花亿元请叶茂中做策划?这家槟榔公司能挑战口味王吗?

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快消   阅读量:9027  •  2020-08-18 02:44   原创
槟榔公司真有钱



?文 |  纳兰醉天

“前段时间,公司花费1亿元请了著名策划人叶茂中,来为公司产品进行升级。”近日,一湘潭胖哥槟榔的经销商对老纳透露。

亿元请叶茂中,彰显了胖哥槟榔这次要玩场大的,这无疑是给经销商打了一支强心剂:公司这次要大投入了。说起请叶茂中这事儿的时候,经销商都两眼放光。

如果你觉得“胖哥”在“作妖”,实际上,“往前若干年,胖哥槟榔才是行业老大,如今才换成了口味王……”湖南某频道的工作人员不无感慨地说。

01
冲突

在老纳短若流星的营销生涯里,这是第二次听到“亿元”请策划的案例。

上一次是2015年,中粮公司请特劳特中国,彼时,特劳特老爷子还活着。当然,这个合同与特劳特没什么关系,主要还是邓德隆主导,当时双方签了五年的协议,主要用于长城葡萄酒方面的咨询策划。只是,双方在后续工作中,开展的并不顺利,合同执行了一年就宣告结束了。

如今,中国的策划有两类。一类是定位公司,一类是非定位公司。能与定位公司相抗衡的,有人说是华与华。然而,无论华与华的公司名称还是《超级符号》这本书,在人们眼中都脱胎于定位公司。真正能抗起非定位大旗、并有自己系统理论的,还是叶茂中。

他不在江湖,但江湖依然充满了叶大师的传说。

叶老师的理论著作是《冲突》,左脑与右脑在消费者购买决策中起到的作用。很多人片面的理解叶老师的《冲突》称,冲突就是:你吃蛋糕怕胖,但我们的蛋糕不发胖还能减肥,这就是冲突了。

实际的《冲突》,是购买行动存在的实际问题。比如,以海澜之家为例。在海澜之家的策划过程中,叶茂中表示:“男人是最讨厌逛街的,让他们买衣服相当困难,所以,我们不说男人要多来,而是说:

男人,一年要逛两次海澜之家。


这就解决了目标消费群体是男人,而男人又讨厌逛街的冲突,不要求多,两次足以。

有多少人是看到叶老师那本《广告人手记》才走上营销岗位的?可以不谦虚地说,是叶茂中成就了福建的企业,在叶老师的策划下,让更多福建品牌走向全国。

那时候,福建不是只有莆田,福建是“百花齐放”;那个时候,中国的营销大师们都想蹭一蹭叶茂中的流量。动不动就有策划大师说,“南有叶茂中,北有在下”或者“南有在下,北有叶茂中”。而叶茂中到底是南还是北,主要看策划大师们的城市是与上海相比是往南还是往北。但都有一点,就是铁打的叶茂中。更有张默闻这样的小迷弟(案例有恒大冰泉;娃哈哈启力、格瓦斯),无论何时都谦虚地说“我只是中国第二好的策划人”,因为,第一永远只有叶茂中。

只是,突然有一天,行业里没了叶茂中的声音,而外界关于叶茂中的谣言四起,说因为叶茂中的策划带不来销量,所以被行业封杀;要么就是因为策划造成很多企业亏损,所以被债主封了门等等。

叶茂中并没有回击这些无聊的谣言,其复出后,定下两条规矩:一,每年咨询费500万,企业必须一签两年;二是,一年只接两个客户。此次复出后,叶氏广告更加简单、粗暴、直接,并且是与定位正面刚。

比如,叶茂中策划的人人车VS邓德隆领投的瓜子二手车。在2018年世界杯期间,更是有叶茂中策划的两家公司,持续刷屏——“知乎”和“马蜂窝”,两家互联网公司,在面对新时代消费者时,依然选择了叶茂中。

虽然,这两家公司的广告引发了很多争议,但无疑达到了宣传企业的目的,保持了企业的持续话题度。人们一边说叶茂中广告低俗,一边津津有味的讨论着——为什么知乎和马蜂窝要这么俗?

而这两个广告后,叶茂中的策划费用也水涨船高,涨到“1500万一年”。由于叶老师的咨询费过高,一些小公司无法支付怎么办?对于这样的公司,叶茂中采取了用企业股份换咨询费的方式。对于一些小公司,这样即能节约咨询费,又能利用叶茂中的流量。而叶茂中,只是用自己的流量,换未来的收益。

这对于阿甘锅盔、地平线广告、骆驼码类的公司而言,对前期发展都有极大的帮助。

可不论是哪种合作费用,都与1亿元相差甚远,而叶茂中不是一个乱收费的主儿,不会因为谁不熟悉咨询行业,就有意抬高身份。

最主要的是,当问起经销商,在他们全国经销商大会的时候,叶茂中出席了吗?得到的答复是:没有,叶茂中派的是副总。

这基本上可以断定,所谓1亿的咨询费,更多是给经销商看的。你可以怀疑叶茂中的收费是不是有点高,也可以怀疑他做的策划有没有效果,但唯独不能怀疑他的敬业精神。一般,叶茂中做的策划,他都是不疑余力的要把事情做好,是不可能出现这种动员经销商的场合而他不出面的。

