5年50亿,今麦郎依旧是经销商的一个“赌局”

休闲食品
快消   阅读量:2516  •  2020-08-31 02:55   原创
8月,今麦郎“官宣”了一个好消息——旗下⼀桶半/⼀袋半方便面累积销量突破50亿份。



?文 |  橘子

8月,今麦郎“官宣”了一个好消息——旗下?桶半/?袋半方便面累积销量突破50亿份。这50亿份,“发生”在方便面行业下行又回暖的历史进程里,用时5年。只是,所有成功都并非轻而易举,而这样的成绩也恐再难复制。

01

8月初,上述好消息就在今麦郎人的朋友圈里,“出镜”了。不过,发圈儿的人,都略显平静,字里行间看不出半点喜悦。

“五年卖出50亿份,好品质更多人喜欢”的内容,随后就出现在一桶半的七夕海报上。

再之后的27日,今麦郎的董事长范现国还现身抖音直播,为“大面冠军50亿”助阵。

然而,这样的平静,在行业里,在一线,正以不同的方式呈现——大大小小的会战,一场接着一场;一个战区结束,下一个战区跟上;每个终端店面逐一走过,即便是小店,里面的陈列和排面也要一一排查,争取最大程度地露出;口号,喊起来;销售会议开起来;负激励,搞起来;展销也不能放过……刚刚过去的三个多月,今麦郎一桶半的销售人员就是这么度过的。

受疫情影响,2020年的方便面行情,可谓高开低走。5-7月,是妥妥的淡季,想找淡季要销量,那销售人员不脱层皮,是不大可能实现的。

可怕的是,你努力,你的竞争对手也很努力;更可怕的是,今日的竞争对手里,还有昔日的同事、甚至上级,你的每一步、甚至下一步,他都深谙于心。那,怎么拼?

只能拼谁比谁更“狠”,谁比谁更愿意付出。

“白热化”,是销售人员形容线下渠道竞争中、今麦郎与其他品牌之间关系时,最常用到的词。雪上加霜的是,在这场赤身肉搏战中、在面品江湖里,人尽皆知的今麦郎高管跳槽一事,让今夏的竞争变得尤为激烈,且敏感。

唯一能安慰到他们的,就是实打实的业绩了。除了上述的50亿份。快消君获得的另一个业绩利好是——今麦郎面品2020年有望实现85亿元的营收。

什么概念?

统一,在过去两年间,方便面的年营收均在85亿上下。如果,今年的统一不小心下滑了,那,今麦郎的行业地位就要往前挪一挪了。

当然,这是一个未经官方核实的消息,来源于今麦郎一线销售人员。

据一线销售人员介绍,过去5年,今麦郎的业绩每年保持着20多个点的增长,今年,若面品能做到85个亿,除了增长快,主要原因是一桶半一袋半。虽然无法知晓总的业绩是否能够达成,但就业绩增速和去年此时快消君在今麦郎获得的官方消息一致。

换言之,不论今麦郎面品今年的业绩几何,?桶半/?袋半都功不可没。

可熟悉今麦郎的你应该知道,今麦郎旗下面品居多,为什么这个“肱股之臣”会是?桶半/?袋半?

“一桶不够吃,两桶又多了,一桶半刚刚好。我一想,特别有道理,老范发现的这个消费者需求,真是厉害。”彼时的2018年,一位统一的高管对这款产品也颇为赞许。

在今麦郎官方看来,一桶半在“大面”领域的成功,并不是简单的对份量做加法,而是基于对消费者心智的深刻洞察和对市场需求的精准定位,提供高品质低价格的好产品,不搞花哨事,给消费者带来实实在在的实惠才是其“道”之所在。

其实,“是消费在回归价值价格化过程的必然选择。”大道咨询的李红权认为。

在他看来,如今,方便面时尚补充的功能早已不在,甚至逐步下滑为对身体有害乃至个别人口中的垃圾食品。这个时候,一桶半一袋半的成功,是个人便捷需求和个人生活成本之间的一种调节、把控。因此,大份量,实惠成了核心竞争力,也才是其成功的基因与逻辑所在。

02

如果你认为有了好产品,“成功”就会自然发生,那么,你错了。

今麦郎旗下的面馆面系列,不是好产品么?现阶段为什么卖不过一桶半?统一集团的老坛酸菜不好吗?为什么有着长达七年的培育期。康师傅旗下新品不断,为何被消费者深深记住的,还是红烧牛肉面?

其实,当快消君与行业人士分享“5年50亿份”的数据时,有人说,“还可以,但肯定卖不过康家的红烧牛肉面。”也有人说,“多吗?不多呀。”

可是,回望一下一桶半走过的这5年,着实不易。

李红权表示,在中国快消品黄金二十年1996—2015年之间,是一个产品价值价格化回归的过程,尤其在2016年之后更加明显。以前,各大品牌靠着外来的和尚会念经,品牌不断溢价;而今,方便面工艺已不再神秘;同时。成本更趋透明化,因此,只有回归产品价值本身,即价值价格化才会赢得真正属于自己的消费者,这也是今麦郎眼光超出同类产品的核心要素。

这5年,方便面行业经历了唱衰和回暖。

5年间,曾有媒体报道认为,方便面会是康师傅的“弃子”,业绩和利润都经历了不同程度的下滑。而统一,也在2015年的高增长之后,开始出现下滑,期间,虽然汤达人带给统一诸多惊喜,但“大背景”还是让整个行业处在低迷的气氛里,看不清前路。

