娃哈哈们的“血泪”现实——你以为你是“后浪”,其实你是“奥利给”

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快消   阅读量:5576  •  2020-06-12 11:57   原创
娃哈哈们的“血泪”现实——你以为你是“后浪”,其实你是“奥利给”



?文 |  李珂

B站宣传片《后浪》被骂了一个月后,高喊着“奥利给”的快手宣传片《看见》再度刷屏。

视频里,因一声魔性的“奥利给”而走红的黄春生缓缓道,“不要冷漠地走入普通人,那些不假思索就说这里不够潮的人,应该亲自来这里看看。”

《后浪》发在五四青年节这样的特殊时刻,展现的是少数优秀年轻人的生活。

在发出后第一天传播时,《后浪》舆论还多为正面,许多“中浪”、“前浪”们都转发支持年轻人。第二天,“后浪”们质疑的声音多起来。一些年轻人认为,视频虽展现了极少数优秀年轻人的生活,却对大多数挣扎在底层的年轻“社畜”视而不见。

而《看见》作为后发的品牌宣传视频,展现的则是形形色色普通人的生活——“有人在大山里起舞,有人在菜地里高歌,有人潜入最深的海底,有人登上最高的山峰。”

相比之下,《看见》可能确实不够潮,但这是真实的世界,是高喊“奥利给”的平凡人的世界——每个底层小人物都不完美,但都在努力生活,他们理应被看见。

这些平凡人,在快消行业,我们称之为广大的普通消费者;他们才是快消品长期以来的消费主力,更是未来的主要增量。

不过,很多快消企业似乎并没有意识到这个现实,在他们的脑海里,“奥利给”们实在太土了,而高大上的“后浪”们才是企业的未来。于是,在消费升级喊得震天响的当下,这些天天念叨渠道下沉的企业,却离更多的普通消费者们越来越远。

01
自嗨成风

昔日的产品、定位、商业模式、甚至形象代言人……部分快消企业,从未如此急迫地想要颠覆这些过往的一切。其中,身先士卒的就是饮料圈的老大,娃哈哈。

2018年,王力宏做客某个脱口秀栏目。当被主持人问及“最近学到了什么流行语”时,王力宏回答“粉丝、脱粉、黑粉、圈粉、铁粉……”当时,很多粉丝毫不留情地指出,这些词汇都过时好久了,不愧是“出道22年的老艺术家”。虽然话语里充满调戏和揶揄,但隐藏不住粉丝们对他的喜爱——从某种程度而言,这才叫真爱粉。

不过,娃哈哈并不这么认为。2019年,刚刚获得娃哈哈荣誉员工称号,并被娃哈哈承诺将继续合作下去的王力宏,由于“年纪大了,有审美疲劳”被宗大小姐炒了鱿鱼。这段“一个二十年不涨代言费,一个二十年不换代言人”的行业佳话就此终结。

对于娃哈哈更换代言人一事,舆论几乎一边倒,大部分人心疼王力宏,以及娃哈哈撕破了职场最后一块遮羞布。但对娃哈哈而言,更严重的问题在于,很多消费者在社交媒体上表示将会罢买娃哈哈旗下的产品。

不论真实的结果究竟几何,但至少,作为一个顶级“后浪”,宗大小姐一定没有意识到,很多如今依然在购买娃哈哈纯净水的消费者,并不是因为产品口味有多好,也不是因为“老帅哥”王力宏如今还有多大的号召力,而是娃哈哈和王力宏二十年的亲密合作,让消费者觉得这是一个有人情味儿的企业。一个看重情谊和契约精神的企业,做出的产品一定不会太差。

讽刺的是,在去年年底的演唱会上,粉丝拍到王力宏仍然在喝娃哈哈纯净水。现场有媒体问及王力宏跟娃哈哈已经解约,为什么还喝该品牌的水时,王力宏回应到:“我们也是从小一块长大的,要感恩从小支持我的每一位,我一定会继续支持,继续喝。”

不得不说,虽然惨遭“优化”,但“二哥”的人格魅力还是在线的,即便不代言了,依然将“老东家”的知遇之恩铭记于心。而这,反倒给本就千疮百孔的娃哈哈公关形象又“补了一刀”。

当然,也许宗大小姐并非“脱粉回踩”,而是新官上任三把火,急于更新娃哈哈的形象,吸引“后浪”的客流;也许她真的觉得王力宏以及二十年不涨代言费的那个年龄段的人已经不是企业产品的受众了。但问题是,此番举措带来的巨大舆情反噬已成现实,而当下的娃哈哈的产品和营销真的可以有效地和全新受众发生关联吗?

