“香蕉牛奶”和莫斯利安还有希望吗?| 洞见

乳品
快消   阅读量:3366  •  2020-06-19 10:02   原创
2012年底,新希望集团推出了香蕉牛奶全新产品,很快就成了行业内的明星产品,可随着蒙牛、伊利等企业的加入,香蕉牛奶的热度便在一片质疑声中回落了。彼时,新希望集团寄希望于香蕉牛奶的宏伟目标,也在现实的冲击下落空。那么,香蕉牛奶因何会遭遇“突变”,从曾经的火爆到如今的“无人问津”,这中间到底出现了什么失误?与此同时,“香蕉牛奶”们究竟还有没有“希望”重新回暖呢?



?文 |  孙建  王力纬

2012年底,新希望集团推出了香蕉牛奶全新产品,很快就成了行业内的明星产品,可随着蒙牛、伊利等企业的加入,香蕉牛奶的热度便在一片质疑声中回落了。彼时,新希望集团寄希望于香蕉牛奶的宏伟目标,也在现实的冲击下落空。那么,香蕉牛奶因何会遭遇“突变”,从曾经的火爆到如今的“无人问津”,这中间到底出现了什么失误?与此同时,“香蕉牛奶”们究竟还有没有“希望”重新回暖呢?

01
只要是“奶”就有瓶颈

有一种牛奶叫香蕉牛奶。从行业品类来看,香蕉牛奶是一种新型调味乳产品。它采用了现代技术加工,成功保留了牛奶和香蕉的营养成分,还通过香蕉原浆的“调和”作用,改善了产品的适口性,为市场的开拓打下了坚实的产品基础。

从产品角度来说,香蕉与牛奶的创新搭配,是一种“强强联合”的产物,产品兼具了牛奶与香蕉的双重营养不说,也让产品口感更好,符合消费受众需求。

从行业角度来看,香蕉牛奶属于创新品类产品,它是在乳品市场细分的发展阶段下,围绕特定人群(年轻白领群体)的产物。它的出现打破了行业内的“寡头”竞争格局,为企业发展创造了新空间、新机会。

从受众认知角度而言,无论是香蕉还是牛奶,市场普及已进入成熟状态,受众不需要额外的教育成本投入,这样节省了市场推进时间,也降低了市场推广难度,很大程度上为香蕉牛奶产品的火爆提供了先决条件。

事实也证明,新希望的香蕉牛奶推出后,获得了快速发展。另外,香蕉牛奶的出现,让整个乳品行业打开了发展思维,市场中出现了不同的“牛奶搭配”产品系列,各企业在“香蕉牛奶”的启发下,对于调味乳未来的发展形势引起关注、做出尝试。

从行业角度来看,“调味乳香蕉牛奶”也好,还是类似品类也罢,最终都不可能绕过两座大山——蒙牛和伊利。中国乳业经过几十年发展后,形成了较为稳定的格局。在这样的情形下,在蒙牛和伊利为首的特定区域范围内,任何一种产品想要与其直接竞争,结局可想而知。

通过多年的观察,笔者结合自身项目实践经历,得出一个重要判断——在蒙牛、伊利“领域”内,只要满足几个特征,他们就会毫不犹豫出手。委婉一点说叫“竞争”,直白些就是“阻击”。

第一点:只要在工艺技术或研发上可以实现复制的潜力产品,乳业“巨头们”就不会放过这个机会。就蒙牛、伊利而言,多年的行业发展已经形成了更加完善的研发生产、工艺技术,以及配合这些技术的运作条件和运营模式,较发展中企业、品牌或产品而言,他们更有能力、有资本、有条件,在短期内推出相同、相似以及更高级的产品来应对市场竞争状况。

第二点:只要市场规模够大,乳业“大佬们”也不想错过分羹的时机。市场规模背后是市场需求量。那么,究竟多大的市场规模或需求量才能引起乳业老大们的“觊觎”呢?从相关资料和个人经验来看,低于50-60亿的市场数据是无法进入蒙牛、伊利视线的。

第三点:只要可实现“无壁垒”操作的,乳业“老大哥们”会积极去适应,快速去应对。什么是“无壁垒”操作?其实,可理解为相关产品没有相对高的技术门槛,相关营销以及市场没有其专属区域,让蒙牛、伊利的“效仿”、“追风”竞争没有负担,没有压力。当然,太细分的边缘市场,对于“老大哥们”来说,兴趣也不大。

那么,香蕉牛奶应该是什么?

