新乳业收购的多是历史悠久的国有企业,厚重呆板,但在营销层面,却又多是没有太多社会阅历的新鲜人。在新乳业董事长席刚看来,这样做的目的是“让老品牌,用新机制注入新思维,呈现新活力”。

为了更加适应互联网化发展,新希望乳业从战略布局展到思维模式、组织架构等方面都进行了整体调整,并在行业内率先打造“粉丝经济”。

今年4月底,席刚亲自做客抖音直播间,开启了一场别开生面的直播首秀活动。直播期间,席刚带网友“亲身”参观新希望乳业的生产工厂,凭借干货满满的专业知识强势吸引网友围观,现场和达人连麦创意互动、“承包一年牛奶”等豪横惊喜助推新希望乳业破圈。数据显示,此次直播在2小时内吸引了近10万人围观,粉丝触达460万,成功打造了行业内企业高管直播带货的现象级事件。

此前,新乳业还与社交电商“每日一淘”合作首发定制新品;与湖南卫视《我们的师父》合作,利用抖音发起“师傅来了抖初心”话题有效聚合粉丝;打造食育乐园,引入国外的食育教育理念,寓教于乐,鼓励家庭走进牧场,参与食育课堂成为忠实粉丝。

近两年,新乳业在营销终端更加多元化、场景化,不断推动品牌年轻化、时尚化,从而不断契合“新鲜一代的选择”。现在看来,这些年轻人确实也没辜负新乳业的希望。

此外,新科技所指的生物科技、物联网、数字化营销、智慧物流等手段,更是被看做是未来新乳业品牌建设的引擎。如果说“新鲜”是新希望乳业外部市场的创新布局的话,那么,“新科技”则是新乳业自身内部要打造科技化的进程。

今年6月,新乳业推出了整合原本独立的线上线下零售渠道的“鲜活GO”会员价值管理平台,嵌入消费者多样化日常场景,做到“随心买、随心订、随心取、随心送”。这是一个由席刚亲自挂帅关注、在新希望乳业内部居于TOP级前列的战略项目。旨在全面推动营销手段数字化,启动智慧冷链管理项目,通过物联网技术实现更精确的货物匹配、全过程的冷链管理智能化。

一业内人士表示,区域品牌虽然存在流量较少、规模较小等劣势,但只要用工匠精神打磨好产品,瞄准细分人群,就能捕捉到更多机会,赢得较好的生存空间。

值得强调的是,在今年1月举办的2019年度国家科学技术奖励大会上,杭州新希望双峰乳业有限公司凭借参与完成的“功能性乳酸菌靶向筛选及产业化应用关键技术”获得2019年度国家科学技术进步奖二等奖。几年前,新希望乳业已经开始自建技术研发中心,并搭建 “产学研”一体化的全球化智库,用一线需求指引科研方向,再利用庞大的智能产业链助力规模化研发,最终实现科研成果的快速转化和落地。

没有昔日的历经磨难,又何谈当下的方得始终。虽然在世纪初的那场疯狂的乳业并购浪潮中,新乳业也曾一度迷失,但如同每一个希望把核心品类做好的快消企业一样,新希望选择了坚持,不跟风,不焦躁,专注于把自己该做的事情做到更好,才有了今天的再次腾飞。

治大国若烹小鲜,做企业也不外如是。每一个有“匠心”的企业,都值得被尊重。


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