行业规模今年破百亿,这个赛道能出现伊利、蒙牛吗?

乳品
快消   阅读量:3298  •  2020-07-14 10:50   原创
牛奶粉成就了巨头,时间久了,“隐”于市的羊奶粉也开始有了野心。



文 |  乔帮主

牛奶粉成就了巨头,时间久了,“隐”于市的羊奶粉也开始有了野心。

国产羊奶粉品牌红星美羚冲刺IPO,特医品牌美庐股份羊奶粉“爱悠若特”发布并启动IPO,澳优,2019年,羊奶粉佳贝艾特卖了25.7亿元…… 

我国羊奶粉的市场销售额在2015年突破50亿,预计2020年能达到100亿。然而,国内羊奶的消费量远低于世界平均水平。

可羊奶粉的市场还有很多想象空间,于是,不少优势羊奶粉品牌蓄势待发,不断向头部和腰部阵营聚拢。业内普遍认为,未来羊奶粉市场占比会超过20%甚至30%,从小众细分走向主流市场。

不管怎样,对于生二胎的一部分人群来说,喝羊奶粉比喝牛奶粉更高端、更有营养。

01
上市羊 曲线并购快速发展

“中国羊乳之都”的陕西省富平县,这里生产的羊奶粉占据了国内“半壁江山”,行业内有“世界羊奶看中国,中国羊奶看陕西”的说法。

即便如此,资本市场并没有完成对“羊乳之都”的认可,为了证明,红星美羚站了出来,先是登陆新三板,2018年摘牌,两年后又冲击创业板,誓作“国内羊奶第一股”。

为此,红星美羚计划募资3.1亿元,1.6亿将用于建设奶山羊产业化二期项目,包括2条羊奶粉生产线和9条包装线;3500万元用于养殖园区建设项目;7000万元用于用户营销网络建设和4900万元用于补充流动资金。

此前,红星美羚一直受产能过剩问题的困扰,但仍要持续加码扩建产能,因为看好未来婴配羊奶粉的市场潜力。

从数据上看,2019年,红星美羚婴配羊奶粉的毛利率约为44%,而儿童和成人奶粉业务毛利率只有30.5%。

值得一提的是,陕西省政府一直在推行培育千亿元级奶山羊全产业链的决策。红星美羚作为国内首家可自主生产羊乳清粉的婴配羊奶粉企业,如果能够顺利登陆A股,成为“上市羊”,就会有很好的示范效应,也间接肯定了全产业链决策的正确性。

因此,即便红星美羚历年来“问题重重”,依旧有底气再次上市,借助资本的力量,提升品牌价值,进行产业资源整合,采取并购重组的方式,寻求快速发展。

如果IPO成功,红星美羚即便不能成为国内羊奶第二品牌,也肯定是陕西省内首屈一指的羊奶品牌。

同样准备靠羊奶粉上市的,还有美庐股份,一家做特医配方食品的企业,专门进行了品牌战略升级,爱悠若特专门做纯羊奶粉品类。

美庐股份手握3亿现金,启动IPO是为了用资本撬动更大的市场,除了爱悠若特羊奶粉,该公司还在申请注册一款绵羊婴幼儿奶粉,届时,爱悠若特羊奶粉将有2个系列6个配方。

美庐股份总经理周晓法喊出了“打造中国羊奶第二品牌”的口号,底气显然来自于上市计划募集资金和自由资金,10个亿。

02
领头羊 三四线市场的高端奶粉

作为羊奶粉品牌的“领头羊”,澳优乳业的佳贝艾特将竞争者远远甩在了身后。

2019年,佳贝艾特实现销售收入28.56亿元,同比增长40.5%,其中,中国区销售收入25.7亿元,同比增长45%。2020年一季度,虽有疫情影响,佳贝艾特羊奶粉业务依旧增长37.3%,销售收入达到9.38亿元。

据尼尔森调研数据,佳贝艾特羊奶粉在2018年和2019年均占据中国进口婴幼儿配方羊奶粉销售份额超6成。

事实上,自2011年中国澳优收购海普诺凯集团,佳贝艾特以原装进口方式进入中国市场后,便投入巨资做了市场教育和品牌推广。

今年大火的综艺《乘风破浪的姐姐》的主赞助商就有佳贝艾特身影,多年以来,一直赞助湖南广电体系的儿童节目不说,线上还与腾讯食品合作,覆盖各种圈层偏好的受众。

与进口奶粉主打一线的套路不同,佳贝艾特自三四线市场起家,短时间内在各省市区开辟了数千家专卖店。

渠道完全下沉,在大城市郊区和三四线、县城开设专卖店,与众多小品牌奶粉相比,佳贝艾特就成了当地唯一的进口高端奶粉。

住天津郊区咸水沽的老刘自从有了二胎,就成了佳贝艾特的忠实用户,“想买点进口奶粉,网上看了一圈,价格都不一样,不知道真假,干脆在家门口实体店买,逛来逛去就佳贝艾特服务最好,送货上门,还时不时送一些小孩玩具。”