应该是在蒙牛、伊利等行业巨头领域外的、他们不屑于或不重视的特色创新产品。细致一点描述,那就是——“香蕉牛奶”创新型品类产品,应该具备一定的差异化,从更细分的市场出发,以更精准的目标完成自身的突破和发展,绕开乳业两座大山蒙牛、伊利的竞争阻击。

从莫斯利安“失手”安慕希、纯甄,看调味乳香蕉牛奶。最终证实了一个行业最本质的问题——只要是“奶”就有瓶颈!

莫斯利安面市,宣告国内第一款常温酸奶诞生。凭借着“独此一家,别无分店”的优势和产品自身的差异化属性,莫斯利安从2012年-2014年间实现了107亿销售额的增长奇迹。一时间,莫斯利安成为边缘式创新单品带动企业发展的成功典范,而光明也凭借“莫斯利安”风光无二。

然而,随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的陆续推出,这一势头很快便终结了。曾经常温酸奶的绝对王者,为何如此轻易的就被安慕希和纯甄撼动了呢?

对莫斯利安的失手,可以说,“成也萧何败萧何”,益生菌是其成功的关键点,也是其失手的转折点。光明莫斯利安对于益生菌的操作为其埋下一颗 “不定时炸弹”,随着消费者对益生菌认知的不断加深,也随着伊利、蒙牛等常温酸奶的推出,关于对莫斯利安的质疑,尤其是其益生菌菌种来源的质疑,也开始不断增多,最终使其印上“虚假”、“夸大”、“不诚实”的烙印,如酸奶的功能性与保健的延年益寿相关联这本身就是个伪命题。

在莫斯利安案例中,可以看出——蒙牛、伊利在多年行业发展的基础上,不仅形成了快速的应对机制,还建立了更加完善、系统的营销体系,这也让新型创新产品在他们所辖领域内的发展需要更多地思考,更好地准备。

从营销渠道来看,蒙牛、伊利比光明更占优势,市场覆盖率更广。在全国范围内,伊利、蒙牛渠道的宽度和深度要比光明更“全面”,光明在西北、东北相对落后的地方,市场做得都不好,这是阻碍市场发展的最大障碍。

从营销经验上来说,蒙牛、伊利更懂得如何贴近受众与受众形成良好互动和共鸣。这是吸取了莫斯利安的教训,无论纯甄还是安慕希,都将产品朝踏实、接地气方向打造。蒙牛借助“纯甄”的命名表明态度,让其简单、自然理念突出,通过丹麦菌种发酵以及不添加香精、色素、防腐剂的运作,打造了一条高端、纯碎的产品发展之路。伊利安慕希却选择了另外一条路,安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中,使得安慕希产品在口感上更加浓郁、蛋白质含量上更高,营养成分也更充足。

从营销洞察上,蒙牛、伊利的眼界也要优于光明。蒙牛、伊利通过强有力的宣传优势,将自身产品从多个途径进行强化宣传打造,这与莫斯利安的操作又有着本质的不同。莫斯利安在“独大”的背景下,面对竞争少之又少的产品,在常温酸奶的开拓初期,莫斯利安在产品营销上,一直没有呈现出爆款产品该有的热度,错失良机。

反观蒙牛与伊利,凭借超强的品牌影响力以及多年积累的行业资本,产品一开始便来势汹汹,各种营销宣传铺天盖地。综艺冠名,一线明星代言等随处可见,而光明在2015年,面对莫斯利安销量的下滑才开始启动营销活动,但始终无法改变错失的良机,也无法改变莫斯利安“常温酸奶奶酪”被吃的结局。

另外,蒙牛、伊利在产品更新上也有着自己行业经验上的运作优势。伊利在安慕希之后,很快推出新品蓝莓口味,让与时俱进的水果元素与酸奶进行融合,拓展产品品类的宽度。而莫斯利安发展七年,依旧是“旧时模样”,随着竞争加剧,败局已定的情况下才推出“两果三蔬”的新品勉强支撑。

从光明集团莫斯利安失手案例中,我们看到了与“新希望集团香蕉牛奶”相同或相似的发展经历、结局命运,也再次印证了刚才那句话——只要是“奶”就有瓶颈!也为其他创新型产品拉响警钟——如果不求突破那么“莫斯利安的现在”就是其他创新型产品的明天! 

