羊奶婴配粉“直降140元”,红星美羚到底在争谁的市场?丨洞见

乳品
快消   阅读量:3196  •  2020-08-17 09:58   原创
羊奶婴配粉“直降140元”,红星美羚到底在争谁的市场?



文 |  孙建

日前,陕西红星美羚乳业股份有限公司(以下简称:红星美羚)对外官宣——公司旗下富羊羊婴幼儿配方羊奶粉(以下简称:富羊羊)的零售价从原来的每罐328元(800g)调整为188元。从2020年8月5日0:00起,全国范围内实行,线上线下价格统一。

消息一出,舆论哗然,不仅吸引了行业内外以及消费者的关注,还引发了媒体的追踪报道。为什么降价?是大甩卖去库存吗?会影响IPO进程吗……一系列问题随之而来。

“受疫情影响,经过市场调研,部分消费者消费压力加大。公司在保证持续增长和合理盈利的基础上,让货真价实的好羊奶惠及更多消费者”。针对上述问题,红星美羚董事长王宝印在接受媒体采访时表示。

如何解读这句话?“扶贫”没错,“惠民”也可。但,“富羊羊”直降140元的背后绝不仅仅是这个逻辑,这不是红星美羚的格局,也不是红星美羚董事长王宝印的格局。

作为曾与红星美羚有过深度接触的笔者,我更加坚信这一点,在我看来,红星美羚此次降价背后是战略的升级,是羊奶市场上的一次重要布局的调整。这次降价惠民、扶贫不假,这次调整也是在“试水”羊奶未来的发展方向,可争的是谁的市场,值得商榷。

而红星美羚的降价,在笔者看来,就是从战略出发,解决的是羊奶认知的问题。

01
降价背后,到底在与谁争?

降价,确实是为了认知,为了销售,为了市场!可纵观红星美羚此次富羊羊产品“直降140元”的背后,是这样简单的思维和想法吗?不是!那红星美羚意欲何为呢?

认知是打开行业及市场的关键。

从行业发展来看,我国羊奶起步晚,规模较小,相对缺乏管理及运营经验,在市场上的投入也较少,以羊奶领域的优秀代表澳优(主打品牌佳贝艾特)来举例,无论从市场还是从营销等领域的投入来看,不足蒙牛、伊利等乳业巨头的百分之一。最终的结果,导致羊奶行业发展无法达到预期。


从市场上来看,据相关数据展示,2019年国内羊奶市场销售额接近200亿,其中羊奶粉的数据大概在100亿左右。这意味着什么?要知道伊利、飞鹤等乳业巨头,仅婴配粉的销售额就过100亿,这说明国内羊奶市场的整体销量不过就是某个乳业巨头一个事业部的全年销量。

如何打开这一局面,改变这一现状?综合各种因素来看,羊奶的消费认知仍是解决问题的关键。

降价背后,有着战略的深层考虑。

红星美羚作为一个发展40年的老牌企业,董事长王宝印作为一个羊奶行业老兵,当然更能看出这一关键所在。

如何提升认知?降价是最直接的方式。作为企业的半羊产品——富羊羊,此时被推上了风口浪尖(可控、能控)。每罐“直降140元”,线上线下推进。

这招够狠,也迅速引发了舆论效应。笔者总结了一下这次的舆论,大致分三个方向。第一,在消费观里,市场上价格如此低的品牌产品不多见,是否为了销库存;第二,富羊羊降价如此多,让别的羊奶粉品牌如何生存;第三,这样的定价,在IPO的敏感阶段是否带来不良效应。

针对这三个问题,笔者觉得第一和第三个没有必要过多去阐述。销库存是事实也好,不是事实也罢,只要是品质优良,又没有安全隐患的产品,就可以去购买、消费。至于是否影响IPO,量大了,利薄点又有何所谓呢?

别忘了,红星美羚在羊奶婴配粉上有富羊羊、羚恩贝贝、德瑞兰帝等多个品牌。三个品牌各有优势,在战略上有着不同的作用——富羊羊,半羊产品,是红星美羚的基础产品,作用就在于“起量”,而全羊产品的羚恩贝贝、德瑞兰帝才是红星美羚品牌化、高端化的主要代表。

关于第二个问题,笔者认为,这次红星美羚的降价是基于战略上的深层考虑,而真正竞争的对象不一定是羊奶企业和品牌。

跟谁竞争,这很关键。

红星美羚降价富羊羊确实是为了市场竞争,可对象是谁?是羊奶粉品牌和企业吗?如果这样理解似乎就偏了。在笔者看来,红星美羚这次降价针对的是“牛”而非“羊”。

市场在谁手里?虽然羊奶市场竞争也日益加剧,企业及产品不断更新,但在百亿市场中,不管如何争斗,最后哪怕独剩一家,市场容量不会变,也还是百亿规模。所以,市场不在羊奶手中,而是占据整个乳制品市场90%-95%的牛奶。

红星美羚富羊羊的降价事件,针对的不是羊乳企业和品牌,而是拉开了与牛乳竞争的新开篇。试想,羊奶婴配粉到了188元,在200-300元的中高端牛奶婴配粉还值得喝吗?