给企业站台,为经销商讲述策划由来、传播动作、后续规划都必不可少,叶茂中三个字是流量,但叶茂中本人出面,那才是真正的加持。

02
熊猫槟榔

通常,叶茂中的策划,都会有一个策划说明,在媒体上多方报道,对企业进行第一轮预热。比如,当年做相宜本草,后来做马蜂窝等等,叶老师是一个很会用自身流量,为企业带来宣传的高手。

相较于其它行业,槟榔有一定的特殊性。有人认为,叶茂中不应该接这样的案子,主要是因为槟榔不健康。可正是因为槟榔的特殊性,无法广泛宣传,所以,动员经销商,展示企业雄心更为重要,这样的环节,叶茂中是不会缺席的。

所以,有理由怀疑这是一个噱头。

这款胖哥槟榔新品,就是“传说中”叶茂中策划的。不太明白这个《冲突》在哪里,解决《冲突》的办法是“不烧口,不卡喉”,还是说“来一拳,提你个神”?或者是说熊猫这个形象在国人眼里是可爱的,而这次的冲突是来个“功夫熊猫”,用熊猫的黑眼圈代表着人的疲惫,而后吃了胖哥槟榔,你就有了力量,重新在“996”的工作中,大展神威?

老纳没看懂,欢迎网友提出其它看法。

“胖哥如今是女当家,太过感性,而槟榔这行业需要的是狼性。”业内人士老符说,“无论是叶茂中还是邓德隆,都解决不了企业主的眼界和落地执行的问题,当然,唯一的好处是能满足胖哥老板殷素云对营销策划的迷恋”。

在行业打拼多年的老符,曾去胖哥槟榔经历过面试,可当时面试问题是:如何看待六个核桃的成功。他就明显感觉出殷素云特别关注营销了。

在老符看来,虽然槟榔也属快消品行业,但与食品饮料这类产品还是有很大区别的。“渠道、陈列,槟榔的渠道主要走的是特渠,在湖南省主要拼的就是位置。基本上像口味王这样的品牌,每个业务只要求掌控50家门店,但每天的走访次数基本要在三次以上,为的就是不让自己的陈列位置被抢;而对外省,要求宽一些,业务掌握150家门店,主要渠道以传统快消认知的特渠为主。如,网吧、洗浴中心、KTV等,年轻人集中的地方。真正关注这个行业的执行,应该问的是如何抢口味王、皇爷槟榔这些产品的市场”。

(这张图更能反应出胖哥的地位)

在提及2019年“槟榔致癌”舆情对行业的影响时,槟榔从业者则表示,这样的新闻经常会曝光。虽是湖南重要的产业之一,湖南电视台也没什么事儿就要报道一下槟榔致癌的问题。以至于2013年,这些“龙头”企业听到央视要报道槟榔致癌问题时,都没引起足够重视。导致整个行业一个月损失过亿。

“你说没影响,也不完全没影响,”口味王从业人员说,“只要是槟榔行业存在,这个致癌报道就会一直存在,就会影响一定的销量,对槟榔行业对外扩张有影响,但对于湖南人来说,该吃还吃。”

其实,就跟烟草一样,吸烟有害健康,都印在香烟盒上了,全国都在禁烟,但不影响你来盒“华子”。或许,这次胖哥槟榔找叶茂中,就是看中当年叶茂中帮助“大红鹰”香烟做的广告。只是这次,老纳没找到胖哥槟榔的影视广告。

如今,胖哥功夫熊猫槟榔上市已经有几个月了,也没有扭转胖哥在槟榔行业中的排名。

“营销从来都是纸面功夫。就像湘潭铺子推出的枸杞槟榔,打的槟榔伴侣概念。送的枸杞,消费者都扔了。至于送茶,本来吃槟榔嘴里就不闲着了,你再泡个茶,不更加重消费者嘴的负担了?”老符说,“真正吸引消费者的促销,就是简单粗暴的再来一包、扫码领红包这些,让消费者感觉到实惠的。”

除此之外,就是比拼团队的执行力。“扫街,这些简单的动作最有效。永远比你的对手更勤快一些,促销力度大一些,这是胖哥们想找回原来位置应该做的。当湖南大本营抢不过对手时,就考虑迂回战术,当年口味王就是从外省挣到钱,再用费用硬砸湖南的”。

当然,扫街也是需要买陈列的。像湖南这样的重点区域,小店的陈列费一般都在200多,而在其它一些下沉市场,50元一个店差不多了,一个亿的策划费,能换不少陈列。

胖哥槟榔因为创始人去世,家族权利争夺等等,错过了发展时机。在槟榔渐成奢侈品的时候,“功夫熊猫”在试图将胖哥拉到20元的价格带。

“如今,是口味王在带整个行业往高端冲。15元的槟榔都不是重点,主要发力20-30的,甚至在半年前开始宣传50元的,在主要市场更有138元的高价位。”在口味王的员工看来,胖哥只是才起步的20元,对口味王影响不大。如何带领行业,才是口味王人目前重点考虑的。

最后:还是轻点消费叶老师吧,策划行业没有那么夸张,都是标准的,别再刮浮夸风了,那是1亿人民币,不是1亿根韭菜……


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