02
特色奶饮品的差异化之路

找到这个答案就能解决调味乳香蕉牛奶的破局关键,也能为其再次复兴探索出一条新发展路径。这个答案应该能让其避开行业大佬的竞争,又能为自身树立差异化价值或形象,还能赢得市场及消费者的好感。

边缘市场之王——旺仔复原乳。旺仔复原乳作为差异化产品的差异化市场生存代表,不断被业内相关人士提起,也一直被誉为“边缘市场之王”。那么,为什么旺仔复原乳会选择这么一条路线呢?

每一个颠覆性的创新产品或创新技术出来的时候,经过实践会发现,其根本不在于行业关注的“中心”,而在于边缘,在于巨头看不上的、不起眼的地方。也正是这些“看不上”、“不起眼”最终为产品和企业赢得发展,赢得机会,赢得与未来竞争对抗的资本。

这也是旺仔复原乳战略核心最本质的思考。以产品属性来说,“复原乳”代表了产品属性,较鲜奶、常温原奶来说,“从奶粉还原”的产品概念不先进,提不起蒙牛、伊利的兴趣,也不符合他们对高品质产品理念的追求,他们也不屑这样的操作;从营养价值来看。复原乳虽是奶粉还原,但要认清一个事实——“复原乳产品价值并不低”。复原乳的“奶粉还原”,与“UHT”(超高温灭菌奶)在营养成分上区别不大,从这一点上来说,旺仔复原乳依然还是“靠谱的好奶”,具备好产品第一的营销需要;最后,再来讲其口感。众所周知,“口感”是食品类获得消费认可的最关键、最基础的因素,旺仔复原乳利用炼乳塑造“浓甜”为主的特色口味,符合其特定消费受众的喜好。

除此之外,旺仔还在营销、包装等方面有着不同的运营操作。也正是基于这些内在因素,才让旺仔复原乳在边缘市场上形成了超过100亿的规模,成为“儿童奶”第一品牌。即使面对蒙牛、伊利的未来星、QQ星等产品的竞争,旺仔复原乳也没有显露颓势,在儿童牛奶市场,旺仔牛奶仍有着广泛的市场影响,成为儿童牛奶市场强有力的竞争品牌,也占据了儿童牛奶市场主要的地位。

乳品企业的差异化生存——特色奶饮品的差异化之路。乳品企业中除了旺仔复原乳外,还有养乐多、营养快线等,均属于借助“特色”差异化(价值),借助“边缘化”市场操作,打开行业发展之路的代表。

调味乳香蕉牛奶可以是什么?好产品需要具备自身的差异化特质,还要能成功规避行业竞争。尤其是在发展期尽量避开直接竞争,寻找边缘式机会和空间。那么,回过头来再看调味乳香蕉牛奶,它在这样的案例分析下可以是什么?

如果不是风味牛奶,放弃牛奶品类核心概念会如何?香蕉牛奶系列,最终还是讲了一个关于“奶”的产品,关于“奶”的品牌故事,在牛奶普及程度这么广泛的市场环境中,其实“奶”对于新型品类而言,没有任何的收益,反而无形中将其带入了行业巨头蒙牛、伊利的领域之中。反之,如果放弃牛奶品类的核心概念,对于创新品类产品来说,才是更新的开始,这样才能有更多、更好的内容来讲,而这些才是最容易打动消费群体,得到认可的关键。

同时,跳出“牛奶”领域的新品类产品,一定程度上避开了行业巨头的竞争,让其在舍弃牛奶的核心概念下,将目光锁定在“香蕉”类元素上,让整个行业在这样目光聚焦下有着更多的思考,尝试更多的发展可能性。

坚守调味乳香蕉牛奶配方口感和牛奶营养。口感是食品最关键的因素,脱离了口感,即使再有营养价值的产品也将难以获得消费认可,无法赢得好感,形不成连续的动销,除非产品具备非喝不可的理由。除口感外,产品自身也要具备差异化价值,对于香蕉牛奶类产品而言,那就是双重作用下的营养价值。也正基于这些,才能让类似产品获得发展空间,赢得市场与受众。

脱离伊利、蒙牛的有效射程:离开常温牛奶,伊利、蒙牛就什么都不是。巨头企业,确实在资本、经验、反应能力等方面有着普通企业无法匹敌的优势,但在优势汇集下,也造成了他们另外层面的短板,比如蒙牛、伊利核心优势在于传统业务及产品上(常温奶),而在创新性上始终有着诸多的局限和不足。虽曾尝试过向巴氏奶等领域进军,但收效并不大。目前来看,常温奶依然是其主战场。试问,如果“香蕉牛奶”类产品,脱离了常温奶领域,那么来自蒙牛、伊利的竞争还那么恐怖吗?答案,不言而喻。