线下门店成了佳贝艾特最大的广告招牌,每天门店里活跃着大量的潜在会员,“向其深度传播羊奶粉优势,还通过定制育儿内容和育儿会员服务进一步回馈消费者,让羊奶从认知体系中深深成为消费者的优选。”

这种“洗脑式传播”十分有成效,在老刘眼里,羊奶粉比牛奶粉高端、好吸收、营养价值高,价格当然就必须贵。

这也是业内普遍认同的:相比牛乳粉,羊奶粉更贴近母乳,宝宝易消化;因产量有限,尤其是纯羊婴幼儿奶粉,纯正的羊乳清蛋白更是稀缺资源,因此,价格也比牛乳粉普遍要高出不少。

正是靠这套营销方法论,澳优把佳贝艾特卖成了世界第一羊奶品牌。

03
巨头羊 先占位再分一杯羹

随着羊奶加工技术的不断完善和消费者观念的改变,羊奶产品也会迎来更广阔的市场,伴随着佳贝艾特的成功,国内乳业巨头也开始纷纷布局羊奶粉市场。

2017年,蒙牛雅士利首款婴幼儿配方羊奶粉品牌朵拉小羊通过奶粉配方注册,产品进口自澳大利亚。

健合集团在2019年底推出的首款高端婴幼儿配方羊奶粉可贝思,澳大利亚原罐进口,上市仅仅一个月就分销超8100家门店,销量达到1.5亿元。2019年12月,伊利推出金领冠“悠滋小羊”,奶源来自荷兰。

法国达能也在关注中国羊奶粉市场的商机,该公司旗下可瑞康品牌的首款绵羊奶婴幼儿奶粉以跨境电商的方式重返中国市场。

随着越来越多企业的不断涌入,羊奶粉俨然成为企业“标配”。

巨头乳企进入羊奶粉领域,主要是在目前牛奶粉竞争激烈的情况下,推出羊奶粉可以实现产品差异化策略,作为市场发展的补充。

作为高端配方技术型产品,佳贝艾特的成功,给了巨头们最简单的、在高端乳制品市场占位的方法,花钱买个国外羊奶企业进口成品或者羊奶,在国内市场售卖。

高端进口奶粉,消费者最看重的因素全有了,一来丰富了产品品类,二来还能在羊奶粉市场分一杯羹,双赢局面,何乐而不为呢?

04
争食 千亿羊奶市场

根据母婴研究院发布的2019半年线上奶粉销售数据,有3个羊奶粉品牌的增速超过1500%。

专家预计,未来8年,国内羊奶的液态奶、奶酪和婴幼儿配方奶粉的市场潜在规模将在1000亿元左右,羊奶行业将成为乳品行业的新风口。

根据国家市场监督管理总局的公开信息显示,通过注册的羊奶粉有90款,再加上跨境平台,除了澳优、伊利、雅士利、健合、达能等,圣元、惠氏、蓝河、和氏、百跃、美力源等乳企不断介入,未来肯定有更多乳企涉足。

纵观当前羊奶粉市场,优质羊乳清粉供应成了制约羊奶粉产业发展的重要因素。2019年,中国共进口乳清45.34万吨,过渡依赖国外羊乳清粉供应,也让国内羊奶粉价格受市场环境影响较大,成本压力较高。

为此,羊奶粉企业逐步从上游奶源布局,买羊奶企业、买牧场成了巨头乳企控制奶源的方法。

对于国内羊奶品牌来说,上游养殖远远无法满足羊奶产业的发展。

陕西省农业厅的数据显示,2019年,全省奶山羊存栏240万只,羊奶产量70万吨,羊乳制品总产量12.9万吨,全省奶山羊存栏和羊奶产量分别占到全国的40%和55%以上。

虽然众多乳企布局羊奶粉,但短时间内羊奶粉的价格并不会有太大波动,“物以稀为贵,算上羊奶粉各个环节的费用,每罐的零售价如果没有300元,厂家赚不到钱,代理商和零售商也赚不到钱。

不赚钱怎么去做品牌?“现在同质化严重,厂家要想追求产品差异化,是需要成本投入的。低价并不是羊奶粉的竞争利器,要想做大就需要夯实供应链、团队、服务和品牌。”有业内人士认为,很长一段时间内,羊奶粉的毛利率会一直保持高位,对上市公司来说,无疑是个好消息。

显然,未来的某个时段,佳贝艾特面临的竞争将会更加激烈,在巨头加持下,谁又知道第二个佳贝艾特会是什么体量呢?


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