其实也是有可能的。事实上,以“太老”为由解约王力宏后不久,娃哈哈却为旗下一款助眠酸奶找来了奶奶辈的赵雅芝作代言人。不得不说,作为一代中老年人心中的“女神”,娃哈哈请赵雅芝来担当养生产品的代言人实在是太明智了。

只是,说好的新品牌形象和年轻化呢?娃哈哈这一轮操作,确实让人看不懂。

这样的例子还有很多,例如过度出击综艺节目。

前几年,娃哈哈在综艺领域不断出击,先后冠名了《十三亿分贝》(激活π维生素饮料)、《闪亮的爸爸》(爱迪生奶粉)等多档节目。不过,在这两款产品早已在市场上销声匿迹,而各种冠名,也并没有改变前几年娃哈哈的下滑态势。

除了娃哈哈,还有不少饮料企业也走上了类似“自嗨式营销”的道路。例如RIO鸡尾酒,这家因冠名综艺《奔跑吧!兄弟》而名声大噪的饮料,一战成名之后更是四处出击,短短几年之内和《天天向上》《非诚勿扰》等多家综艺发生了合作,但是惊人的广告费并没有换来喜人的成绩。

此外,同样遭受边赞助边亏损尴尬还有汇源、统一和康师傅等饮料企业。

事实上,快消行业有其特殊性:如果规模化销量,需要渠道层层下沉等;虽然部分老牌综艺效果不错,也很大程度上帮助一些品牌打开市场(例如,加多宝第一次冠名中国好声音),但很多新出的综艺没有“故事叙事”功能,很难扮演功能解读、提高品牌认知度这样的角色。

娃哈哈、康师傅等企业在没有抢到一些头部资源的情况下,就采取了广撒网式的投放,导致费用投入对销量的影响却微乎其微,无异于一场“自嗨式营销”,花掉的钱还不如投放到终端。

02
土就土吧

不适当地更换代言人也好,疯狂冠名综艺也罢,都只是这个时代部分国内快消企业“自嗨式转型”的一个缩影:它们舍弃自家品牌独有的优势,而仅仅去追逐潮流和消费升级,执念般地追求品牌年轻化和高端化,全然不顾广大普通消费者是否买单。

归根结底,快消行业的基本属性就是接地气,主要的消费群体还是普罗大众。尤其是国内的快消企业。甚至有人戏称,“你在快消行业能感觉到的高大上,都来自外资品牌;而民营的快消,工作环境跟猪肉铺一样。”

或许是长期受到这种从业内到业外的非议,那些经历了几十年高速发展,做强做大的企业,近几年都特别希望与“土”这个形象撇清关系——“你们越说我土,我越要证明其实我不土。”上升到社会层面,这种心态也不难理解——承认平凡这件事,在推崇精英文化的当今社会变得越来越难以接受。

但实际上,想要摆脱“土”,并非冠个名,或者找个流量明星就能解决。对身处其中的企业而言,张扬的都无关紧要,叹息的都心照不宣。

很多人不知道的是,娃哈哈近几年增长最快的竟然是最早的大单品AD钙奶,而卖得最好的饮料之一仍然是营养快线;康师傅从煮面到自热面推了一大堆新品,红烧牛肉面依然占据大半壁江山;那个把乐虎和豆本豆的广告打遍全国的达利,在很多城市唯一赚钱的产品竟然是爷爷辈的青梅绿茶;尤其是那个几十年广告风格都没变,被吐槽“土到极点”的旺旺,在复原乳和米果两个品类上的地位至今无可撼动。

曾经被外力“消灭”,如今又焕发新生的例子也不少:冰峰在西安打败可乐不是因为它的口味或是价格优势,而是因为它是一代人的街边回忆;二厂汽水摆上全国的货架更不是因为它“健康”,反倒是它那不健康的“香精味”让老消费者者欲罢不能;李子园多年前逐渐消失于最低端的夫妻老婆店,如今却在代表大城市小资阶级的便利店中走俏。

上述品类,都可以称之为这些企业的“图腾”。它们近些年很少占据企业的市场资源,更不配在消费升级的当下成为企业的主论调,但它们都没有被时代抛弃,时至今日依然是支撑这些龙头企业业绩的脊梁。而支撑起这些大单品经久不衰的,除了企业在产品端不断地完善和品牌端长年的积累,还有那些企业未曾触碰到的,庞大的普通消费人群。

有一个词,叫做“折叠世界”。就是说企业看到的这个世界是被“折叠”过的,企业很难看到另外一些和所谓的主流消费群体不太一样的人们,包括他们内心最真实的消费需求。但是,他们确实是真实存在的。时至今日,我们国家还有几亿人没有喝过可口可乐,甚至,还有很多年轻父母分不清婴儿配方奶粉和蛋白固体饮料有什么区别。

事实上,除了折腾消费升级和思路不明确的营销,快消企业还有很多事情可以做:比如把自嗨的力气花在终端渠道建设上,花在二级批发端,那里才有更为精准的目标群体,才能创造新的消费理念。而精准的目标群体,才是一切有效营销的前提。

正如“奥利给大叔”黄春生在《看见》中所呼吁的:“不必盼望世界先理解你,你可以尝试先理解世界。”

如果说快消品行业跟其他行业,比如服务业、房地产有什么区别,在快消君看来,应该是:一份努力一份回报的踏实感——作为一个直接关系到国家基础民生的行业,快消从来就不需要“装逼”。土味的《看见》赞誉四起,精致的《后浪》争议不断——土就土吧,承认了又如何?


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