所以,红星美羚富羊羊的降价,在笔者看来,是红星美羚在董事长王宝印的带领下,在提升羊奶认知的前提下,布的一盘“大棋”。

这棋盘另一头的竞争对手,不是羊奶粉而是牛奶粉。也只有这样,才能从根本上激活羊奶产业和市场。

02
棋局已开,胜负要看如何落子

红星美羚在富羊羊“直降140元”事件上,已经率先打响了改革的第一枪,“牛羊对弈”的新篇已经开启。

这一枪确实打得好,羊奶行业确实需要这样的改革,降低成本,扩大销量,提升羊奶的认知。红星美羚率先破局,顺应发展趋势,打破牛羊性价比的固有模式,降低消费门槛,使更多的消费群体在消费的基础上,感受到羊奶的价值,羊奶的好。

在笔者看来,无论是基于消费升级,还是营养价值,羊奶全面替代牛奶是行业发展的必然趋势,这也符合普通大众利益,而这一交替,最终只是时间的问题。

不过,在这次的“牛羊对弈”中,红星美羚的赢面不定,还要看整个羊乳行业及相关企业最终如何“落子”——是跟进还是在一旁看热闹?

如果羊奶行业及相关企业能够意识到这次的降价意义和影响,如果能够积极发起响应,抱团而行,将竞争从内部延续到外部,齐心向奶牛市场要份额,就能进一步提升羊奶及羊奶营养价值,在市场及消费群体中的认知程度。这对进一步打开市场,推动产业发展有着正面影响。

如果羊奶行业及相关企业无响应,只剩红星美羚单打独斗,那么结局不会乐观,市场及消费群体会短期内享受羊奶的优惠,而对于整个羊奶产业及相关企业而言却并无大益,只能“蜻蜓点水”,最终激不起半点涟漪(作者供职于北京先行营销咨询有限公司)。


TIPS:

前述强调了“羊奶认知”,这是羊奶发展历程中必不可少的背景。更重要的是,羊奶好、潜力大,但发展并不顺。希望下面的文字有助于你更好理解当下羊奶行业面临的“大环境”。

羊奶价值高,已成共识。

羊奶吸收好,营养价值高,已被公认。不论是典籍还是权威检测,也不止一次证明,羊奶在营养成分上与人奶最为近似。脂肪球小,含有多种不饱和脂肪酸,便于人体吸收消化。

另外,羊奶规避了人体过敏源—α—SI酪蛋白和β—乳球蛋白。同时,羊奶中200多种营养物质和活性因子,如免疫球蛋白、EGF等,强化了人体免疫力系统,促进了生长和发育

市场前景广,未来可期。

羊奶圈儿内有一句盛行已久的话:“千亿规模,百亿市场”,这绝对不是空谈。

中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心曾发布《中国羊奶粉产业发展研究》报告。报告中指出:2008年,中国羊奶粉整体销售只有3亿元。到2016年,仅婴配粉市场规模就超过了50亿,2017年,羊奶粉市场有望突破70亿大关,预计2020年婴配羊奶粉市场将达到100亿。

大家都知道“中国羊奶看陕西”。中国在全球奶山羊数量排名第六位(左右),陕西全国第一。国内1100多万只奶山羊存栏,陕西就占了240多万只。而陕西羊奶产值自2006年开始,经过十年的发展,从最初的不到4亿,提升到现在的40多亿。

也正是基于羊奶的高营养以及广阔的市场前景,乳业圈巨头伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、合生元等纷纷入局,誓要抢占先机,改写羊奶粉市场格局。

推动阻力大,砥砺前行。

羊奶拥有如此大的市场潜力,发展速度却并没有预想中的“突飞猛进”,反而产业的推动遇阻,步伐在“砥砺前行”,这又是为何?

经过调研,笔者发现,羊奶产业要发展必须要跨过几道“大坎儿”——成本、口感、认知、形态。

成本,是阻碍产业发展,扩大消费的首道“坎儿”。因为羊奶产业链发展优势不明显,造成了羊奶生产成本降低遇阻。最终,在成本问题上,致使产业发展顾虑增多,消费提升困难重重。

口感,影响消费体验,缩小了受众面儿。羊,天生与“膻”相接。“膻味”是影响产品口感,限制消费好感的最直接因素。虽然现代工艺已成熟,产品“脱膻”技术有了急速发展,又加上其他手段的干预,如分圈圈养、采奶时间、运输路程等,羊奶产品中的“膻味”被极大压制,但消费者对于“膻味”的排斥和担忧问题还没有被完全解决。

认知,一个关乎产业发展的大问题。据国家统计局统计,2019年中国大陆新增人口数为1465万人。联合国儿童基金会的一项调查表明,在过去的10年中,我国母乳喂养的比例下降了20%,更多的家庭选择了奶粉喂养方式。

可即便如此,纵观市场消费状况,羊奶粉的比例仍只占3%-5%的分量。你也可以观察下周围,有孩子的家庭究竟有多少选择羊奶粉。

是因为羊奶粉不好吗?显然不是。根本原因在于,羊奶的认知还没打开。营养价值高,可知道的人少!

这一问题,需要引起相关企业重视。企业如何建立系统化、专业化和长远化的运作机制至关重要,需要有深刻的认知和反思。

形态,不仅限制了产品与消费,还让产业发展放缓。羊奶的产品形态多数以奶粉(婴配粉、成人粉)为主,虽未像牛奶粉那样随处可见,但也可以覆盖全国市场。其他的还有小部分的常温奶、巴氏奶、酸奶等,只存在于特殊地域,特殊市场。

这样的状况就限制了消费情景,也让羊奶的消费受众群体变小、变窄,让整个产业的发展无法达到预期效果。

在成本、口感、认知、形态4个发展“大坎儿”上,笔者认为“认知”还是最需要解决的问题。认知问题解决可以提升消费,扩大受众群体,进一步打开市场。最终,认知问题解决后,还可以反过来推动其他问题因素的解决。


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