估值20亿美元的燕麦奶Oatly,究竟甩了六个核桃、承德露露几条街?

乳品
快消   阅读量:5270  •  2020-07-22 02:48   原创
瑞典燕麦奶品牌Oatly获得了2亿美元投资,多位国际名人参投;还是这笔投资,让Oatly的估值达到20亿美元。



文 | 乔帮主

瑞典燕麦奶品牌Oatly获得了2亿美元投资,多位国际名人参投;还是这笔投资,让Oatly的估值达到20亿美元。

英敏特数据显示,2019年,全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元,预计到2020年至2026年,复合年增长率将超过10.2%。

2020年1-4月Oatly在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115.4%和2305.7%。

以Oatly为代表的燕麦奶,成了更健康、更环保的植物奶代名词。与国内豆奶、核桃露不同,燕麦奶卖得更贵,更有“故事”。靠营销起家的Oatly燕麦奶,即将成为植物奶行业的“元气森林”,虽然目前还没法在销售额上进行实际PK,但在其他层面,也确实有“资格”给六个核桃、承德露露“好好上上课”了。

01

融资 华润追棒的植物奶

Oatly获得的2亿美元融资,由黑石集团领头的明星投资团投资,这个投资团成员包括了星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼和由Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation。

如前文所述,此轮投资后,Oatly的估值成功升到了20亿美元,而这笔钱计划用于扩大在欧洲、美国和亚洲的生产和分销能力。

国内已经引进十多种Oatly产品,“全球策略里面,中国和亚洲是三大战略区域之一,在资源投放方面有一定的优先级。”OATLY中国区总裁张春说。

这是植物基食品持续走红后,又一成功案例。

去年,由比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥、Twitter联合创始人等人投资的植物素食肉公司登陆资本市场,当日股价飙升163%,目前股价已升至近128美元。

一定程度上,植物基赛道已经成为PE/VC眼中的肥肉,又一个造福机器。过去几个月,全球有多家植物基食品企业获得大额投资。

如今,国内Oatly成了燕麦奶的代名词,能如此顺利进入中国市场,与华润的投资分不开。

2016年12月,华润集团旗下华润维麟健康投资有限公司对Oatly进行了投资,为Oatly进入包括中国和美国在内的新市场提供资金。

在美国市场站稳脚跟后,Oatly正式进入中国市场,联手华润旗下的连锁咖啡品牌太平洋咖啡,在300多家门店推出燕麦饮基底的咖啡产品。

2019年,Oatly的产品销售额约为两亿美元,较2018年增长了约一倍,预计今年的销售额将再次翻番。

新一轮投资后,Oatly计划在一年多时间里进行IPO,如果能够成功登陆资本市场,华润的投资有可能获得数倍的利润。

02

营销 联姻咖啡走“精英”路线

燕麦奶虽然有20多年历史了,可Oatly用了4时间把燕麦奶卖成了高端植物奶饮料。

1990年代,瑞典一所大学科学教授在实验室发现了一种酶,能把固态的燕麦转化为液态的燕麦奶。随后,教授兄弟俩创办了Oatly。

Oatly燕麦奶是纯燕麦液体饮料,不是燕麦加牛奶,是给乳糖不耐受或不能喝牛奶的人群提供的乳制替代品,摆在超市货架上,燕麦奶淹没在其他植物奶饮料中,也没有什么特别的存在感。

直到2013年,Oatly换了新CEO,对品牌进行了重塑,宣布从一家燕麦奶生产商向生活方式品牌转型,并与瑞典大火的环保概念相结合,创造出了一个宏伟的愿景:创造出健康的食品,同时为地球环境尽一己之力,降低对环境资源的破坏。

为了达到营销的目的,Oatly不断拿燕麦奶与牛奶对比,“后牛奶一代”、“像牛奶,但是是为人类制作的”、“牛奶是给小牛喝的,不是给人喝的”等甚至有些挑衅的观点,引来质疑的同时,也赢得了知名度。