03
消费需求带来“阳关大道”

2020年2月,国家卫健委发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》,对300g奶制品的摄入做了重新强调,再次掀起对于奶补充,奶消费的舆论热潮。可以说消费需求带来了整个产业发展的“阳关大道”。

面对这样局势,相关企业应如何战略转型,“香蕉牛奶”类产品已经给出了答案。

调味乳香蕉牛奶是市场已经验证过的好口感产品。香蕉牛奶独特口感,获得了市场和消费的认可,也曾达到了超过十亿多的销量,且带动了整个行业的跟风与仿效,就连蒙牛、伊利这样的巨头都放下姿态,踊跃加入,这足以证明了调味乳香蕉牛奶在产品方向上是准确的,是符合行业发展和市场需求的。

目前伊利、蒙牛已经忽略的好口感产品。“香蕉牛奶”热度过后,诸多企业与产品退出了这个领域的争夺,就连蒙牛、伊利也实施了重心转移,资源分散,再无过多精力投放在“香蕉牛奶”上,甚至产品更新都出现断层。纵观伊利、蒙牛的整个产品线,无法找出一款称得上好口感的产品,也没有一款能达到与香蕉牛奶匹配的产品。

对新希望而言,需要进一步聚焦差异化特色的好口感产品。让香蕉牛内类产品回暖还需要新希望集团。因为他是国内香蕉牛奶的首创者(且一直持续在产品上运作),运作上有着自身的先天优势。另外,新希望集团无论是从其实力、行业影响力上也是香蕉牛奶再次火爆的最佳选择者,所需要做的就是进一步聚焦差异化特色的好口感产品。

调味乳香蕉牛奶差异化减法的方向。对新希望集团而言,在香蕉牛奶产品或类似产品上,应如何做好差异化特色产品呢?要着重做差异化减法。

差异化减法一:主动脱离主流牛奶产品形态,开创新品类。脱离了牛奶产品形态,才能规避与蒙牛、伊利等巨头的直接竞争,才能从产品新方向出发,重新考量消费需求、消费细分,才能打破传统作业方式,获得新的创新思维。

差异化减法二:突出香蕉牛奶口感营养概念,放弃“牛奶故事”,长期坚持聚焦讲香蕉牛奶味道的“饮料故事”。牛奶营养已耳熟能详,对于创新品类来说意义不大,而从其他原料出发去考虑产品、产品故事才有更深的现实意义,才能为产品塑造更多、更广的消费场景和可能。比如,旺仔复原乳讲述的“孩子爱喝”及“各种营养成分”,以及娃哈哈营养快线讲述的是“时尚”、“便捷”、“早餐新方法”,成功将饮料带入餐饮领域。

差异化重点一:从名字到包装都要离常温牛奶常规产品远一点。名字、包装以及其他衍生品,代表了产品的品类、个性和内容,也代表了自身的特色和属性。根据上述所讲,创新品类不单要从产品层面需要远离老大们的地盘,就连品牌名、工艺、包装也需要远离他们的领域,将目标锁定在他们够不到的、无能为力的、有效射程外的操作空间上,只有这样才能够新,也只有这样才能避免过早地进入竞争领域,造成不必要的徒劳。甚至在后期发展中也能避免与其直接对垒。

差异化重点二:安静地做一个消费者喜欢的边缘市场王者。边缘地带大多数企业不屑,看不上,这就为企业初期产品研发,市场拓展打下了基础。另外,边缘产品受众更加聚焦,细分领域往往潜力更大,就如旺仔复原乳的百亿市场空间是谁都无法想象的。

所以,选择在边缘地带起步,会增加成功率!在口感好、营养好的价值基础上,赢得市场积累、美誉度,让自身实现快速发展壮大,最终创新品类产品会以王者姿态迎接更好地未来。


TIPS:

北京先行营销咨询有限公司(简称先行营销),1994年由知名营销策划人孙先红创立。26年的行业发展,积累多个经典案例,他们聚焦差异化战略研究,为社会创造108万倍的财富增值,成为企业倍速成长的助推力量。


广告

声明:快消网尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;快消网的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“快消网”,不尊重原创的行为将受到快消网的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“fbc180”关注“快消网”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 快消网 京ICP备14023586号