这期间,有食品安全以及企业变革带来的困扰,也有外卖市场攻城略地的肆虐,总之,不如意时居多。

可即便这样,今麦郎还是实现了每年20多个点的增长。

与康师傅、统一这些主打城市销售路线的方便面生产销售企业不同,今麦郎走的是农村路线,利用便宜的价格,快速打开了农村方便面销售市场,也给今麦郎带来了大量的销售额和经济收益。

不得不提的是,范现国是食品企业里“最会算账的人”之一。对成本的控制是今麦郎一桶半一袋半在面临同类型产品PK时,最大的优势。

与此同时,今麦郎在全国掌控着300万家终端网点;更重要的是,其拥有完善的全产业链优势,在全国建有25万亩优质麦基地。

可以说,今麦郎的方便面产品解决了从田间地头到生产车间的直线连接,形成了从农业种植、加工、包装、物流、信息技术、销售等闭环链条,各环节成本、品质得以最大限度优化。

今麦郎方面也认为,其完善的产业链使其拥有极强的成本优势,这是今麦郎最硬的底气,更是竞争对手无法迅速模仿今麦郎的“天堑”。

当然,这期间还有对手“送给”今麦郎的机会。

首先,作为昔日的康师傅,在龙头老大的位置上,有几次巨大的决策失误;再次,其第二代掌门人接棒的过程,导致集团内部纷争不断,好多老人出走,尤其是流向今麦郎等这些竞争对手,他们对康师傅的套路和运作模式太熟悉,可以见招拆招;最后,方便面行业并没有达到顶峰,只是现在创新乏力,没有让人眼前一亮的产品来推动行业的扩大、增长。

就整个面品市场而而言,还有白象因为战略失误拱手送给今麦郎的机会。比如,今麦郎旗下,有关“大今野”的桥段。

有知情人士对快消君说,今麦郎的研发团队里,也有从康师傅过去的人,所以,产品品质不差;其次,人员结合承包制和小老板制的管理,让经销商到销售团队都有钱挣,也是很重要的原因。

03

不得不说的四合一。

是的,四合一对今天的今麦郎而言,是个绕不过去的话题。甚至对整个快消行业亦是如此。

可在快消君看来,四合一或有一日会成为今麦郎的阻力,当然,不期望一语成谶。

“今麦郎四合一威力非常大”。这是在一线为一桶半披荆斩棘的销售人员对四合一的评价。

通过自身实践,他能感受到其有多强大,更能体会到康师傅、统一等其他快消企业都在学习、模仿,但又学不到大原因。

罗马不是一日建成,今麦郎也不是一日成功。其今天取得的成绩,在很多年前就埋下了伏笔。因为四合一的存在,今麦郎充分调动了员工、经销商的积极性,甚至“榨干”了每一个环节可能产生的效益。

在外人看,通过四合一,今麦郎人员结合承包制和小老板制的管理,让经销商到销售团队都有钱赚;对市场和产品售后这一块儿的服务也能做到位,让店老板不再顾虑产品临期、过期的问题,日期不好的产品,今麦郎会给与100%的保证,而康师傅虽然已经在做这件事情,但由于历史问题,让终端店对康师傅还是无法产生信任。

不可否认的是,一桶半、一袋半能有今天的业绩,没有四合一的加持,是完不成的。但,代价也是“惨重”的。

事实上,今麦郎的四合一并非凭空而来。它“学习”的是康师傅早年的通路精耕,只是将“资源”转嫁给了经销商。因为,现阶段的任何企业都支撑不了通路精耕的费用,今麦郎将其转嫁了——只提供一线员工的底薪,这些人员的其他收入,全仰仗经销商的提成。

问题是,现阶段的经销商们,卖得再多,盈利状况也不会太好——钱,全部投入到兵力,人力上去了,属于典型的人海战术。比如,同一个市场,A公司3个人服务,但今麦郎会派8个人,且因为四合一系统的激励,每个人都是全力运转,A公司如何干的过?

学习今麦郎四合一的企业,都在学习四合一的“结果”,这其中的具体执行和沉淀,没人学得会。

有部分经销商折服于老范的个人魅力,有些总觉得今日的付出会在日后某天成倍释放。但没有人知道,这一个个的心愿能否实现。

一个个案是,曾有个做今麦郎饮料12年之久的经销商,没能“翻盘”。

在一个拥有47万人口的区域市场,他的团队将今麦郎的年销售业绩最高做到了800万,“让市场上能看到的,都是今麦郎的饮料。”可现在,除了负债,什么都没有。

或许,他只是一只贪心的“麻雀”,他一次次投入,试图做得更大,甚至不惜借钱,可借钱是要付利息的。于是,一点点地,他越陷越深。在还没等到翻盘机会的时候,他被放弃了,赔了240万,耗时12年。

隐约可见的是,在今麦郎每年保持稳定增速的同时,市场、员工以及经销商都是每一个环节快速、高强度旋转的陀螺,更重要的是,今麦郎本身和其中的每一环,或都失去或者舍弃了一点什么。

而这些“一点点”,或正是取得很好业绩却无法兴奋的缘由,也或是今麦郎他日的隐忧。


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