为了让燕麦奶从众多植物奶饮料中脱颖而出,成为更高端、更有文化的产品,Oatly选择与精品咖啡馆合作,刷存在感。

2016年,在拿到华润投资后,Oatly就进驻了美国2500家精品或小型连锁咖啡馆。

Oatly营销的燕麦奶成为牛奶替代品,迎合了美国素食主义的健康潮流,一度在美国陷入供不应求的状态。以至于在亚马逊上,一箱Oatly出品的燕麦奶一度炒至180美金。

2017年,Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗(约合5亿元人民币),而2018年销售额就达到了10亿瑞典克朗(约8亿人民币),几乎翻了一倍。

在华润太平洋咖啡加持下,2017年Oatly进入中国,只用了一年半时间,就进驻了逾2000家精品咖啡馆。

在这期间,Oatly搞定了全球最知名的咖啡连锁企业星巴克。2020年4月22日,Oatly宣布进入星巴克中国内地的门店。与星巴克的联姻,不仅帮Oatly迅速打开了市场,获得收益增长,也让Oatly燕麦奶从植物奶中脱颖而出,咖啡+燕麦奶等于健康的咖啡,真正有了中产阶级饮食文化的标签。

03

布局 燕麦奶市场一片蓝海?

美国市场成功的营销策略被拿到中国市场复制,在不断开拓咖啡馆市场的同时,Oatly开始在渗透到零售渠道。

2019年夏天,Oatly和喜茶联名推出了燕麦奶波波、在天猫上线了三款植物冰淇淋。

Oatly的零售渠道主要以电商为主,2020年1-4月其在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115.4%和2305.7%。两年时间某宝平均销量超过8000。

根据天猫国际发布的2020年度增长最快品类报告数据显示,目前,中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一,2007-2016十年间复合增长率为24.5%,预计2020年行业的市场规模达到2600亿元的水平。

Oatly对中国市场是有野心的,“我们下一步准备在中国设厂,同时与天猫合作,基于他们的消费者数据、调研,尽快开发出更适合中国消费者需求的产品。”

除了市场,因原料成本高,燕麦奶的价格普遍比牛奶高,利润率也更高。在咖啡馆,加燕麦奶的咖啡普遍比加牛奶的咖啡贵4-5元,但由于采用原装进口,燕麦奶咖啡常常供不应求。

在电商渠道,Oatly燕麦奶1L48元的价格,并不妨碍它在李佳琦和薇娅直播间的秒空。

另一面,国内植物基蛋白饮料市场,几乎看不到新进品牌的身影,豆奶、核桃露、杏仁露等老牌植物基饮料已略显疲态。

养元核桃露销售额出现下降已“人尽皆知”了,除了2018年业绩有所回升外,近五年都出现了营收下降的情况;另一个老牌植物基蛋白饮料承德露露,2011-2019年收入一直在20亿-30亿元之间徘徊,始终无法实现增长。

燕麦奶的火爆,给追逐植物基饮料的企业和资本提供了另一条可能成功的赛道。

国际食品巨头达能旗下的多个品牌布局燕麦奶,推出了酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等各种燕麦奶周边产品。

在国内,创业者也在积极进入燕麦奶这一赛道。小麦欧耶、谷为纤都是以零添加蔗糖、零添加剂、零动物脂肪为宣传点,但与Oatly相比,他们连门都还没入。

根据智研咨询统计显示,植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2007年至2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。预计到2020年,该细分行业的市场将跃升至2583亿元,占饮料业市场的24.2%。

原本默默无名的Oatly,就因为学会了讲故事,独创出了一条植物基饮料的细分赛道。它的成功,再次验证了资本市场的硬道理:“不怕不敢要,就怕不忽悠”。

反观承德露露、六个核桃,均陷在自身短板的“泥沼”里,难以抽身。更没能讲出什么好故事来了,一片“岁月静好”的和气。

不过,开局好的燕麦奶就一定有个好未来吗?

“也未必。没错,健康、营养是趋势,可看看多年来步履蹒跚的NFC,你就知道符合趋势的产品未必有个好市场。时间尚早,且再看看。”一业内人士如此评价。


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